医药保健品的终端反拦截策略

报告内容：

　　终端拦截作为一个投入少，又能快速启动市场的方法，被许多医药保健品营销人门运用得淋漓尽致。终端拦截会使很多产品销售快速上量，终端拦截也是很多人迅速完成原始积累，因此也被广泛一些公司、个代（个体代理商）、终端连锁药店广泛应用，造成很多厂家对终端拦截既恨又怕，业务员也把终端竞争者终端拦截当成完不成任务的最佳借口，这样就使得被拦截的企业和产品营销者，不得不把反终端拦截放到议事日程上来。本文着重分析终端拦截形象的发展趋势，以及作为生产商或者品牌供应商应该如何应对一些竞争者的终端拦截，也就是终端反拦截的营销对策。

　　一、终端拦截形象现状

　　1、什么样的产品常被拦截

　　一般来说，以下产品常被拦截：

　　知名品牌产品：名牌产品由于知名度高，公众关注度高，销量大，因此易于被竞争者作为拦截的对象。这是目前终端拦截的主流，也是令品牌药企的营销决策者无法睡得着觉的地方。

　　知名企业产品、无名厂家一直畅销的普药品种：由于产品是大众化日常畅销的产品，也有一定稳定的销量。拦截营销的效果也会不错。因此也常被拦截。

　　广告产品：广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，消费者认知并逐步认可，因此易于被竞争者盯上，遭到拦截。

　　市场上新出现的价格较高的炒作型产品：这类产品由于操作空间大，短期内会实现较好的销售，因此也被一些竞争者拦截。

　　2、谁在对你的产品进行终端拦截

　　竞争厂家拦截

　　一些具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，就采取搭顺车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做的比较好的产品！

　　这往往是最聪明的做法，因为教育消费者的工作或者说消费者、消费习惯培养、消费者对某一品类的认知，不是一般中小企业能够完成的，他们一般是不会做这样的先驱的，于是跟随就成为这些企业的必然的策略了。

　　个体代理商：

　　中国医药保健品个体代理商是个很大且非常活跃的群体，有人估计有十万之众，每年各种药交会上，他们是最活跃的人群。今年8月份南京的药交会上，来寻找品种的也多是个代。尤其是处方药个代在一定程度上还是处方药销售的主流力量，这几年很多厂商自建医药代表队伍并不成功，但是企业招商找个代来做却能在一定程度上成功。

　　个代往往会采取全国总代理的方式，把一个产品的某个规格包断销售，由厂家为其OEM。然后自己运作终端拦截。

　　个代型公司：

　　有些个代完成了原始积累或者有了些钱之后，就成立或者挂靠一些医药公司、或者成立医药公司、营销公司，开始整体运作一些终端拦截的产品，把终端拦截作为一个营销模式来发扬光大。

　　专业拦截型医药公司：

　　比如广东珠江三角洲地区有些医药公司，当地叫他们拦截公司或者促销公司，就是专门做终端拦截的。他们做产品销售并不大面积铺货，而是按照2:8原理，在一些A类终端产品上柜，然后以带金或者住店促销的方式进行终端拦截销售，销售也能上一定的量。武汉还有专门拦截普药的公司，这是避开竞争的最佳策略。

　　零售终端连锁药店的拦截：

　　连锁药店和平价药品超市都在价格竞争的压力下，对供应商的产品动起了黑手，进行各式各样的拦截，尤其是对畅销产品进行最为致命的终端拦截。连锁药店经营者们最清楚那个品种卖得好，怎样进行拦截更有效！而且他们是光明正大的拦截你的产品顾客群，截杀你的销售额。

　　二、竞争者的终端拦截方式

　　竞争者一般都会采取那些方式拦截呢，我们可以看看其众多的拦截方式。

　　1、包装拦截

　　设计与知名品牌类似的包装进行拦截。由于在设计风格、款式、颜色、规格上类似，鱼目混珠，很能奏效。比如全国每个一级市场上与京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6-8种。有些产品的批文是食字号的，是一些偏远地区的小镇生产，凭借价格优势，采取“帖着飞”的方式销售，即你陈列在那里，我就千方百计和你放在一起。消费者在这些产品面前是完全信息不对称的，无从判断其品质、疗效、质量等优劣，一些消费者如果仅凭着包装和价格比较来选购，就给这些拦截者以可乘之机。

