家电连锁与家电企业的换位竞争分析

报告内容：

　　厂商自建渠道渐成热点

　　随着我国经济的发展，家电市场进入了完全的买方市场，家电厂商与零售商的合作也不再是利益共同体，而是开始走向矛盾的双方。连锁渠道之间各种各样的促销战、价格战，严重扰乱了厂商的销售战略。一些连锁渠道在未经厂家同意的情况下，私自把零售价降到出厂价以下，严重打乱了厂家的价格体系。而厂家虽然通过连锁渠道提高了销量，但是由于大量的促销和降低，使得本来利润就很微薄的厂商更是雪上加霜。效益的大幅下降及与连锁商们合作经营成本的不断提升，使家电厂商们急于寻到一方新的生存空间，以摆脱连锁卖场的控制，抑或至少是增加些许与连锁商谈判的抗衡法码。

　　2006年，各大家电厂商似乎都在酝酿非连锁渠道的建设管理，朝自建渠道的方面发展。其实，从05年年底，在空调行业，各大厂家已经掀起了一股自建渠道的运动，美的在井冈山启动了“星火燎原”计划，计划以1亿元的代价在全国几万个乡镇发展1万个经销商，抢攻三、四级市场，另外，美的还计划用一年时间，在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁体系，而每个门店一年要完成2000万元的销售任务；志高空调也在其南海总部正式发布了“乡镇总动员令”，宣布首期砸入1.5亿元建千家样板店，以构建城市和农村两大市场空间，目标直指三、四级市场；以TCL为首的企业推出“幸福树”家电连锁计划，以特许加盟的形式面向中国三、四级市场自建渠道。

　　连锁进入制造业水涨船高

　　就在家电厂商纷纷自建渠道的同时，家电连锁巨头也开始进军制造业，抢占上游市场。苏宁电器在南京成立爱普莱斯公司专业从事家电制造；国美电器的母公司鹏润电器继收购爱多电器成立中山国美爱多公司从事家电制造后，又在沈阳建立家电工业园，力挺制造。而永乐早在05年就表示会生产自有品牌的小家电。

　　短短几年的时间里，这些家电连锁企业由最初的几家门市发展成为巨头连锁集团，发展速度之快在让人们惊叹的同时也看到的未来零售终端发展方向。随着家电连锁业态的快速发展，国美、苏宁也水涨船高，网络布局完善、发展势头看好。在这种背景下，他们一反普通人的逻辑思维--应立足主业，强化家电连锁的竞争优势，而是纷纷进军制造业。

　　现有连锁企业进军制造业的优势主要有两方面：一是流通渠道的销售资源，可大大节省产品的销售费用；二是，资金丰富。家电连锁素有“类银行”之称，他们通过拖欠供应商的货款，实现了资金的多次循环利用。

　　思考：双方角色融合的举动可行吗？

　　尽管双方已经大张旗鼓的行动起来。但是业内反对的呼声却并未停息，而各厂商的举动也并未如其最初所料想的那样顺利。尽管如此，双方目前扔未放弃各自的发展目标，在没有最终形成定局前，双方的输赢都是难以预测的。这样的市场格局却也不失为本土渠道市场上的“中国特色”。

　　虽然社会有这样的资源、人力和市场需要，家电企业的自建渠道却也并非就将一帆风顺。不少企业暗存着一种不切实际的幻想，仿佛自有渠道一旦建立起来，产品价格就将能够随之水涨船高。但实际上即便抛开家电连锁的强势打压不谈，厂家们所要面临的问题也照样不少。一方面，家电业经过多年过度竞争，早已成为名副其实的微利行业，利益的驱动令很多渠道商已主动放弃了这块市场。而另一方面，家电从制造到终端都是个完全要靠规模才能产生效益的行业，但家电连锁于一、二级市场的迅速扩张，使流通竞争异常激烈，以致分散的小规模经销商根本无力承担其间的风险，已主动引退。而在这样的客观状况下，如何找到大量乐于与厂家进行利益紧密捆绑的经销商，便是摆在前者面前的一个难题。即便找到了，又将采取何种合作模式形成相当的市场规模，使企业获得最大利益，并可与渠道商平衡共享这份利益呢？

　　从连锁店进军制造业来看，连锁商利用良好的渠道资源和充裕的资金，进军上游制造业无可厚非。短期内可能会带动整个连锁企业的规模及效益的增加，同时还可以实际资源利用最大化，但是弊端也显而易见。首先，这种扩张会打破现有的制造业格局平衡，家电连锁商利用自身所掌握的渠道资源，对处于同一渠道的同行造成不平等竞争。其次，对于家电连锁商的发展，应立足于自身做强做专。特别是在跨国连锁巨头进入中国并迅速适应本土市场，抢战国内市场时。此时连锁商却抽身涉足制造业，是否有足够能力再去应付跨国连锁巨头的挤压？是否有能力参与不同领域的竞争？这些都是更需要关注的。

　　社会分工明细是大势所趋

　　社会分工细化，零售业渠道扁平化是任谁也不能阻挡的商业经济规律。短短几年里，以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁企业以风卷残云之势横扫全国，成为家电产业链中最强势的一方，基本垄断了一级市场家电零售一半以上市场。2005年，它们的扩张“版图”变得更大。国美、苏宁继续以年增加100家店以上的速度发展；永乐、五星、大中等连锁企业也迅速崛起。家电零售商其本质，无非是产业行业价值链的一环，其重要策略，就是通过大规模采购，压低进货价格，同时让利给消费者。在这个过程中，零售商其实起到了价值分配的作用。在某种意义上说，今日的家电行业的发展，国美，苏宁等巨头功不可没。新兴零售终端的崛起，客观上推动了商业普级运动，零售终端对于厂家的压力，相反在某种程度上迫使家电生产商普遍的内部变革，优胜劣汰，推动了行业洗牌，那些生存能力强大的得以更加强大，而落后的企业则逐步被淘汰，行业开始逐步走向集中化。