中国经营报6月12日－世界杯独家调查

报告内容：

　　日前，《中国经营报》与eDataPower在线调查共同发起了一项有关本届世界杯球迷构成、球迷消费心态以及对商家在世界杯期间商战看法的调查，随机访问的被调查者中，男性居多，占总比例的62.3%，26-35岁的被访者占半（49.3%），北京、上海、广州三地被访者分别占9.8%、18.8%和14.4%。具有一定经济基础的城市居民对世界杯话题兴趣颇浓。

　　球迷：我为此“杯”狂

　　近四成人关注世界杯是为了跟随潮流

　　国人对世界杯表现出了高昂的热情。调查显示，人们对世界杯的关注度高达83.6%，88.4%的人不仅一次关注世界杯，其中45.9%的人几乎每一届都在看。人们关心世界杯主要是出于个人兴趣，但近四成的人表示，关注世界杯并非出于自愿。26.1％的人将其看做是一种潮流，认为周围人都在看，自己若不看就将跟不上潮流；13.5％的人则因亲友在观看，自己被迫跟着看。（见图一）

　　网吧也是看球好去处

　　绝大多数人喜欢在家中观看世界杯（83.7%），同时人们很需要与他人分享看球时的感受，这时部分人会选择外出看球，而分享对象仅限制在特定群体之内，不影响多数人，比如聚会地点选在朋友家（35.4%）或酒吧（22.4%）。（见图二）无论在家或是聚会，本届世界杯期间，国人啤酒的需求量都将有增无减，预计青啤、雪花、燕京、百威将成为城市居民主要饮用的四大品牌。

　　此外，随着东方宽频获得国际足联官方授予的2006年世界杯网络转播权，网吧也成为观看世界杯的重要地点。约10.5％的人在经济条件允许的状况下，会去德国赛场观看。

　　铁杆球迷弃工作观球

　　调查中，分析人员将球迷分为三类：铁杆球迷、普通球迷和伪球迷。铁杆球迷有球必看，对世界杯保持着高昂的兴趣，每三个人中约有一个人称得上是铁杆球迷，男性中铁杆球迷比例较大，约38.5%，而女性仅为17.4%；普通球迷偶尔看球，对世界杯比较关注，40.1%的人属于普通球迷；而伪球迷平日对足球并不十分感兴趣，但对世界杯高度关注，仅占6.3%。

　　当工作与世界杯发生冲突，约有75％的铁杆球迷会毫不犹豫的选择请假看球。在他们眼中，世界杯是当下全社会最重大的事情，45％的铁杆球迷认为公司应当在此期间放松一些管理；普通球迷则表现得比较理智，绝大多数普通球迷不会因观看世界杯请假，而且较为赞成公司在此期间加强管理、至少不应为世界杯开后门。

　　分析及点评

　　调查中，从国人对世界杯的反应看来，世界杯对社会的影响很大。它已成为潮流，一个全世界球迷、非球迷追捧的盛典，球迷将其当成四年等一回的狂欢节，非球迷则将其作为社交的话题、一场潮流的观礼。它是一个指挥棒，人群聚集、镁光灯聚焦，在带动话题、旅游、消费的同时，多多少少影响了国人的正常工作与生活。

　　研究人员发现，一场世界杯，正迫使一些对足球不感兴趣的人被动接受大量的比赛信息、商业信息。人们对世界杯的关注以及商家事事与世界杯挂钩，刺激并助长了媒体关注，而媒体的高度关注又进一步造成了世界杯对社会生活影响力的放大，由世界杯带来的繁荣程度，被媒体高频度的曝光放大了数倍。

　　商家：我为“抢滩”忙

　　非赞助商抢“镜头”

　　铁杆球迷对球赛的抱有极高热情，高度关注着其他国家队伍的比赛，津津乐道于比赛花絮；而普通球迷和伪球迷观球的同时，将注意力分散到商家传递的信息上，将世界杯作为获取资讯的途径，他们既关注世界杯赞助商占据赛场场地的广告牌，又对非世界杯赞助商有关足球的电视、户外广告有着浓厚兴趣。（见图三）

　　对于一心将目光锁定赛场的铁杆球迷来说，赞助商的场地广告牌和印有世界杯标识的产品随处可见，即便出了赛场，这些产品也会被他们准确的识别出来，无疑，铁杆球迷被世界杯的赞助商们有效覆盖。而非赞助商把产品或印有品牌标识的看球用品发给观众带入赛场，只有在摄像机摇到观众席时才能“抢镜头”，这在铁杆球迷阵营里是毫无作用的，但对于普通球迷和伪球迷来说，他们的兴奋点并不一定在“球”上，他们喜欢在观众席上捕捉人们的表情、好奇地观察他国球迷的衣着服饰、使用的看球用品，这样，非赞助商们就找到了双方都感兴趣的话题，采用向足球靠拢的广告和“抢镜头”等方式与之沟通，传达产品信息、打折信息，以此进入普通球迷和伪球迷们的生活消费领域。