　　2、名称和商标拦截

　　一般是起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等，至少有二十种以上。据笔者一个在“快克”从业的朋友介绍，叫“××克”的感冒药品种，市场上最少就有15种，最相似的一个叫品牌叫“抉克”，当然这也谈不上违法，但让人对“快克”品牌真假莫辨。

　　3、产品陈列摆放贴近

　　采取终端陈列拦截的方法，就是通俗说的贴着飞，你的产品铺货到那里，他就跟着你到那里！在铺货过程中想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。

　　4、终端价格拦截

　　现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品和知名品牌产品低得很多，进而取得价格上的优势。操作终端拦截模式的人，在没有资金时，会采取最为省钱省力的自由拦截模式。这种模式一般都是采用价格作为拦截的武器：“产品贴着飞，包装与你似，价格比你低”，是其惯用的手法。

　　5、终端POP拦截

　　拦截者以较好、较大、较多、形式较新的各种各样的POP用品，陈列摆放在抢眼醒目的位置，甚至包断终端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做异型堆头或者陈列专柜的，这样可以有效争夺消费者的眼球。

　　6、广告炒作拦截

　　进行这类拦截的操作者，往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。或者借助某个概念，或者借助民族药，或者借助某个科技发明、专利等等来借机炒作。拦截一些大品牌产品和营销做得好的厂家的产品。

　　7、买赠与礼品等促销活动拦截：

　　买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。

　　有些是采用赠品拦截，一些不法拦截者，还在产品赠品中加入一些说明书中没有标示的成分，或者在赠品加大药物含量，让你一用赠品感觉效果不错，于是就回头购买。

　　拦截用的礼品也多元化，从鸡蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

　　8、会议营销拦截

　　会议营销的产品大都是有同类著名畅销品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买三个月到半年的产品。品牌产品将在3－6个月内失去销售机会。会议营销多夸大疗效，依靠所谓服务赢得老年人的心。我们知道老年人对健康的渴求是最重要的需求，加上他们遭受病痛折磨，总对治好疾病，减轻痛苦抱着一线希望，会议营销拦截者正是抓住了这一点。实现拦截销售的。

　　9、培训拦截

　　大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！目前争夺店员的培训工作成本越来越大，拦截店员就是拦截消费者，通过培训店员来进行拦截销售效率也越来越低，但有些人和企业还不停的在做和不得不做！

　　10、带金销售拦截

　　把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予3－20元不等的费用给店员。笔者听到朋友介绍有种感冒药糖浆，零售价12元，给店员带金7－9元，比起给医生处方费有过之而无不及。这种现象还将越来越严重，不少地方为了降低费用，采取鼓励店员向厂家收取挂金的做法，据闻东北有的连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。

　　11、驻店促销拦截

　　住店促销拦截是终端拦截的最高形式，也是最有效的形式，笔者钦佩牛雪峰先生在这方面的造诣。这是一种值得推广的营销模式。FMCG类产品和酒类产品在终端的住店促销拦截早已普遍化，药品是否能后来居上，或者要不要后来居上值得商榷。

　　一些厂家或者代理商、医药公司，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。广州有一家公司，有一万名促销小姐。东莞市有四大医药促销公司，专事促销工作。

　　平价药品超市和一些城市中的特A类药店，几乎全都是有关供应商的住店促销人员，一些药店有服装颜色，一些用胸牌颜色把他们区分开来。

　　住店促销的拦截也是最为混乱的，推荐没有科学性、不择手段，增加了药物的不良反映发生率；强行推荐，令顾客望而生畏；过分过度热情、吓跑顾客；夸大疗效，顾客购买后产生退货；对于不购买的顾客则冷若冰霜，令顾客反感、攻击其他产品。笔者说起一件气愤的事情，我告诉代理的知名品牌产品香港京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏，在西北某省某药店，我们问及该产品时，促销员说这个产品不好，笔者问为什么说它不好，答曰：“该药含有罂粟壳”。简直就是胡说八道，公开攻击。我想一定是有人教她这么说！

