2006年上半年整体手机市场调查分析报告

报告内容：

　　如果说2005年是照相手机的普及年，那么2006年将是多功能手机百家争鸣的年度。在2006年度的3GSM大展上，音乐手机、商务手机、照相手机、智能手机、游戏手机、3G手机等成为市场的亮点。这些产品的出现，在一定程度上为手机市场发展方向作出指引。

　　在随后的几个月中，新品的不断上市，为手机市场带来降价高潮。在ZDC的价格监测中显示，虽然2006年上半年处于传统的销售淡季，但是整体手机市场仍是迎来了四次降价高潮，且每次均出现3个百分点以上的降幅。

　　一、品牌关注度分析

　　1、整体市场品牌关注分析

　　2006年上半年已经过去，消费调研中心ZDC对上半年市场上最受用户关注的15大手机品牌进行关注度调查。调查结果显示，国外厂商在中国手机市场仍占据较高的关注度，其中，仅前四大厂商累计关注比例达到整体市场的三分之二以上。

　　以下是上半年最受用户关注的15大手机品牌在排行榜上的分布状况。

(图)2006年上半年最受用户关注的15大手机品牌关注分布

　　诺基亚以31.1%的关注比例位居榜首，从上半年的市场表现来看，诺基亚整体市场表现较好，上市智能新品手机N70、N90、3250等多款机型。尤其值得一提的是诺基亚3230与3250这两款产品。自从3230市场报价不断下跌并突破2000元关口之后，其性价比凸显，并在排行榜上牢居榜首。但在6月份，3250出现百元降幅且价格跌破3000元，这使其取代了3230的地位，成为最受用户关注的一款产品。从这一排行榜更替现象来看，诺基亚新品上市的推广速度以及被市场接受速度较快，诺基亚在手机市场的实力由此可见一斑。

　　摩托罗拉以18.3%的关注比例位居第二。在2005年下半年，摩托罗拉关注比例出现下跌，并一度被三星所反超。但凭借超薄V3系列产品的出色表现，帮助摩托罗拉巩固市场亚军的位置。

　　2006年上半年度，在排行榜上三甲争夺最为激烈的当属三星与索爱。但三星最终以0.1个百分点的优势胜出，在上半年度排行榜上居于第三的位置。值得一提的是2006年上半年，三星华铂系列产品在中国市场全面上市，且锋芒毕露。这一系列产品终于为三星赢回季军位置立下汗马功劳。

　　索爱以11.7%的关注度位居第四，至此，前四大厂商累计获得整体市场72.9%的关注比例。随后厂商关注度与这四大厂商形成较大的差距，且关注比例均处于5个百分点以下。

　　联想与飞利浦分别以4.7%与3.3%的关注比例处于第五和第六的位置，随后的多普达、NEC、CECT与LG这四家厂商关注比例接近，均处于2.1-2.5个百分点之间。

　　夏新、松下、波导、西门子与海尔这五家厂商依次处于排行榜第十一至第十五的位置，五者关注比例相对较低。

　　2、上半年十大手机厂商关注对比分析

　　对比2006年1~6月十大手机厂商在排行榜上的分布状况，ZDC得出以下主要结论：

　　首先，排名变动分为两大阵营，其中，在前四大厂商中，波动最为频繁的当属三星与索爱，二者分别在3月份与6月份出现排名更替现象，这属于第一阵营。

　　位居第七至第十的厂商属于第二阵营，这四家厂商在1月份与2月份保持排名未变，但在其余四个月中，均出现波动现象，且变化幅度较大。

　　其次，诺基亚与摩托罗拉在排行榜上稳居第一和第二的位置，二者在市场上也形成相对竞争之势。此外，联想与飞利浦在排行榜上名次也最为稳定，二者一直处于排行榜第五和第六的位置。

　　再次，LG巧克力机型情感营销的成功，使其成为LG的“明星”产品，并使LG从四月份开始重返排行榜，排名不断攀升。从这一市场状况来看，ZDC认为“明星”机对厂商在市场上的成功起到一定的促进作用。

　　从这十大厂商在上半年排行榜上排名波动状况来看，伴随着暑期的越来越近，各大厂商尤其是从属于第二线的品牌排名波动逐步频繁起来，并在6月份有五家厂商出现排名波动的现象。

　　二、产品关注走势分析

　　1、不同价位区间产品关注比例变化分析

　　价格是消费者最为敏感的话题，在2006年上半年的降价高潮也导致了不同价位区间产品关注度的变化。以下是2006年上半年中不同价位区间手机关注比例走势分布状况。

(图)2006年上半年不同价位手机关注比例走势

　　通过对比不同价位区间产品关注比例走势可见，六大价位区间手机在市场关注度上形成三个层次。其中，关注比例较高的产品主要停留在1000-2000元以及2001-3000元这两大价位区间产品中，二者关注比例在市场上均处于20个百分点以上，而1000-2000元之间的产品关注比例则一直在35个百分点以上波动，并在4月份创造2006年上半年度的最高记录，达到43.8%。

　　第二个层次是中高端3001-4000元与低端1000元以下这两个价位区间。从关注比例走势可见，二者均在10个百分点左右徘徊。相比之下，低端1000元以下产品关注比例稍占优势，且此价位区间产品关注度走势较为平稳。

