高校学生运动鞋品牌态度

报告内容：

　　随着高校招生规模的不断扩大，大学生已经成为市场上一个重要的消费群体。国内专业研究机构－环亚在线传媒顾问自主的“中国高校大学生的品牌态度II期调查”于2006年3月结束。调查在北京、上海、广州、西安、武汉五个城市20所高校展开，共计1046名学生参与了调研，品牌涉及李宁、阿迪达斯、耐克、锐步、特步、彪马、康踏、361度、匹克、德尔惠、康威、安踏、匡威、爱世克私等。

　　从本次调查的结果来看，大学生在运动鞋消费方面具有几个突出的特点：

　　一、大学生对运动鞋的市场具有非常高的市场价值

　　接受调查的大学生中，拥有运动鞋的学生占总数的99.40%，其中购买上面指定品牌的学生占总数的89.04%。超过77%的学生拥有两双以上的运动鞋。运动鞋已经成为大学生生活中的必备品之一。

　　在未来半年内，52%的学生有购买或更换运动鞋的计划，56%的大学生选择300元以下的价位，34%的大学生选择300-600元的价位，10%的大学生选择600元以上的价位，平均可接受价格约为300元。按照中国目前1700万的在校大学生群体，每人限购一双来推算，指定品牌的运动鞋未来半年内就可卖出约884万双，以每双鞋300元价格计算，这一市值保守估计可达26.5亿人民币。大学生显然是运动鞋市场的重要消费群体。

　　二、大学生对众多运动鞋品牌的接受态度

　　在未提示的情况下，大学生未提示第一提及率最高（也就是品牌的知名度）的是耐克，其次是李宁，阿迪达斯位于第三位，三者累计占82.50%。安踏追随三者之后。进一步来看，我们就会发现渗透率最高的品牌依次是耐克，然后是李宁，安踏、阿迪达斯。品牌渗透率与品牌未提示第一提及率（也就是品牌的知名度）之间具有非常强的正相关性。未提示第一提及率高的品牌往往是大学生购买的第一选择，它预示了各品牌在实际销售当中可能取得的市场份额，这一指标对于花费较多的运动鞋非常重要。明确针对大学生的广告诉求和各种营销活动都有助这一指标的提升。

　　一方面，大学生对耐克的喜爱度最高，其次是阿迪达斯和李宁，然后是安踏，其他则明显落后；另一方面，各品牌的消费者明确表示未来半年内购买品牌时会继续购买原品牌的比例都不低。这种“剪刀差”现象表明，虽然其他品牌的市场份额相对较小，但都已经拥有了自己相对稳定的用户群，只是在规模上再行突破比较困难。相比之下，借助学生口碑相传和其跟随性的消费特点，耐克、阿达迪斯、李宁在大学生市场中的销售规模将有望进一步扩大，安踏也有可能从众多的其他品牌中脱颖而出，而其他品牌必须迅速提升自身的未提示第一提及率，才有机会扩大自身的销售规模。

　　三、各厂商如何有效的针对大学生进行广告诉求

　　调查结果显示，虽然个别品牌的大学生用户忠诚度较高，但对于整个大学生群体而言，能够坚持原品牌的仅仅为34.6%，计划更换品牌的为37.3%，到时决定的是28.1%。这表明暂时落后的厂商通过改进和丰富自己的营销策略，完全有机会提升自己的市场地位。

　　进一步来看，大学生具有明显的随众性消费持点，“我身边的人都在穿”是对大学生选购某品牌运动鞋时的第一考虑因素。这句话表明了品牌渗透率高低对于扩大产品销售的重要性，如同马太效应一样，穿的学生越多就有更多的学生来购买。进一步来讲，高品牌渗透率需要较多尝试购买的消费者，而尝试购买行为的发生则有赖于提高品牌的知名度(未提示第一提及率)、喜爱度，而品牌高知名度、高喜爱度的建立则需要广告、活动、公关等各种营销手段的全方位配合，其中广告宣传尤其重要，因为“广告做得好”也是影响大学生选购的三大因素之一，大学生的消费受广告主导的作用强烈。此外，促销活动对大学生的消费也有着非常明显的促进作用。

　　总之，大学生是一个特殊的消费群体，对于外界的信息接触与寻求不同于其他社会群体。如何把握大学生的心理走势，培养并激发大学生的消费观念和消费社会需求，必须要找准符合他们生活方式的宣传切入点，以及寻找一个合适的校园媒体，对广大厂商来说是一个机遇与挑战并存的问题。