3G如何成功商用 四大要素不可或缺

报告内容：

　　当前，业界纷纷讨论3G技术运营前期的准备活动，事实上，对于使用3G服务的普通用户来说，他们并不关心技术的优越性，他们所关心的是服务内容是否丰富适用，通信资费能否接受。因此，运营商不必过于强调3G概念，而是要通过加强3G网络建设，提高传输速度，以提供富有魅力的服务价值。从国外已有的3G商用成功经验来看，除了完善网络设施建设之外，延续移动服务品牌、推出更贴切客户需求的创新付费模式、定制更时尚多样化的手机终端以及推出更娱乐化、实用化的内容应用，这些举措都将成为3G运营成功的关键要素。

　　一、移动服务品牌要延续

　　在市场竞争中，鲜明的品牌具有不可比拟的优势，是争夺市场份额有力武器，是客户忠诚度的有效保证。在运营2G移动业务时，各运营商都建立了自己的移动通信品牌，譬如：中国移动根据客户群划分而推出的四大品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“大众卡”；日本的KDDI运营商根据业务提供种类而推出的移动通信品牌“au”、移动互联网品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。

　　引入3G新技术之后，为了减少客户使用新移动通信服务的不适应，延续移动业务和品牌对于运营商稳固客户资源至关重要。与此同时，运营商可以通过资费策略等手段有计划地引导客户转网到3G服务，让其尝试到3G技术带来的服务享受，从而扩大3G客户资源和消费价值。譬如，在日本KDDI全力以赴发展au品牌，au旗下收入约占KDDI总收入的80%以上，而自2002年4月引入3G业务以来，KDDI有计划地引导au业务用户更新到3G服务，截至2005年底，约有95%的au用户已使用了3G服务。

　　二、付费模式要更贴切客户需求

　　当前，不同运营商在发展3G上策略有别，但在业务推广初期普遍使用了资费策略，如比2G更优惠的语音费率、数据包的资费套餐、数据包月制等。比如，在日本，Docomo的FOMA业务为数据服务使用量高的用户准备了费率仅为2G的十分之一的语音服务。同样，Docomo对其2G、3G用户的数据使用采取了明显的差别待遇。

　　此外，在数据业务的付费模式方面，同样借鉴了语音付费模式的经验，分档次包月付费的方式也出现了。日本KDDI从此创新的数据业务付费模式中获得了成功经验。早在2003年11月，KDDI就推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套餐；考虑到年轻人消费能力有限，2004年8月，KDDI推出了中档次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次细分市场，推出了1050日元的低档次套餐。这三种套餐同时面向客户，导致客户无论如何使用，每月向KDDI支付的费用都不超过4200日元，这样，中低档次的客户群大多囊括入这三种套餐中。据悉，目前有80%的KDDI的CDMA20001xEV-DO用户都选择了包月付费的方式。

　　事实上，目前包月套餐是一种对用户和运营商双赢的方式。对于用户，包月套餐模式可以免除对费用的心理负担，从而尽情地享用丰富多彩的数据业务；另一方面，包月制可以让用户在使用过各项业务之后，挑选出自己喜欢和需要的增值服务。对于运营商，包月付费平衡了网络流量负担，增加了业务收入，减缓了ARPU下降趋势。

　　三、手机终端要更多样化、时尚化

　　终端是用户和运营商之间的桥梁，新技术和新服务总是同终端相结合提供给用户，终端决定了用户对服务的感知。终端对新技术和新服务的推广起着关键角色，这点在Docomo的FOMA业务推广初期尤为明显。随后，Docomo加大了在3G终端领域的投入，根据不同的用户群特征，推出相应的终端系列产品。

　　而作为其本地的竞争对手，KDDI在目前这场3G手机终端的竞赛中，不论从款式还是性能都似乎占了上风。据GSA统计，到2005年年底，Docomo的3G终端款式只有36种，而KDDI却有74种。KDDI灵敏地抓住3G终端的消费潮流，在进入2005年就普遍推出具有电视接收、调频广播、高像素、内置蓝牙、PDF文本阅读等功能的终端；同时，KDDI积极研发具有GPS定位功能的手机，并在2005年10月推出了一款支持电视功能的手机，这款手机可以让用户观看一些简短的数码电视节目片断，还可以同时给其它四位手机用户发送带有图片的文本信息，类似于电脑即时聊天，同时还具有“即按即说”功能。为了改善用户体验，KDDI还在手机电池方面积极探索，其已经展示的两款燃料电池能够将手机待机时间增加两倍，预计年底可以投入试用。

　　由此可见，运营商需具备对终端产品消费潮流的灵敏的感知度，重视3G终端产品的设计和生产，与终端制造商一起进行市场需求分析和款式的设计研发，合作提供3G定制终端产品，使得终端款式更加丰富，外观更加新潮。

　　四、内容应用更娱乐化、实用化

　　3G能否成功，关键在于无线数据业务是否深入人心。为此，从3G服务开展之初，运营商就要注重数据业务的开发，并充分利用3G高速连接的优势向用户提供丰富适用的内容应用服务。从目前成功的3G业务推广来看，近期最有可能推广的3G内容应用热点多数集中在以下：

　　歌曲下载，尤其是提供具有CD音质的和弦铃声歌曲下载，这是目前最具优势的数据业务。为此，许多运营商还推出了专门的音乐服务品牌，实现在手机和计算机之间的音乐共享，同时，为了扩大音乐歌曲的品种来源，运营商需要与文艺界进行广泛合作，争取提供最新的流行的在年轻人中间有极高人气的歌曲，提升音乐下载量。今后，下载服务还可以从歌曲扩展到电影、视频短片等下载。

　　游戏业务，尤其是具备互动性的游戏业务，这也是数据业务的一亮点。一方面，运营商需要降低手机游戏的收费，以降低玩者的使用门槛，同时，为方便用户检索游戏，还可以建立自己的游戏搜索中心。

　　视频电话，这种集图像、语音、数据于一体的通话服务是多媒体视频业务的基础。从3G业务需求调查结果看，用户对传递亲朋好友的照片和图像都比较感兴趣；并且，对可视电话业务的期待和认可程度比较高。只是从目前运营商的视频电话经营经验来看，视频电话的资费通常比简单话音业务的资费要高，这阻碍了通过低价策略快速启动市场的商用计划。

　　支付业务，这是实现手机商务的重要数据业务之一，也是数据业务收入的新增点之一。未来，手机要摇身一便成为多用途的付费工具—电子钱包、信用卡、或甚至作为车票，只要在那些设有卡片阅读机╱写入器可以和手机进行互动的地方就可以使用。比如，人们在外出散步时，只要随身携带手机即可，倘若想买饮料或点心什么的，用手机支付就迎刃而解了。除了变成电子钱包，手机还可充当会员卡、停车卡，甚至一些身份证资料、通行证资料等都可以存储在手机里面。

　　数据卡业务，这是基于笔记本电脑或PDA终端通过WLAN或3G网接入互联网/企业网，获取信息、娱乐或移动?办公的业务，也是很多欧洲3G运营商率先推向市场的数据业务，主要面向商务人士与集团客户。

　　而从近期业界讨论3G时代增值业务的“杀手级应用”来看，将互联网的成功应用移植到移动?领域这将是迟早的事情，也成为3G应用的希望所在。事实上，在移动和互联网走向融合的应用中，除了移动搜索，互联网领域目前热门的内容如及时通信、搜索、浏览、博客、地图业务也在移动领域开始成为热门，手机即时通信、手机搜索、移动浏览、移动博客、移动导航等也正逐渐成为3G增值业务“杀手级应用”的热门候选。