　　第三个层次是高端4001-5000元以及5000元以上这两大价位区间。由于二者价位较高，导致整体关注比例相对较小，且均在6个百分点以下变动。

　　2、不同像素手机关注比例变化分析

　　伴随着拍照手机的普及，具有30万像素以及百万像素的产品逐步成为手机的标准配置之一。在经历了2005年的高速发展后，百万像素产品在2005年底取代30万像素产品成为市场主流。而在市场不断的降价冲击下，百万像素手机关注比例在2006年上半年直线上升。

　　以下是2006年上半年不同像素产品关注比例走势状况。

(图)2006年上半年不同像素手机关注比例走势

　　通过数据对比可见，30万像素产品与百万像素手机发展势头呈两级分化的趋势。其中，百万像素产品关注比例直线上扬，并在6月份创造历史最高记录，关注比例接近70%。而在百万像素产品的市场挤占下，30万像素产品关注比例直线下跌，并在6月份跌入低谷。

　　从不同像素拍照手机关注比例走势可见，百万像素产品正在统治手机市场，30万像素产品已经逐步退出历史舞台。

　　三、价格走势分析

　　1、上半年价格指数走势变化分析

　　据ZDC的价格监测结果显示，2006年上半年，中国手机市场共掀起四次降价的高潮，其中有三次均为厂商凭借促销契机而开展的，包括新年到来前期、五一黄金周以及暑期这三个阶段。此外，还有一次降价高潮出现在3月份至4月份，此时为新品上市导致旧款产品出现价格大幅度下滑。

　　这四次降价高潮，导致2006年上半年价格指数出现较大幅度的波动。在2005年12月价格的基础上，消费调研中心ZDC得出手机市场价格走势变动状况，具体价格指数走势如下图所示。

(图)2005年12月~2006年6月中国手机市场价格指数走势

　　从价格指数走势来看，2006年1月份众多厂商为迎接新年到来开展大幅度降价促销活动，直接导致价格指数同比2005年12月份下滑3.77个百分点。

　　进入2月份以后，在时间上正处于农历新年期间，用户消费习惯的转移导致市场开市转淡。而由于众多厂商对1月份部分降价促销产品的价格回调，导致产品价格指数走势走高。尤其值得一提的是，诺基亚商务机型N9300在新年时期由于缺货而导致价格迅速上涨，也造成了价格指数走势的上扬。

　　随后，从3月份开始，手机市场价格指数直线下跌。尤其在4月份至5月份这一时间段，五一黄金周的到来，促使价格指数下跌幅度超过4个百分点。随后进入6月份，世界杯的开战以及厂商为预热暑期市场而进行的降价促销活动，使得价格指数继续保持大幅度下跌，并在6月份降至谷底。同比2005年12月份，整体价格指数波动幅度超过15个百分点。

　　2、上半年降幅最高的前十款产品排行榜

　　这四次降价高潮，使得手机市场部分产品价格大幅度下跌，以下消费调研中心根据价格变化状况得出上半年降幅最高的十款手机排行榜。

(图)2006年上半年降幅最高的前十款手机

　　对比降幅最高的前十款产品可见，上榜的这十款机型在上半年均出现30个百分点以上的降幅。其中，飞利浦960降幅最高，达到45.2%。其市场报价由1月的3650元降至6月份的2000元。

　　松下SA6位居其后，其降幅也超过40个百分点。同1月份相比，其市场报价下跌920元，在6月份降至1360元。

　　诺基亚旗下有两款产品入围，其中诺基亚7360以37.8%的降幅位居第三，同比1月份其报价下滑900元，降至1480元。另一款诺基亚旗下产品为排名第八的诺基亚8800，这是上榜产品中价位最高的一位，其市场报价在1～6月份出现2000元以上的降幅。

　　三星旗下有三款产品榜上有名，其中，三星SGH-E638以36.1%的降幅位居第四，三星SGH-X208与三星SGH-C128分别以32.59%与32.58%的幅度位居第六和第七的位置。

　　与诺基亚一样，摩托罗拉也有两款产品上榜，二者分别为处于排行榜第九和第十的摩托罗拉V3(粉色)与摩托罗拉C168，二者降幅分别为30.9%与30.2%。

　　余下一款产品为排名第五的NECN500，其市场报价在上半年下调600元，降至1080元。

　　总的来看，上榜的这十款产品降幅相对较大，这反映手机市场产品价格变化速度较快，且厂商市场竞争较为激烈。

　　通过对2006年上半年手机市场品牌及价格分析，ZDC总结得出以下主要观点：

　　首先，通过上半年手机品牌排行榜十大厂商排名变化对比可见，使大厂商形成不同的市场状态。其中，市场较为稳定的厂商有诺基亚、摩托罗拉、联想与飞利浦这四家。在一线厂商中，三星与索爱争夺激烈。在二线阵营中，排名波动频繁。

　　其次，手机市场在传统市场淡季中表现出淡季不淡的现象，整体市场掀起四次降价高潮，且每次降幅均在3个百分点以上。尤其在五一前期，降幅最大。

　　再次，在大幅度降价行为的影响下，手机市场上不同价位区间以及不同像素产品关注度均出现波动。但1000-2000元之间的手机以及百万像素产品在市场上的主流地位不变。