2006年夏季北京饮料市场调研报告

报告内容：

　　今年，伴随着世界杯的来临，饮料消费也引起了空前的火爆。夏季，也正是饮料消费最旺的季节，面对琳琅满目的饮料，北京市的消费者要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，北京中观经济调查公司日前对北京的饮料市场进行了调查研究。

　　本次研究的设计与报告撰写均由北京中观经济调查公司完成，调查访问由北京中观经济调查公司CATI中心执行。

　　一、碳酸饮料依然是北京人最多的选择

　　碳酸饮料、茶饮料和水饮料，构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到了40%的高比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。

　　果汁饮料的消费人群占20%。这其中即包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不是很乐观。

　　饮料一度曾为时尚所左右，在饮料市场中，功能饮料、果汁饮料、醋饮料以及其他一些榨汁饮料均有过对时尚的引领，但从今年的调查数据看，各种饮料的消费均比较平淡，一些突出个性的饮料也未表现出强烈的冲击。在对消费市场的研究中，也未发现特殊的对某种饮料非常偏爱的细分人群，除收入外，年龄、性别均未表现出对饮料选择的明显差异。

　　研究发现，收入依然对饮料的选择起着一定的作用。收入的越高的人，并未向某些预测机构预测的那样，成为果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而是多选择水饮料、茶饮料和碳酸饮料。而收入越低的人，则反而表现出对果汁饮料及功能饮料的更高热情。这反映出低收入人群对时尚的迟滞性追随，也同时说明，饮料消费已经进入比较冷静的消费阶段。

　　二、在各品牌中，可口可乐的消费量匹马领先，百事可乐则抢得广告的先手。

　　1、在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以23%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为16%，统一为15%，三者不相上下鼎足而立。

　　处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和乐百氏，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。

　　2、在广告的打拼中，百事可乐赢得了先机，以35%的喜爱度遥遥领先，可口可乐则落后11个百分点，以24%而位居第二。二巨头的广告战是饮料市场的一道风景，今年的百事广告给消费者的印象是深刻的，百事巨星让更多的消费者注意到了它。虽然目前百事的销售低于可口可乐，但可以预见，如果广告战依然如此进行，到年末，百事的销量应该会有可观的提升。

　　广告是非常有效的促销手段之一。虽然研究显示，广告对消费的直接影响比例较小，但是广告会影响品牌在消费者心中的形象，影响企业及产品的知名度，从而间接地影响消费者对饮料的选择。国产饮料的广告宣传效果比起国际二巨头则相差甚远，康师傅与统一在广告效果方面也差得很多。统一5.3%、康师傅4.1%，农夫山泉4.7%，广告效果比较接近。农夫山泉的销售排名，在国产品牌里占首位，这与其广告的成功有直接的关系。而其他国产品牌的广告，效果要更差一些。详见下图。

　　三、饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素

　　1、饮料的口味，是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。

　　2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。

　　调查中，有17%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。知名度与品牌在一定程度上其意思是非常接近的，其知名度的“名”一般亦是指其品牌的名称。对本次调查数据的分析，也显示出了二者的高度一致性。

　　本次研究发现，消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关关系的。高学历的消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。学历越低的消费者，显示其对品牌的关心越低，品牌对其影响也就越低。这也提醒那些注意品牌建设的饮料的制造商，在其宣传与定位上，应该更重视那些高学历的人群。

　　3、位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价格和保质期等因素，分别有23%、20%和19%的消费者给了选择。

　　保质期影响消费者的选择，是有一定的局限的。一般来说，对于即将过期的产品，消费者是不愿意选择的，但这通常并不能对某一产品的购买造成直接的影响，在此情况下往往人们会在既定品牌中重新选择那些看起来更新鲜的产品。对此影响更大的，应该是购买场所。人们之所以更乐于选择超市，超市的货物流通快速而能保证产品新鲜是重要的原因之一。

　　关于保质期问题，有一个奇怪的现象令研究人员好奇。研究发现，家庭收入越高的人，越对保质期的问题淡漠，而收入越低的人越对这个问题敏感和在意。难道收入高的人会更不注意自己的健康吗？经过研究人员的深入分析发现，问题的出现是更深层次的。收入的高低会影响消费者购买饮料对场所的选择与消费的持续时间。高收入的人群的消费场所一般选择大型超市并形成习惯，而低收入的人群则有差别。因而，并不是高收入人群不在意健康，而是对购买场所的信任，使高收入人群在购买时对这些因素几乎忽略。

　　价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。

　　产品的营养成份对购买依然有着较大的影响。消费者对于营养成份的选择，不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求，或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，同时也应该包含着另个一层含义，即饮料中不应该含有某种成份的一种要求。如，有人喜欢饮料中含有令人兴奋的成份，而有人则希望饮料中不含有糖份。所以，厂家在研究分析消费者消费欲望时，应从多方面去分析消费者的心理及深处的愿望。

　　4、影响购买的因素还有很多，但皆因个性而异，并不购成普遍的现象。但是，作为某性以个性化为特点的饮料，还是应该更深入地去研究个性化因素，对细分市场内的各种因素做充分研究和分析，某些很个性的因素在特殊领域也可能变成普遍的重要的因素。饮料消费中各种因素的影响，请详见下图。

　　四、超市是消费者的主要购买场所

　　如图，人们购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者在这里购买。这种倾向与性别亦有一定的关联，女性比男性更倾向于超市消费，这也许与购买批量有关。一般超市购买时都是比较大量的采购，而临时性的消费则以男性居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主。

　　研究发现，消费者的学历与是否在超市消费也有一定关联。学历越高的人，越喜欢选择超市进行消费。

　　五、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎

　　调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。

　　其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占2%。

　　大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受家庭消费和餐桌消费的青睐，成为除小瓶之外最爱欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。

　　研究人员认为，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。所以，对于厂家来说，对包装问题的简单处理是一种更明智地选择，花费大量力气去研究包装的改变所起的作用并不是明显。同时，包装也是区别品牌的主要标志，为了便于消费者识别，保持包装的相对稳定也是很重要的。

　　六、消费量最大的饮料价格为2—3元。

　　如图，是人们最常消费的饮料的价格。其中饮料消费价格在2-3元的人占47%，这是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。

　　对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高的，则多是在便利店所进行的消费。而价格越低的饮料，则包装的容量是越小型的。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。所以，在考虑消费量与价格的因素时，也要考虑包装及饮料类型，不能简单地仅在价格上作文章，这样才更更好的利用价格杠杆来促进企业的营销。