高校大学生数码产品品牌态度

报告内容：

　　对于中国消费数码市场而言，近两年来的放量增长加剧了市场竞争的激烈程度，产品价格日渐走低，开垦新的市场领域便成为了众多消费数码厂商的重中之重。产品价格的走低为数码产品进入中国高校市场奠定了基础，而大学生对娱乐消费的高热衷度又为数码产品进入高校创造了条件。作为大学生消费领域的重头戏，IT消费已经成为每年校园里的一道风景。2006年5月，国内专业研究机构－环亚在线传媒顾问在北京、上海、广州、西安、武汉5地15所高校开展了一次大规模的“中国高校大学生数码产品品牌态度”调查活动，对目前深受高校学生所关注的笔记本、品牌电脑、MP3播放器和数码相机四类数码产品分别做了调查，覆盖了市场上的主要品牌。

　　【一、MP3市场】

　　MP3与手机、电脑作为大学生中流行的三大件。目前经常在媒体上露面的MP3品牌就有100多个，加之各品牌MP3同质化强，产品升级换代快，竞争非常激烈。大学生是一群急于接受社会前沿信息，易受广告影响的群体，因此MP3 的市场虽然竞争激烈，但是同样潜力巨大。本次MP3调查共拦截1391人，其中拥有MP3的占53.9%，平均购买价格约为500元。

　　MP3在大学生的消费中属于昂贵消费，结合大学生个性、攀比、时尚、超前的消费特点，调查结果显示，未提示提及、加权提及、品牌渗透率、品牌喜爱度、品牌预购率指标中，SONY都名列前茅，纽曼和爱国者紧随其后。

　　SONY作为MP3中的成熟品牌，在大学生心中，国际化大公司、先进的生产工艺、富有创新精神、音质最好、操作方便、性价比高、售后服务好、促销活动最心动、产品做工最精细的认知度最高，均远远超过其他品牌，而在消费者最酷,最与众不同、消费者最接近大学生气质等认知上同样令其他品牌望尘莫及，在消费者最新潮时尚的认知度上，苹果的比例也较高，为20.6%。

　　对大学生而言，产品品质好和周边人的口碑固然重要，但产品性价比高、价格实惠也是十分重要的因素。面对苹果的高价格，多数大学生只能望“价”兴叹。

　　【二、笔记本电脑】

　　伴随着笔记本市场一次又一次的价格破冰，当代大学生逐渐成为笔记本消费的主力之一。大学生跻身个人笔记本用户的主流是一个标杆，这意味着一扇诱人的市场之门正悄然开启。笔记本走入高校已经成为了一个大趋势，它顺应了信息化、网络化、快速化的高校生活学习节奏，满足了大学生群体在通讯、学习、娱乐方面的要求。本次笔记本调查共拦截3012人，其中拥有笔记本者占24.9%，平均购买价格约为9000元。

　　引发市场供给的关键是学生接受新生事物的能力很强，而笔记本市场渐趋成熟，选择范围日趋广泛，产品价格冲击着消费者的心理价位，刺激了学生群体的需求。

　　学生群体虽然属于中低收入阶层，但是他们对于笔记本的应用需求依然十分苛刻。他们要求笔记本应用广泛，品质可靠性高，讲求实用，功能成熟流行，但由于大学生的经济承受能力不高，因此要求价格适中，立足万元以下，对产品性价比要求很高。

　　调查数据表明，喜欢IBM笔记本电脑的大学生最多，为34.4%，但实际情况是现使用联想笔记本电脑的学生最多，由下图我们也可以看到，大学生提起笔记本电脑最先想到的品牌就是联想，联想在笔记本电脑行业具有一定的优势地位，其次是IBM。虽然联想笔记本电脑的渗透率比IBM笔记本电脑高，但喜爱度明显不如IBM笔记本电脑。

　　各品牌相比，大学生最先想到的和使用最多的品牌是联想(36.1%)，但最喜欢的品牌却是IBM (34%)。联想相比IBM有明显的价格优势。随着IBM笔记本被收归到联想旗下，价格下调让人期待，因此在未来一年内，大学生希望购买IBM笔记本的比例最高，其次是联想，第三是戴尔。

　　实际购买中，产品的配置情况、产品的售后服务、产品的知名度对大学生购买某款产品影响最大，而非产品因素中，“我身边的人都在用，口碑好”对大学生购买的影响最大(62.8%)。