　　住店促销拦截可以使你的品牌药、畅销药基本上没有了销量。

　　三、终端零售场所的终端拦截的方式

　　如果说竞争者拦截使厂家终端工作效率递减是必然的，使终端工作成为鸡勒，不做是等死，做了是找死，那么终端零售场所自己所做的拦截则成为厂家和供应商的灾难性事件。

　　按照价值链角度来分析，终端离消费者最近，终端为王是市场经济发展的必然，终端强大到一定时候，当价格战发展到一定的时候，终端必然要向供应商叫板，抢夺资源、抢夺顾客，抢夺利润。这是中外营销史上概莫能外的事。所谓工商双赢笔者认为是无稽之谈，是供应商自我麻醉的骗人的鬼话，工商历来都是控制和反控制的关系。

　　终端零售场所对知名品牌和畅销产品的终端拦截才是致命的，才让人无可奈何的，才是可怕的！而且最关键的是：终端零售场所的拦截是不可避免的。

　　1、平价药品超市

　　平价药品超市把平价作为一种竞争策略，他们讲求价格的可比性与低价带来的广告效应，因此平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格比较了解熟悉，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。

　　平价药品超市也拦截一些畅销的价位稍高些的普药。

　　共同的特点是把品牌药和畅普药当成吸引客流眼球的产品，压低价格甚至亏本叫卖赚吆喝与眼球。

　　2、主推品种拦截

　　连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。主推产品一般是代理商代理的产品，这样终端可以占用代理商的资金。

　　一个连锁药店笔者在拜访时，他们就说，我就是不卖脑白金，我卖上海产的褪黑素，我只要告诉我的店员，这个产品和脑白金一样就行了！这种拦截使得知名产品连上架的机会都没有了。

　　3、直接代理产品的拦截

　　连锁药店迫于平价药品超市的压力，寻求低价格，于是就直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的二五扣，价格优势明显。直接代理的产品就给营业员下达任务考核指标，强行售卖。这种拦截都是最有效的。

　　4、开发自有品牌（PB：privtebrand）拦截

　　连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有品牌产品。工商一体化，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截。PB产品是国外大商超和连锁药店全部都采用的策略，聪明的中国人更是学得极快，目前自有品牌产品已经在深圳各连锁药店如火如荼的开展起来了！自有品牌产品与直接总代理品种一样必须完成一定的销售量营业员考核才能算合格，才能拿到工资奖金。

　　四、药品供应商，直面终端拦截危机

　　1、转变态度，视危机为转机

　　终端拦截是市场经济发展过程的必然，是品牌药企和畅销药品企业生存必须度过的一道坎！只要抓住机遇，做好反终端拦截工作，你才能度过这一关口。也许终端拦截死了一批企业，但是你度过了就会活得更潇洒。

　　下面是面对终端拦截不应有的态度：

　　抱怨无济于事：抱怨、责骂、怨恨这些拦截者是自己不敢正视现实的懦弱表现，必须敢于面对终端拦截竞争。

　　指责小厂和连锁药店拦截是饮鸩止渴亦于事无补：中国人口这么多，大家都要生存，而且都还想活得更好，因此终端拦截也是市场竞争的必然现象，你指责不行动，他们会更高兴。

　　等待政府规范也无异于等死：这不是说政府对有些违规拦截竞争可以不管，而是管不管来，政府的人力财力物力有限，有更多更大的事需要去做。一时还顾不上，而且拦截竞争也没有到严重损害广大人民群众利益的时候，一旦到那时政府也就必然出面干预这些不正当竞争了！但目前你就死了这份心。

　　置之不理更是鸵鸟心态：有些企业和人和笔者洽谈时，说终端拦截没有什么，没有什么可怕，或者无可奈何，干脆不理，任你拦截去吧，我自稳坐钓鱼台，管你拦截不拦截，这是典型的鸵鸟心态。

　　五、行动起来，积极进行反拦截

　　1、反终端拦截方法之一：协助连锁药店管理

　　供应商应该多花些营销成本，去帮助连锁药店做他们本来要花成本做的事情。比较可行的是厂家依据在连锁药店这个品种的销售比例，与药店共同研究一些推广活动，连锁药店一年能做10—20个这样品牌推广活动，就有10－20个品牌取得了反拦截的胜利。

