高校学生饮料品牌态度

　　中国大学生已经消费市场的新锐，为了深入研究中国高校大学生的消费行为，国内专业研究机构－环亚在线传媒顾问自2005年11月启动“中国高校大学生的品牌消费行为”自主调查，我们将陆续发布有关大学生的品牌消费调查结果。在刚结束的一轮调查中，我们针对大学生对饮料品牌的态度做了一次全面的调查，以了解液态奶、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能性饮料以及瓶装水等6个系列饮料在大学生心中的品牌认知情况，包括品牌知名度、品牌渗透率、品牌喜爱度、品牌引力及品牌形象等。本次调查共涉及北京、上海、广州、西安、武汉五个城市，千余名高校学生参与了调研。接受调查的大学生中，48.32％的学生有过兼职的经历，90%左右的高校学生平均每月的饮料支出都维持在100-199左右。饮料消费已经成为大学生受众日常生活中必有的一项开支。

　　根据本次调查的结果显示，在中国高校学生饮料市场中，主要有以下几个特点较为凸现：

　　一、高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值

　　在本次调研的高校生当中，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。

　　二、品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用

　　我们发现，六类别饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。

　　三、大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传

　　品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查来看，高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。

高校学生对液态奶类饮料评价

高校学生对瓶装水类饮料评价

高校学生对茶饮料类饮料评价

高校学生对果汁类知名产品评价

高校学生对功能性饮料知名产品评价

高校学生对功能性饮料评价

　　总之，当代的中国大学生有着强烈的追求时尚、追求独特、追求新兴事物的群体，其消费行为有着很强的品牌意识，并且在集体生活的环境下有很强的群体认同感，因此会出现“潮汐式”的共进共退的消费行为。这一点与社会上普通消费者有着鲜明的区别，因此商家在广告投放和诉求上也理应区别对待。对于这一极具市场价值的特殊消费群体，饮料类产品消费支出已经形成了一个庞大的市场，如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知度，树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。在未来的市场竞争中，谁将成为这个市场的明星？我们拭目以待。