高校学生眼睛护理用品调查

报告内容：

　　全国1700万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必会成为各商家的当务之急。2006年5月，国内专业研究机构－环亚在线传媒顾问在北京、上海、广州、西安、武汉5地15所高校开展了一次大规模的“中国高校大学生生活消费品品牌态度”调查活动，调查分为眼药水、隐形眼镜等两个类别问卷，市场上的主要品牌都被覆盖到。

　　电脑的普及使视疲劳的人群成倍增长。经常伏案或与电脑接触的人，大部分会遇到眼睛疲劳的问题。

　　【一、眼药水市场】

　　大学生用眼过度，随身带上一瓶眼药水，已成为不少大学生的习惯，缓解眼部疲劳、作用快捷、直接自然是大学生的主要购买动机。本次调查共拦截1899人，其中39.5%的被访者使用眼药水，价格集中在15元左右。

　　提示后提及率最高的品牌是润洁，其次是珍视明，再次是曼秀雷敦。润洁是大学生最喜爱且最经常使用的眼药水，消费者的情感与行为统一。曼秀雷敦、珍视明处于第二集团。其他品牌则扎堆在一起。各品牌相比，珍视明和润洁的产品明目、缓解疲劳、营养滋润的功效更好。实际购买中，产品对眼睛的刺激小和以前的经验对大学生购买的影响最大，占到了69.2% 。而消费者个人用过的经验也高达67.6% ，说明大学生只要对一个品牌产生好感，随之会有不断重复购买的行为，极易培养品牌忠诚度。

　　润洁在宣传中存在着以下三个特点：一是对目标消费群灌输双重消费意识，目前上网的群体除了上班一族外，学生的数量占据了很大一部分，而这些人大多以年轻人为主，必然而然的有很大一部分是球迷、因此通过相同的消费群体在不同消费场所进行不停息的产品宣传，润洁的产品形象也在无形当中对这些群体构造了牢固的第一印象。二是广告设计上充满了年轻人的气息，风格倾向青春化，更容易让年轻人接受，无论是广告形象代言人或者是生动化的滴眼露，均透露出一种人性关怀的本质出来，就凭借这一点，已经显示出该企业独特的广告主张。三是通过系列化的活动获得来增加产品忠诚度，比如最近正大福瑞达举行的润洁“眼睛小卫士”FLASH大赛，更是吸引了广大FLASH设计爱好者的积极参与。

　　润洁滴眼露属非处方用药，可在大众媒体上广泛做广告宣传。今年第一季度除仍在中央电视台播放广告外，亦加强了网络媒介的广告攻势，对适用人群更具针对性。同时透过整合销售管理，继续坚持学术性推广，并加强零售药店的店面宣传、橱窗摆放及业务员工作的绩效核查力度，增加主打产品之销售。

　　随着广告的宣传，很多人都耳熟能详的自然是那些品牌产品，在眼科用药OTC市场上，尤其是眼保健类产品的竞争中，品牌效应发挥着关键作用，只有完善的品质和不断深化的品牌经营、广告宣传才是扩大市场份额和销量的重要策略。

　　【二、隐形眼镜市场】

　　近年来，国内隐形眼镜的消费有较快增长。配戴美观、方便，隐形眼镜自然受到广大追求时尚的大学生的欢迎。本次隐形眼镜调查共拦截了2517人，近视眼的学生占到总体的77.4%，配戴隐形眼镜的学生占总体的29.8%。在配戴隐形眼镜的学生中，44.9%的人隐形眼镜和外带眼镜轮流戴，隐形眼镜以半年抛型以及年抛型为主，分别占到37.1%和35.8%。受消费能力影响，101-200元是大学生购买隐形眼镜的主流价位。

　　博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。因此在大学生市场上，博士伦的未提示提及率、加权提及率、市场渗透率、喜爱度都是最高的，遥遥领先于其他品牌，优势非常明显。由于进口品牌隐形眼镜大都具有比较完整的产品线，比如博士伦产品不仅有隐形眼镜，同时还有镜片护理等多种产品，所以该品牌的护理液也是销量冠军。

　　博士伦公司对此有十足的理由得意自己的先人一步：在1987年就率先登陆中国大陆市场并在北京设置自己的工厂。用两块小小的亲水性高分子材料制成的透明镜片攫取了中国人普遍的认知：博士伦就是隐形眼镜。而博士伦的技术精密性和先进性自然是其取胜的前提。

　　而博士伦的广告宣传在策略艺术值得借鉴，全国性的广告宣传意在支持品牌，地方的报纸宣传和广告主要是针对性地配合支持产品的促销活动。全国性的方案具有战略性，着意较为长远；地区性的方案则具有战术性，服务于近期的销售目标。具体来讲，全国性的电视广告会有两个直接的影响。

　　一是支持品牌，使消费者对隐形眼镜的第一反应就是博士伦，而且使他们感觉和以前一样亲切！

　　二是促进整个行业的需求，当然受益者首先是博士伦公司。通过广告宣传可以有效地缩短观众消费行为中“可能购买--考虑购买--买了试试”这三个环节的间隔，使潜在的消费群体转变成真正的消费者。广告的创意则活泼气派，符合当今年轻人的思想和品味。

　　除此之外，强生也是隐形眼镜的主流品牌之一，其抛弃型隐形眼镜在业界及消费用户心中拥有很高的地位。卫康也是较早进入国内的品牌之一，由于其所属公司强大的研发实力，因此，卫康的特点便是经常开发新品种，其开发出来用不同创新材质和工艺制成的隐形眼镜产品，也大多受到消费者的广泛欢迎。

　　由于隐形眼镜大多是消费者个人使用，并且直接接触人的眼球，因此，消费者对产品在安全、舒适、方便方面有非常高的要求。在隐形眼镜或护理液的购买影响因素排名上，“大品牌、品质有保障、安全”对大学生的购买影响最大，占到了19.2% 。