　　从球迷的构成来看，普通球迷和伪球迷比例达46.4%，高于铁杆球迷的30.6%，由比例来推断，此次世界杯非赞助商对中国消费群体的影响，有可能与赞助商打成平手甚至超出。

　　有人要刻录比赛光盘

　　世界杯商业活动当然离不开广告宣传，广告投放的媒体选择也是企业特别关注的。消费者对广告采取了宽容态度。

　　从媒体传播角度看，传统媒体中仅电视的优势明显，87.6%的人最经常接触电视，同时65.8%的人认为电视是接收世界杯信息的最佳媒体。

　　从广告载体上看，网络广告战胜了传统的报纸广告，以高出3个百分点的微弱优势，成为第三种最佳投放方式。（见图四）

　　平时消费者的网络接触率为65.1%，随着世界杯的到来，网络的即时、便捷、更新迅速等优势，将会吸引作为球迷的消费者反复访问某些特定页面，非赞助商只要选择好特定频道投放网络广告，必将扩大广告的达到率，随时随地将信息传达给主动访问的目标消费群体。

　　有针对性的广告投入才能够起到事半功倍的效果，因此对在世界杯期间消费者的行为模式进行研究是十分必要的。高达72.3％的国人会在世界杯期间观看直播或录播，因此，要取得好的宣传效果，电视广告和比赛现场围栏广告的投放必不可少。另外在一些世界杯专题节目中的广告投放也能取得较好效果，因为有54.7％的人会关注这些节目，以获得相关资讯；网络是一个非常值得关注的方面，45.1％的人会登陆相关的世界杯网站；目前炒作得比较“火”的博客，还不能够承载过多的宣传重任，只有15％的人会光临博客，但是其发展速度确实令人关注，已与关于世界杯的杂志期刊（14.7％）使用程度基本持平。（见图五）

　　另外一点值得关注的是，9.7％的人会准备刻录设备刻录下比赛，如此高的比例在以往历届世界杯中不曾有过。这种行为有可能带动相关产业的发展，也可能引发知识产权保护的问题。

　　商家宣传被认可才会提升品牌价值

　　就调查来看，国人对世界杯商业活动认可程度是比较高的，45.7％的人认为商业活动使世界杯让更多人了解并接受，38.5％的人认为商业活动提高了世界杯的影响力和地位，仅有6.3％的人认为商业行为污染了竞技体育。

　　短期来看，世界杯的周边产品、赞助商的产品的购买比例较低，均在10％以下，但世界杯是深具投资价值的，73.4％的被访者认为借助世界杯可以提高品牌知名度，64.4％的被访者认为世界杯可以提升品牌价值，世界杯的影响已经不局限于铁杆球迷的范畴。

　　哪些品牌会被球迷记起

　　世界杯中蕴涵着无限的商机，对于每一给经营者来说都是巨大的诱惑，球员、球队、合作媒体、现场等，都是企业宣传的绝佳载体，在企业大把的资金投入后，最终得到了什么样的结果，这恐怕是经营者最关心的问题。

　　从调查结果来看，广大的世界杯赞助商做得并不太好。提起世界杯能够让被访者联想起来的企业，前十名中竟有四个品牌不是世界杯赞助商，尤其是同业中的几个竞争企业，人们无法正确区别出谁是真正的世界杯赞助商。

　　具体来看，当提及世界杯，73.4％的人会联想起Adidas，70.4％的人会联想起NIKE，可以说根本没有差异。同样可口可乐与百事可乐也存在类似的问题。而同为电子类的企业，东芝是世界杯的赞助商，提及率却低于不是赞助商的索尼7个百分点。（见图七）从另一方面看，开赛前非赞助商以“德国”、“足球”、“比赛”为题材的大规模广告轰炸，确实对消费者起到了相当大的影响，非赞助商对赞助商的营销狙击是有效的。

　　分析及点评：

　　从调查中可见，同世界杯是世界各国足球竞技水平的展示一样，各商家在世界杯期间的商业活动应该重在品牌的塑造、实力的展示，而收益要在以后相当长的时间里才能显现出来，急功近利的产品销售是不可取的。

　　对赞助商及非赞助商的调查结果是对国际足联和世界杯组委会的警示，对于赞助商权益的保护有待加强。

　　同时也应看到，非世界杯赞助商企业也不是没有作为，毕竟赞助商无论如何覆盖不了世界杯的各个领域，而非世界杯赞助商一样也可以通过各种方式在世界杯中获得利益，比如赞助明星或赞助球队（抢占未被赞助商覆盖的物品或时段，如球队或明星的领奖时段、休闲时段、私人物品等）、赞助传媒（可分为对央视、地方台直播赞助，足球栏目赞助等）、举办与世界杯相关的活动（如竞猜、体育娱乐等）、模仿赞助商行为、寻找普通球迷和伪球迷都感兴趣的话题、针对受世界杯冷落的非球迷进行真空期营销等。世界杯的营销狙击，方法非常多，效果也不一定比直接赞助世界杯差，但是应当注意合理、合法，否则控制不当就可能会产生反效果。