2006企业满意度研究现状和应用

报告内容：

　　研究动因

　　长期以来，大正致力于客户满意度测量方面的研究，为提升企业的满意度工作而努力。为了能更好地为企业在满意度研究工作上进行服务，我们发起了此次满意度研究的工作，期望通过此次研究，能了解中国各种类型企业在满意度工作方面的现状，同时集合各行业领导企业的经验，为企业间经验的参考借鉴搭建一个平台，从而在整体上推动满意度研究在各行业的实施。

　　研究概况

　　2006年5-6月，Diagaid对IT、金融、汽车、工业品、房地产、零售、快速消费品等行业近百家大型企业进行了访谈。目的是为了对目前满意度研究的开展情况进行整体把握。

　　我们的前提假设是：在中国市场竞争越来越激烈的前提下，企业对于客户满意度的重视将会为企业带来价值。

　　通过这两个月的研究，最终结果显示：

　　满意度工作已经广泛地在中国的企业内得到开展，并成为增强企业竞争力的工具。企业能明显感受到满意度研究带来的利益。在满意度研究的执行上，仍然存在不够系统化，专业化的问题。

　　此次的研究，我们最主要的研究区域涉及如下三方面内容：

　　在目前中国的企业中，满意度研究开展的现状是怎样的？

　　多少企业在进行满意度研究？

　　满意度研究的历史有多久了？

　　是什么驱动着企业进行满意度研究？

　　企业主要关注哪些方面的满意度？

　　满意度研究为企业带来了哪些帮助？

　　满意度研究为企业带来了哪些帮助和影响？

　　企业所认可的满意度方面的标杆企业有哪些？

　　他们是如何利用满意度研究的工具来帮助他们成为领先企业的？

　　具体执行有哪些问题？

　　满意度研究工作的发展中遇到了哪些问题？

　　目前企业在具体满意度研究实践上存在哪些问题？

　　首先我们来了解客户满意度工作在中国开展的现状。

　　多少企业已经开展满意度研究了？

　　从整体来看，本次调查的各行业大型企业中，有89%已经进行了专门的满意度研究。另有资料显示，到2004年，在所有大中小型企业中已有64%的企业正在做满意度研究。另外，在本次调查中，11%未进行专门满意度研究的企业通过其他方式来进行客户满意的调查和衡量。而其中又有一半的企业正在规划进行正式的满意度研究。通过与往年资料的比对，我们发现满意度研究的工作正越来越普及。

　　满意度研究的历史有多久？

　　结合满意度研究开展的历史来看，所有我们调查的企业中，在近2~3年开始开展满意度研究工作的企业要占到一半。由此可见，近几年在中国的企业中，特别是各行各业的领导企业中，客户满意度研究或者了高度的重视和长足的发展。另一方面，满意度研究开展8年以上的只占到8%，这说明从总体来看，中国企业在满意度研究方面的工作还是处于初级阶段，还有很大的发展空间。

　　是什么驱动着企业进行满意度研究呢？

　　通过此次调查发现，90%的企业进行满意度研究的主要原因是为了更好地理解消费者的需求。我们知道，传统的U&A测试是理解消费者需求的有力武器，而现在满意度研究成为与消费者对话的另一个窗口，这说明在产品和服务已经固定的前提下，消费者研究正变得越来越细致，细微的改进，就能够造成消费者不一样的体验，从而产生大的效益。

　　通过研究发现，提高公司美誉度等方面并不是驱动企业进行满意度研究的最重要因素。这充分说明，在现阶段好的企业真正看重的，并不是满意度研究的宣传价值，而是实实在在解决问题。

　　另外，我们发现到一个可喜的变化，那就是因为ISO等硬性规定的要求才开展满意度研究的企业比例很小，同时在访问的过程中，我们发现很多企业当被问及这一点的时候都明确地表示出了开展满意度工作的自发性。这点充分显示了企业开始由被动地进行满意度研究转变为主动地了解消费者需求，以提升产品和服务的竞争力。

　　企业主要关注哪些方面的满意度？

　　从研究覆盖的范围来看，企业关注的重点集中在产品和服务两大方面。对于产品的关注是一直以来满意度研究的核心，而现在我们发现对服务方面满意度研究的关注正变得越来越高。由于竞争的加剧和产品同质化现象的日益普遍，企业在关注产品表现的同时，加强了对服务方面的关注，使得优秀的服务成为公司差异化的有力武器，帮助企业在竞争中占据有利位置。

