06年暑期数码相机市场消费潜力预测分析（上）

报告内容：

　　消费者定位的不同，使得暑期数码相机市场与其它时期的市场特征存在较大的不同。高端产品在暑期往往不能很好的发挥市场引导作用，相反的是，处于主流以及功能实用的低端产品则大行其道。在这一暑期市场特性下，消费者所存在的消费心态，以及市场上最具购买潜力的产品成为厂商与消费者共同关心的话题。鉴于此，消费调研中心ZDC依据2005年暑期市场变化状况，根据市场发展规律，对2006年暑期数码相机市场进行品牌及热点产品预测分析，为厂商与消费者提供参考价值。

　　一、主要观点及市场预测

　　暑期的来临将厂商促销战火点燃，数码相机市场再度进入销售旺季。在2006年暑期前期，整体数码相机市场呈现出转向低端的苗头。

　　通过一系列数据的对比，ZDC对2006年数码相机市场进行分析预测，并得出以下主要观点：

　　1、从厂商分布状况来看，暑期数码相机市场在品牌分布上呈现三大特征：

　　首先，暑期前期厂商排名波动频繁，品牌关注比例向一线厂商集中的势头更加突出。日系厂商占据绝对优势，美系厂商柯达与韩系厂商三星在中低端市场争夺激烈。

　　其次，厂商市场促销的重点转向低端市场，尤其在入门级别的产品上，厂商降价促销活动力度较大。

　　再次，由于暑期市场价格影响因素较大，导致直接降价、有奖促销等方式被广泛利用。而暑期时间短暂及市场的特殊性，使得主题明确的推广及促销活动较少。

　　2、从主流的六大数码相机厂商热点品牌来看：

　　佳能在暑期低端市场有着突出的表现，这必将带动佳能关注上扬。

　　索尼关注上升势不可挡，卡片机将发威担当重任。

　　尼康产品定位不符合暑期消费群体，关注比例下滑可能较大。

　　柯达借暑期市场发力收回失地，关注能否上涨看价格优势能否再现。

　　三星与柯达低端市场更加激烈，上下起伏难料。

　　奥林巴斯走势平平，关注比例波动幅度不大。

　　富士、松下、理光以及国产厂商等关注较低，市场上关注相对较小。国产厂商暑期市场反弹可能性较小。

　　3、从产品的角度来看：

　　其一，用户定位的特殊性，使得中低端产品在暑期市场将出现繁荣景象。

　　其二，暑期市场购买力仍主要集中在2001-3000元之间的机型，低端1500元以下及1500-2000元之间的机型将出现关注上升。

　　其三，虽然暑期学生市场具有一定的特殊性，但是市场消费潜力仍聚集在主流的600万像素机型上。

　　其四，高像素机型关注将出现萎缩，由于市场上低端产品的走俏，使得500万像素及以下产品对高端市场形成冲击，导致关注下滑。

　　二、品牌预测分析

　　1、整体市场品牌分布

　　2006年上半年，低端数码相机市场的兴起、中端市场的拼杀、高端新品的上市、多功能机型的转向等，均宣誓了这个市场竞争逐步走向白炽化。2006年6月末，消费调研中心ZDC对数码相机市场关注度调研，并获得11985761份有效样本量。

　　以下是2006年上半年最受用户关注的前15大数码相机品牌排行分布状况。

(图)2006年上半年最受关注的前15大数码相机品牌分布

　　调查数据显示，关注度集中的势头在数码相机市场仍在延续。在最受关注的15大厂商中，佳能、索尼与尼康这三家厂商分占整体市场53.9%的关注比例。其中，仅佳能关注比例就达到26.6%。

　　紧随其后的为索尼，其在2006年上半年中获得15.7%的关注比例。尼康以11.6%的关注比例位居三甲之列。

　　柯达、三星分别处于排行榜第四和第五的位置，这两大厂商在上半年关注比例依次为9.5%与8.7%。虽然三星在5月份实现首次超越柯达，但在上半年市场中，其关注比例仍低于柯达。

　　奥林巴斯、富士、松下、卡西欧与理光这五家厂商分别处于排行榜第六至第十的位置。五者关注比例均处于3-6个百分点之间，关注度悬殊不大。

　　在上半年的品牌关注排行榜中，宾得、柯美、爱国者、拍得丽与明基这五家厂商依次处于排行榜第十一至第十五位，五者关注比例相对较低。

　　从关注比例分布来看，ZDC认为暑期市场更具看点，一线厂商将会表现出强者愈强的市场状况，而二线厂商在市场上则奋力直追。尤其是对于柯达与三星来说，暑期市场的争夺，将成为二者市场上拉锯战的重要体现。

