高校学生洗发护发产品品牌态度

　　数量庞大的大学生已经成为社会上重要的群体之一，越来越受到商家的关注。国内专业研究机构－环亚在线传媒顾问自主的“中国高校大学生的品牌态度II期调查”于2006年3月结束。调查在北京、上海、广州、西安、武汉五个城市20所高校展开，共计1046名学生参与了调查，品牌涉及飘柔、潘婷、夏士莲、亮莊、采乐、蒂花之秀、好迪、拉芳、飘、舒蕾、柏丽丝、顺爽、风影、花王、诗芬、隆力奇、蜂花、索芙特、力士、伊卡璐等。

　　从调查结果分析，本次调查具有以下几个基本特点。

　　一、大学生每年消费洗发护发产品累计达20亿元人民币，极具市场潜力。

　　调查显示：使用指定品牌的洗发类产品的占99.6%，使用指定的护发类产品的占48.9%。大学生偏好去屑止痒和营养顺滑的洗发产品，深层修复和滋润效果好的产品越来越受到欢迎。50%以上的学生使用洗、护二合一产品，在这些学生中又有43.7%的要另购护发产品。未使用洗护二合一产品的学生中，另外购买了护发产品也有55.0％。随着学生对头发越来越重视，这个比例呈上升的趋势

　　大学生一般每隔1-3个月就要购买一次洗发护发产品，对400ml和200ml的洗发产品最欢迎。每名学生每年平均需要4瓶400ML规格的洗发类产品和2瓶400ML的护发产品。80%以上的学生多数选择10-30元之间的洗发/护发产品。按照目前在校大学生人数为1700万推算，大学生每年要消费6800万瓶洗发类产品和3400万瓶护发产品，以每瓶20元价格来粗略估计，则大学生洗发护发产品的市场规模不低于20亿人民币。

　　二、大学生对众多洗发护发类品牌持有不同态度

　　虽然未提示第一提及率高（也就是知名度高）的品牌往往也是大学生优先购买的品牌，但是由于洗发护发产品的使用周期相对较短，购买的频率较高，消费者再次选择的机会也比较多，因此因货品陈列、促销活动、卖场POP广告等外在环境的提示而发生较高提及率的品牌也同样会有较多的机会被消费者选购尝试。数据显示，在未提示的情况下，58.4%的大学生一开口就说出了飘柔，潘婷以22%的提及率次之，其他品牌都在10%以下；但在有提示的情况下，其他品牌的提及率迅速被提升，与飘柔和潘婷相关已经不那么明显，各位次品牌前后差距都不足10个百分点，如夏士莲列第三位，与飘柔不过相关6个百分点。从各品牌的渗透率来看，宝洁公司旗下的飘柔、潘婷在洗发产品领域和护发产品领域的品牌渗透率分别占据着第一的位置，优势地位明显；夏士莲的渗透率、尝试率也比较高；其他品牌如采乐、好迪、拉芳、力士等尝试率、渗透率都比较接近，市场竞争激烈。

　　进一步来看，各品牌都已经形成了各自相对固定的消费群体。那些有自己独特卖点或广告做得个性十足的品牌，尤其是提供特殊功效的品牌，其品牌渗透率虽然低，但这并不影响其具有非常高的品牌忠诚度，如专治生发育发的索芙特，专门针对头皮屑的采乐。

　　三、厂商如何影响大学生对洗发护发品牌的选购行为

　　大学生购买洗发护发类产品时受影响的因素很多，其中“品牌知名度更高、我想换一种功效、同学朋友推荐、我身边的人都在用、促销活动做的动心、广告做的好”等因素的影响明显。

　　“品牌知名度更高”与“广告做得好”直接相关。“朋友推荐”和“我身边的人都在用”表明大学生消费的随众性很强，高品牌渗透率会驱动更多的学生购买，而高渗透率则需要高知名度的铺垫，这还是与“广告做得好”息息相关。“促销活动做得动心”同样也离不开广告攻势。此外，“我想换一种功效”与各厂商不断炒作的层出不穷的产品概念有很密切的关系，它切中大学生喜欢尝试新事物的心理，这一点也与“广告做得好”息息相关。这些都是大学生消费群体所特有的现象，不同于其他社会群体。

　　综合来讲，广告强势宣传对大学生洗护发产品的消费行为将产生巨大的影响。暂时落后的厂商可以通过寻找合适的校园媒体迅速提升本品牌的渗透率，领先的厂商也可以通过此途径获得更加牢固的优势。

　　总之，当今的大学生追求时尚，对事关自己外在形象的发质养护格外的重视。洗发护发类产品已成为大学生生活不可缺少的日常用品之一。这个市场的价值将继续随着高校的扩招而不断地扩大规模。