　　【三、品牌机】

　　随着品牌机的价格连续下跌，花差不多的钱，买差不多的配置，但却拥有让人放心的售后服务，让越来越多大学生由个人攒机转向品牌机购买。本次品牌机调查共拦截了2669人，其中拥有品牌机的学生占28.1%，平均购买价格约为5600元。在品牌方面，IBM、联想和戴尔不仅是消费者最喜爱的三大笔记本电脑品牌，而且也是消费者使用比例最大和最想购买的三大品牌。戴尔和联想是大学生最先想到品牌机。大学生对联想品牌机的产品性价比和产品促销的评价都明显好于戴尔，随之而来的是联想的高品牌渗透率(38.0%)，戴尔与之相去甚远。

　　在购买决策过程中，产品品质好、售后服务好，我身边的人都在用是影响大学生选购品牌机的三大主要因素。从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，并且对于市场上的一二线厂商的产品拥有量较高，这从侧面反映了品牌对高校用户具有一定的市场影响力。通过实际用户购买笔记本电脑的考虑因素来看，消费者对产品内在品质和售后服务更加注重，而价格影响因素则降低，仅占三成。由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。

　　与此想对，绝大多数大学生由于在经济上还没有独立，手头一般不会有很多“闲钱”，这就决定了大学生在采购IT产品的时候，往往对价格因素又十分敏感。强烈的消费欲望与相对紧张的“口袋”之间造成的矛盾心理，成为大学生消费IT产品时的普遍心态。

　　【四、数码相机】

　　数码相机市场的持续高速发展，市场规模扩大的同时也伴随着激烈的竞争。自从高校作为一个潜在的细分市场被厂商开拓出来后，便成为众多厂商市场争夺的香饽饽。本次数码相机调查共拦截了3555人，其中拥有数码相机的占21.1%，平均购买价格约为2600元。

　　在大学生市场上，奥林巴斯、索尼的消费者占有率紧随佳能，位居二、三位。除了占据绝大多数的中国数码相机的消费者以外，欧美和日系厂商在中国市场上的优势地位还表现在其在中国消费者中形成的良好的口碑上。在品牌喜爱度和品牌渗透率两项指标上，都是佳能、索尼和奥林巴斯均高居前三位。由于数码相机在中国尚处于市场导入阶段，其消费者往往是新产品的早期采纳者，其消费行为和态度具有示范作用，对大多数人的购买决策产生影响。综合来看，先入为主的观念，对核心技术的控制，多年经营形成的良好口碑以及巨大的广告投入都使得日系品牌和欧美品牌在中国数码相机市场上的优势地位得以延续。

　　此外，佳能IXUS相机以精美小巧、轻便时尚的机身设计倍受年轻一代所喜爱，影视歌三栖明星莫文蔚则素有“魔鬼身材”之称，无论是形象还是气质都能够与佳能相匹配，而她在年轻人心中的人气与号召力成为了IXUS系列市场的保证。?妙曼的身姿、健康的形象，使得IXUS更显时尚气质与品牌个性，产品特征与代言人形象相得益彰，大学生自然将其备感亲切的公众魅力转移到产品上，引起了注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，年轻的消费群体会产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。

　　而奥林巴斯的产品线相对单一，广告诉求也相对集中，以“野蛮女友”全智贤为形象代言人的“我的数码故事”的系列广告主打“时尚”牌，产品价格也较适中，对于喜欢时尚，喜欢追星，囊中羞涩，受“韩流”影响较大的年轻人，具有强烈的吸引力。因此喜爱度和预购率仅次于佳能。

　　在购买决策过程中，产品品质好、像素高、口碑好对大学生的购买影响比较大，其中“市场口碑、身边的人用的多”的比例高达43.6%。

　　【结语】

　　大学生群体普遍有“吃着碗里的，看着锅里的”的消费心理。只有充分了解青年人的消费心理，加上情感诉求和具吸引力的促销，不断的在其学习和生活场所出现，就有可能成为大学生的首选产品。

　　当代大学生有消费“意见领袖”的美誉，他们不仅自己消费，而且还影响到其他人的购买决策。因此，谁抓住了大学生，树立起良好的品牌形象，就意味着抓住了现在和未来的市场。