　　2、上半年十大品牌分布

　　根据上半年十大品牌排行分布状况，ZDC认为尼康暑期不能实现对索尼的反超，而三星将在与柯达对峙中胜出。以下分别是2006年上半年十大厂商排行榜分布状况。

　　对比十大数码相机厂商在上半年的市场表现可见，一方面，伴随着暑期市场逐步升温，排行榜变动频繁。且波动频繁厂商主要集中于二线厂商，一线厂商佳能则牢牢把守最受用户关注品牌称号。

　　另一方面，从整体市场来看，没有新厂商入围。相比之下，日系厂商的优势仍然较为明显，市场地位牢固。

　　由以上数据对比，ZDC认为伴随着竞争激烈程度的加剧，排名仍将出现变化。针对这一市场变化，ZDC做出以下主要预测：

　　(1)索尼与尼康的争夺表现较为明显，但尼康在暑期无法替代索尼。

　　(2)三星与柯达的对抗，而三星则将在同柯达的对峙中胜出。

　　3、热点厂商暑期市场预测分析

　　鉴于数码相机市场上热点厂商主要集中于一线及二线厂商，故消费调研中心ZDC根据各大厂商近期促销活动，对主流厂商暑期市场关注状况进行预测分析。

　　(1)佳能——暑期低端市场发力，带动关注上扬

(图)佳能关注比例走势

　　对比佳能在2005年与2006年同期关注比例走势，ZDC认为佳能中低端产品在2006年暑期将有较好的市场表现。主要原因有：

　　其一，为主攻低端学生市场做充分准备。佳能在本年上市的A430、A420、A530、A540等低端入门数码相机就是为暑期学生市场做准备的，且产品整体价位相对较低，其中A420甚至不足1000元。鉴于此，ZDC认为佳能的低端产品在市场上的精彩表现，必将促使其关注比例上扬。

　　其二，佳能在暑期前期的降价促销活动主要集中于低端入门级A系列与时尚IXUS这两大系列机型，反映佳能对暑期低端市场的重视。

　　其三，市场推广活动时间较长，涵盖范围较广。数码课堂、佳能单反EOSDIGTAL全国40城市体验的“数码先锋光影盛宴”活动等，已经在全国范围如火如荼的开展。

　　其四，从佳能历年暑期市场推广来看，降价也是佳能采用的重要促销方式之一，而今年暑期对这一价格杠杆的利用也必不可少，由此可以判断佳能在2006年的暑期市场表现应当较为出色。

　　(2)索尼——关注上升势不可挡，卡片机将发威担当重任

(图)索尼关注比例走势

　　通过数据对比显示，索尼在2006年上半年中整体关注比例上升势头较为明显，仅在上半年就出现7个百分点的波动。从索尼市场表现来看，ZDC认为索尼在暑期将有较好的表现，主要原因有：

　　其一，从暑期前期的市场促销产品分布来看，入门级别机型也成为索尼降价的主力。索尼S600担当低端机降价大任，报价在6月底已经降至1500元左右。

　　其二，索尼T系列产品的大将行为也成为市场的一大特色，T30不仅出现降价，还出现随机附送512MB五年保行货记忆棒的促销活动；T5也爆出价格新低。索尼W系列产品中W50、W70以及W100均在7月份之前做出价格调整。但在ZDC看来，索尼超薄时尚特征T系列机型将成为市场争夺的焦点。

　　其三，对比2005年同期关注比例走势可见，索尼在2005年暑期期间关注比例获得上升。因而ZDC得出结论，索尼关注比例上涨势头势不可挡。

　　(3)尼康——产品定位与暑期消费群体存在差异，关注比例下滑可能较大

(图)尼康关注比例走势

　　从数据对比显示，尼康在2006年上半年关注比例呈现两大主要特征：其一，关注比例下滑势头明显；其二，环比2005年同期，尼康整体市场关注度出现萎缩。

　　鉴于目前尼康市场关注比例走势以及与2005年同期对比状况，ZDC认为，尼康关注比例仍将出现下滑的迹象，其主要原因有：

　　首先，从产品价位的角度来看，尼康产品整体价位相对较高，给消费者高价位产品的印象较为突出，这不符合暑期主要针对的学生市场。

　　其次，从产品外观设计来看，尼康产品在外观设计上大部分产品仍保持传统的黑色，时尚元素添加较少，跟不上产品简约化的发展方向。

　　再次，相对于其他厂商来说，尼康的市场推广活动相对较少，其产品价格下调行为往往为商家在降价大潮中，为吸引用户而做出的小幅度让利行为，价格杠杆不能得到很好的利用，这就使其在激烈的市场竞争中关注度被其他厂商所分占。