2006年上半年中国广告市场分析

报告内容：

　　2006年上半年，中国广告市场经历了都灵冬奥会、德国世界杯、超女等众多赛事和人气节目的洗礼，广告战场继续硝烟弥漫。根据CTR市场研究—媒介智讯的数据显示，2006年1—6月中国广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元人民币，同比增长18%；但对比2005年同期21%的增长速度，中国广告市场整体增长放缓的趋势仍在2006年维持。

图1 全媒体广告投放总量（人民币亿元）

数据来源：CTR市场研究——媒介智讯

　　2006年1-6月，五大媒体的广告投放均实现增长。电视、报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为22%、5%、9%、15%和9%，但较去年同期均有所减缓。其中受到如医疗、房地产等重点行业媒介策略调整的影响，电台和户外媒体去年的高速增长势头不再。

数据来源：CTR市场研究——媒介智讯

　　2006年1-6月，全媒体投放量最大的5个行业为化妆品/浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品和饮料。因受广告市场整体增长放缓的大趋势影响，多数行业的增长势头都弱于去年同期。

数据来源：CTR市场研究——媒介智讯

　　其中饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业，而在2005年出现负增长的交通行业以及攻势有所减弱的邮电通讯行业，分别以28％和40％的增幅重新跻身于前5，金融投资保险业则继续保持强势，广告投放增长迅速，增幅达到40％。

　　而在增长最慢的5个行业中，化妆品／浴室用品以仅5％的增幅列席其中，相比去年同期22％的增长，减速趋势明显；而电脑及办公自动化产品也表现出类似的变化，增长率从去年同期的28％快速下降至1％。

表1 全媒体广告投放增长最快和最慢的行业 (人民币亿元)

数据来源：CTR市场研究——媒介智讯

　　交通行业是2006年出现转机的行业之一，在经历了2005年的市场调整后，2006年成为中国车市新车集中爆发的又一年，各汽车厂商新的比拼在2006年再次拉开战幕，2006年1—6月交通行业的广告投放增幅由去年同期的-8%变为28％即是证据之一。电视是交通类广告的首选媒体，增幅达到50％，其次是报纸，增幅为17％，这两个媒体去年的交通行业广告投放量都是负增长；而去年较受该行业青睐的杂志、电台和户外媒体增长率则大幅下降，其中杂志由15％降至7％，电台由74％降至32％，户外则出现-10％的负增长。

　　邮电通讯行业也在2006年出现了回升迹象，特别是2005年底开始受3G、智能手机、音乐手机概念热潮的影响，以手机为代表的邮电通讯产品再次成为广告市场的活跃点，广告投放同比增长40％；其中电视增长最快，51％的增幅远超过去年同期。

　　化妆品/浴室用品行业则一改往年的强势局面，增长率仅为5％，宝洁旗下主力如飘柔、佳洁士等品牌的增长都出现了大幅度下滑。一方面，化妆品/浴室用品经过多年的发展，市场逐渐回归理性，特别是在2004年国有品牌大力度集中打压市场的情况下，宝洁为巩固市场份额，也不惜重金进行广告投放，而随着国有品牌在市场上的声音日渐减弱，宝洁的广告预算也随之降低；但另一方面，化妆品/浴室用品仍处于竞争最为激烈的市场，产品功能雷同，差异性小，品牌的竞争越来越注重精准，不再是盲目。而如宝洁等品牌的进攻方向由广告成本昂贵的一线城市、一线媒体向更加接近目标消费者的二三线市场转移，诸多因素导致了该行业今年的广告投放整体增势减缓。

　　药品行业2006年1—6月除电视广告投放保持较为稳定的增长外，报纸、杂志、电台和户外广告的增长幅度均有不同程度下滑，其中电台下滑最快，由78％降至11％，户外媒体负增长局面有所加重。但在药品利润越来越低，广告政策限制增强的同时，以草本，健康为主的第六代饮料在全球的兴起又给药品行业带来的新的利润点。近一年来，饮料行业突然增加的很多新军也均来自于制药企业，如王老吉药业的王老吉凉茶等，而这些新军借助老牌制药企业的名气，成长极为迅速，如哈药六厂自2006年3月份开始投放的苗条淑女瘦身饮料，仅用了3个月的时间投放总量就达到12亿，全国整体广告排名第6。

　　2006年德国世界杯的举行，带动了众多行业与品牌的参与，如啤酒业是受世界杯影响最大的行业之一。2006年1—3月份，啤酒广告投放量还低于往年同期，进入4月份后，广告投放量一路飚升，增长率也持续上扬，6月份同比增长了150%。从投放总量来看，啤酒行业2006年上半年的广告投放总量为10亿元，但因受第一季度投放萎缩的影响，增幅并不明显，同比增长了14%。

　　 2006年上半年，中国广告市场在龙头行业此消彼长的带动下继续向前发展，但由于市场缺乏新的领军行业，以及媒体多元化趋势愈演愈烈对传统重心媒体的势力分散作用，预计到2006年底中国广告市场的增长趋势仍将进一步放缓。但透过2006年德国世界杯广告营销的成功，以及即将到来的2008年奥运，我们有理由相信中国广告市场经过短暂的调整之后，势必会再次迸发出惊人的能量！

　　 数据说明：

　　1）所有费用以人民币单位为标准；

　　2）总投放量数据，包括电视/平面/电台/户外媒体，不包含新兴媒体，不含折扣；

　　3）所有品牌和行业费用不考虑折扣因素；

　　4）不含免费项目；

　　5）所有数据如无特别注明，均以CTR市场研究2004年监测媒体为统计基准；

　　6）电视频道监测时段为：17:00-24:00；

　　7）所有数据来源CTR市场研究媒介智讯专项研究。