　　品牌药甚至可在药店里多几个SKU(StoreKeepingUnit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。

　　2、反终端拦截的方法之二：与连锁药店一起进行品类管理工作

　　中美两家药店的胃肠OTC产品陈列，在美国药店的货架上，消费者能清晰地看到其中2—3个品牌，包装吸引人，品牌也很突出。而国内的柜台，药品品牌数量和种类比前者要多得多，但一个能识别的品牌都没有。面对前一种货架，消费者很容易做出选择，容易被打动，而后者却没有购物刺激，没有主要的品牌表现。

　　可以预计，不久的将来，像日用消费品领域一样，制药厂商会与连锁药店合作进行零售品类的管理，类别领先品牌的厂商将会扮演“品类队长”的角色，帮助零售商进行货架管理，告诉你每个产品摆放在哪里，摆多少，什么地方是最热的点，什么地方是最冷的点。

　　这种“少即是多”的品类管理，可帮助消费者选择，使消费者产生冲动性购买。据调查，在日用消费品领域，品类管理使市场增长了10％，对于大型连锁药店可增长35％以上，而大店中类别领先的品牌可取得超过l00％的增长。

　　3、反拦截法之三：说服店方放弃拦截自己的产品

　　你可以告诉连锁药店和平价超市，如果你到一个商超去，看到没有可口可乐，没有P&G的各种洗发水，你会是什么感觉，你以后还会选择去那家商超吗？

　　同样你到一个药店去买妇科盆腔炎症类药物，对方告诉你没有花红片，没有妇科千金片，或者说花红片、妇科千金片不好，强行推荐自己的产品，你会是什么感觉？

　　药店的经营始终必须考虑到品牌、质量以及顾客的认知度等问题。知名品牌能够帮助药店保持客流，加快购物的效率，从而产生了更多的销售量，货架的周转率比消费者不熟悉的品牌要快。

　　如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾及顾客的需要，可能500个光顾的顾客中，会流失100个，得不偿失。

　　其实赚钱应该是一种长期的策略，眼光要放长远一些。2005年江瀚大药房和隆泰大药房都撤掉了厂家的促销员，一方面是为了合理用药，另一方面也是为了管理上的方便和方便进行品类管理，品类管理一定要对促销员说：“NO”。

　　4、反终端拦截方法之四：建立新的销售渠道

　　柯达在美国有70%的销量都来自它的独特销售渠道药店（在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作）；

　　可采主要进入的也是化装品传统渠道外的难以见着对手的药店。为产品创建独特销售渠道，算是一条根本性改变自己和竞品终端拦截开展终端拦截和反拦截局面的途径。

　　国际知名品牌薇姿（vichy）化妆品：主要选择药店专柜渠道。从而避免了在化妆品店内的被拦截。

　　5、反终端拦截方法五：以高素质的促销员反拦截

　　一般来说，终端拦截操作者多是实力不强的公司或者个人。因此对于实力强大的企业，应该采取重点旗舰店严防死守的方法，来反击终端拦截。重点终端导购资源死守为“先”。重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策，直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。

　　知名药企一般都有培训能力和人员培养能力，可通过培训和挖过来更好促销员的方法，确保重点终端与竞争者的抗衡能力，因为一般拦截策略，只要几个重点店不产生销量，投入产出比划不来，他们就撑不了几个月。

　　此外，终端拦截也可以采用田忌赛马的方式，尽可能让每个终端点的促销员的素质都高多竞争者，只有大多数促销点胜过对手，整体销量才会高，这样对手也会投入产出不成比例，自然退出。否则，个个点都不如竞争对手，总销量肯定是一塌糊涂。

　　对于业绩平平的促销员，他们一般会说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛，人家包装比我们好多少！”。总是借口。这时就一定要解决人员的水平技能问题，最好的方法就是采取coaching的方式，蹲点教练，培训其技巧，要知道课堂里培训不出销售技巧。一定要化大力气找出人员的问题所在，针对性解决。销量自然可以上来。

　　6、反终端拦截方法之六：变相挂金与促销活动反拦截

　　挂金肯定是违规操作，不被允许，也较难把握，你可以阶段性针对重点店长、店员进行灵活变相挂金：比如销量积分有奖竞赛、产品陈列奖、销量增长最快奖、最佳柜组、最佳店长、最佳店员、首荐率奖、推荐率奖、产品知识竞赛等。