　　另外，我们发现，企业满意度研究的主要对象还是企业自身，关注的是自身的提升。然而对于消费者的最终体验造成影响的却不仅仅是企业自身所提供的那部分内容。比如说汽车行业经销商的服务对消费者的购买体验就会产生很重大的影响，而在此次调查中，我们发现对于企业周边的关联企业的满意度研究却并不充分。这与大多数企业开展满意度研究的时间不长，操作上的困难程度等因素的影响有关，但是对于消费者来说，这部分却是不可忽略的。

　　总体来看，为了应对市场竞争的挑战，满意度研究在各行业的领导企业内都有积极开展，并且在实务方面取得了不错的成果。事实上，满意度研究可以带给企业的价值还有很多。

　　其次我们来了解一下，满意度工作为企业带来了哪些帮助呢？

　　通过调查，我们发现在与日常工作结合的部分能特别感受到满意度研究工作的实施所带来的好处，其中最主要的是帮助企业反映出了各方面的问题。同时，通过满意度研究的渠道，也使得企业与客户之间的信息传递变得通畅了。

　　在软指标方面如产品的竞争力提升，消费者满意度得到提高，以及公司美誉度得到提高等方面亦能感受到满意度工作实施下来带来的变化，虽然大多数企业开展满意度研究的历史只有两到三年，对软指标方面的感受并不明显，但已略有感知，这一点可喜地说明满意度研究工作确实是富有成效。

　　同行眼中的标杆企业有哪些，他们是如何做的？

　　在此次的研究过程中，我们特别询问了各企业负责客户满意工作的相关人员，他们心中认为做得比较好的企业，下列的名字是提及率最高的：海尔、招商银行、联想、万科、惠普、通用。我们发现这些企业无一不是各行各业的翘楚，可见他们对满意度研究的重视是帮助他们成为并且继续保持领先地位的重要法宝。

　　那么这些企业究竟好在哪些地方呢？通过研究分析，我们得出了如下最重要的三条：

　　通过满意度工作，为企业的产品和服务树立了良好的口碑从而赢得客户的青睐。这其中，像海尔、招商银行就被广泛提及其对客户满意度的重视，良好的服务和对客户的重视成了区隔其产品的重要手段，强大的品牌和口碑使得它们的产品在大量的同质化产品中脱颖而出。

　　开展历史较长，已形成一定的规模，并积累了不少经验。通过研究发现，这些企业不仅业绩出众，在满意度研究方面也都要比同行先行一步，通过多年的不断完善和投资，使得其不仅在满意度研究的执行上较其他同行更为优秀有效，其历年研究所积累的信息数据更是其宝贵的财富，对于研究和预测消费者需求的转变，提升企业竞争力起到了很大作用。

　　满意度工作管理系统化，比较全面。比如惠普、通用等企业，其母公司在客户满意度研究方面多年的经验和领先国际的管理技术，中国公司通过结合中国的实际情况，有选择地借鉴这一套成熟的完整系统，使得其在起点就要比其他同行领先一步。而较好的客户满意度研究管理也帮助他们更好地把握消费者。

　　满意度研究的实施过程中遇到了哪些难题呢？

　　满意度研究从视角来分，可以由老板和员工这两个角度来观察；从执行来分，可以分为通过内部来执行，通过外部机构来执行，以及内外部配合执行。由于视角的不同以及实际执行中的复杂性，就注定了满意度研究工作会存在一些障碍。通过此次的研究，我们发现在现阶段，中国的企业在满意度研究方面主要存在六大问题：

　　满意度研究工作如果处理得不好的话，会在企业内部引起紧张。满意度研究有一个不可避免的评测功能，当评测的结果与被评价对象的“既得利益”有发生冲突的可能时，就会遇到抵触。这里提到的“既得利益”既包括对优良表现的奖励，也包括对低劣表现的惩罚的规避，以及对破坏现状所可能造成的麻烦的规避。无疑，被评价单位会敏感地尽力维护既得利益，从而造成公司内部的紧张气氛。要解决这样的问题，我们认为首先，公司内部需要进行充分的沟通，使得公司内部了解到这样一个工作，其目的并不在于为谁打分，而是发现问题，改进问题。其次，公司的领导层需要给予足够的关注度，以控制被评测单位的抵触情绪，保证满意度研究工作的顺利开展。第三，作为满意度研究的实际执行人员，在操作的过程中要特别关注客观公正性。

　　确定的测量指标如果不好的话，会反过来损伤客户的满意。有一个例子，某公司的电信服务部门为服务人员制订了当日电话服务的规定，要求当日收到的电话投诉必须当日完成，并作为考绩的评价标准。可是，几个月后，公司发现，客户的投诉率反而上升了。究其原因，原来服务人员为了获得好的考绩，在接听客户电话的时候就先有所选择，尽量先处理那些当日能处理掉的电话投诉，而当日不能处理的就会被搁置，甚至拖延几个星期。于是从总体上来看，该公司的服务质量下降了。由此可见，一套不合理的满意度测量指标，能对员工的行为做出错误的导向，取得适得其反的效果。

　　满意度研究结果不具有可行动性。客户满意度研究所反映的问题，大都是站在客户的角度上，反映客户的问题，代表了客户的利益，而这些问题要和企业的利益统一起来，则不是那么容易。比如说，公司的销售部门以比较高的价格将产品销售了出去，而客户在进行购买决策的时候，总是希望获得比较低的价格，于是在满意度调查结果反馈中会发现，由于价格的原因，客户的满意度得分不高，而事实上，能够以较高价格销售公司产品的团队应该获得嘉奖。除了价格，在企业经营的很多方面，特别是牵涉到企业的经营策略，投资等方面，需要企业内部上层进行慎重商讨决策时，满意度研究的结果就比较难以在短期内得到行动。

　　长期连续的研究，却在结果上发现较大的不一致。产生这样情况的原因有好几个，比如说内部领导以及满意度负责人的调换，外部研究机构的转换，外部研究机构研究人员的流动等等，这些都会造成研究思路的变化，研究方法和研究重点的改变，使得多年的研究结果出现较大的反差，无法进行比对。另外，在某些b2b类型的企业，他们的收入主要依靠几家大客户，样本量不大。每年进行调查时，只要客户的评价稍有起伏，对最终结果影响就很大，从而使得满意度研究的结果失去参考的价值。

　　满意度研究的结果与经营活动难以联结。难以联结的主要原因是因为存在监督和执行之间的矛盾。如果独立一个部门来专门做满意度研究的话，由于调查的实施和后续结果的改进都需要依靠其他部门的力量，所以很容易导致该部门被架空。在本次研究中，我们也发现有公司每年花费大量资源在满意度研究上，到头来只是得到了研究结果，通报公司领导后就永久存档了。没有人把这个研究结果当回事，从而导致公司也觉得满意度研究对本公司的帮助不大，每年的满意度研究成为例行公事。可是如果就是由执行部门来负责满意度研究的话，既当裁判又当队员，有可能使得调查失去公正性，而且对满意度研究的专业性上也会有所缺失。另外，执行部门的主要任务不是进行满意度研究，所以对其的投入也很难全力以赴，从而降低满意度研究的品质。

　　操作上的困难。据资料显示，目前企业中，只有50%的管理层能够做到按照客户的需求来定制产品和服务。30%的企业能够提供上佳的客户体验，30%的企业能够保持有效的客户反馈体制。即便是满意度研究的成果能够被行动，真正有能力通过企业强有力的经营和执行，将其转化为客户满意的企业依然是不多见的。

　　在具体满意度研究的实践上，又存在哪些具体问题？

　　通过此次调查我们发现，在具体实践中，企业遇到的最大问题是客户不配合以及设计执行的不专业。这两个问题对相当多的企业造成了困扰，并影响了满意度研究工作的实施和最后结果的质量。

　　对于上述实际操作中遇到的问题，通过此次调研，我们也了解了各企业的解决方法和对策，有些行之有效，有些则是无奈之举，现集合在下表中：

　　结论：

　　综上所述，中国的企业对于满意度研究的认识在提高，已由被动要求变为主动开展，并且已经成为企业竞争力的有力衡量标准和改进方向的指针。目前，大多数企业已经都已发现或感受到，好的满意度研究工作确实能帮助企业提高价值，关注满意度研究的范围已经扩展到企业各部门，而不仅仅是领导或者客户服务部门的事情。另外，研究的关注点也越来越务实，并且从原来的评测功能，逐步转向对行动性的要求。总的来说，客户满意度研究的实践越来越富于成效。

　　对未来，大多数企业对进一步加强满意度研究的工作已经有共识，但是，具体要怎么来行动，却还是很模糊。在执行方面，这样那样的问题，时时困扰影响着企业开展更富实效性的满意度研究。