　　也可进行独特礼品促销：购买××几盒送礼品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨伞、雨披等。笔者在药店看到，一种女性护理液消费者购买的都是随附有赠品的包装。其实礼品关键是要独特，这样才会有效，说麦当劳好吃的小朋友还不到10％。但是小朋友对麦当劳却是趋之若鹜，就是因为麦当劳才有独特的礼品，在其它地方花钱你都买不到。

　　7、反拦截方法之七：舆论广告反拦截

　　品牌药有广告支持，是一大优势，品牌药在终端销售过程中遭到拦截的时候，广告此时应及时该调整一下战略功能，转而变化为配合终端反拦截的重要舆论工具。此时的广告内容着重诉求的是“××品牌”产品终端的促销活动的信息，货真价实信息，吸引更多的消费者在关注产品品牌的同时愿意来到销售终端了解和购买你的产品。你的业务员才有机会向消费者沟通你的产品知识。

　　众多消费者的慕名和慕利来访是终端反拦截的重要“预热基础”，大批量的消费者的光临你的终端，反拦截方法才会有效！

　　8、终端反拦截方法之八：终端包装与气氛拦截

　　终端全方位包装。卖场包装、人员包装、活动导购。利用堆头压倒对方。你可以采取买断某个POP的方式，另拦截者无处下手。

　　只强一点法是反击终端拦截有效的方法之一：比竞争对手多一个陈列盒，多一个pop，模拟盒大一点，店员多帮你说一句话，陈列位好一点。你不可能什么都胜过别人时，或者资源不支持你什么都比别人做得好时，你只要在一两点胜过对手就已经取得胜利了。

　　策划大型或者有特色的终端促销活动：气势上压倒对方。

　　9、反终端拦截方法之九：差异化终端前拦截

　　前终端拦截：消费者社区拦截：居民点的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的，比如大门边挂个“红桃K”，紧接着就会一个家居装修的条幅出现，最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。

　　消费者教育反拦截：利用美信每个月都会寄健康刊物给会员，通过在健康刊物上面登载专业的文章，在对消费者进行教育的同时也宣传了自己的产品。另外，这样的方式可以减轻顾客对药店过度促销的反感心理。

　　10、反终端拦截方法之十：制作更精美的宣传单

　　终端拦截要求给促销员准备说服消费者的有力武器—宣传单，DM，制作比对手等精美的POP用品。或者比竞争者的更为有用，更有保留价值，你就会胜出。

　　11、反终端拦截方法之十一：终端隐藏法

　　利用你手中的各种资源，想办法把竞品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方货让其断货。

　　例如：柜台的最下面、把带有产品名称的药盒背对着消费者、让拦截者侧面陈列、用价格标签挡住药品盒、把竞品的摆放数量尽可能少。

　　终端断货法反拦截也是行之有效的方法：做通药店经理、店长、计划员的工作，不提计划，少提计划，晚提计划，造成长期的、阶段性断货。

　　还可采用终端补差退货法：和终端协商保证自己的产品一年达到多少销量，实现多少利润，如达不到给予补差额，可以让终端把拦截者退货下柜。现在比较流行的做法是：和终端形成战略联盟，有效利用和终端签定战略联盟合作协议书退掉同名竞品。

　　12、终端反拦截方法之十二：加入PTO，或者为连锁药店作BP产品

　　对于连锁药店的拦截，一劳永逸的方法是加入PTO联盟，以及最近在全国各地出现的各种采购联盟，或者为一些连锁药店OEM其左右品牌的产品，你可以拿出一个规格和专门包装为其生产，这样该连锁系统外的产品销售仍然是正常的。

　　13、终端反拦截方法之十二：诉诸法律武器

　　市场集中过程中，无秩序竞争存在是必然现象，顽疾依旧会在一定时间段内存在，对于明显侵权的终端拦截，在忍无可忍时，品牌药企应该马上行动起来，只有迅速拿起法律的武器来维护我们用心血和金钱营造出来的优势品牌和既得利益！京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏已经通过法律武器打赢了几场侵权类类终端拦截。法律武器有助于快速净化市场竞争环境。