2006年世界杯网站网络广告报告（一）

报告内容：

　　1、重点网站世界杯频道竞争力分析

　　2006年世界杯期间，网络媒体借助新闻、图片、视频、社区论坛和博客等形式，利用其便捷、互动、及时等优势，在这一重大赛事中将媒体作用发挥至极致。各大门户网站也利用这一绝佳的机会，在世界杯前期投入了大量的资源，并设立专门的世界杯频道，争夺网络媒体世界杯报道中的主导地位。

　　新浪、搜狐、网易、QQ、TOM等门户网站在此次世界杯网络报道中扮演了主要角色，在世界杯报道中也各具特点。

　　门户网站世界杯频道竞争力及广告收入分析

　　1.1、新浪——为胜利而来

　　新浪体育频道在体育报道方面具有较强的号召力，并以内容见长。新浪此次投入了不少于5000万元用于世界杯报道的资源合作和建设。网站栏目设置全面，处处体现其专业性。

　　内容资源

　　新浪拿到了本次世界杯场外视频权，可以全方位覆盖赛场外的资讯新闻，为用户第一时间送上场外报道。新浪会在世界杯比赛前30分钟开始集中报道，比赛过程中实时提供精彩图片、进球快讯及详尽战报。

　　世界杯期间，新浪派出了10人报道组前往德国，并通过与路透社、法新社、美联社、英国通讯社（PA）、欧洲通讯社和德新社等国际著名通讯社的独家合作进行全方位立体报道。

　　特色栏目

　　新浪围绕本次世界杯设置了一系列互动栏目，包括世界杯沙龙、世界杯足球宝贝选秀，并在网站上进行视频互动，利用真人秀拉升人气；同时，新浪还利用自身的名人资源，推出了世界杯博客。与央视《开心辞典》合作推出《开心世界杯》专题节目。

　　新浪与国内顶级FIFA足球游戏选手合作，推出了与真实视频相类似的“模拟视频”。世界杯任何场次的进球，新浪都可利用FIFA游戏进行模拟，并通过视频制作的方式，在网上提供相关视频欣赏或下载。

　　盈利模式

　　新浪本次世界杯的利润来源主要是广告收入，达到7000万。新浪世界杯专题站的有效访问人数也已经突破4000万。

　　1.2、搜狐——视频世界杯

　　搜狐对本次世界杯报道寄予厚望，并投入大量的资金整合资源，包括投资1000万元向东方宽频购买视频直播，投资1000万元对精彩进球集锦24小时进行滚动播出，制作自己独创的视频节目。此外，搜狐还增添了服务器进行视频维护，并派出配有摄像机的9人报道组采访比赛现场。

　　内容资源

　　搜狐与上海文广集团旗下的东方宽频签约，成为唯一与东方宽频进行2006年世界杯视频播报合作的门户网站。通过这项授权，搜狐可在世界杯期间播出每场比赛4分钟的精彩回顾视频集锦以及赛事图片。

　　搜狐是本次世界杯中拿到最多世界杯采访证的互联网公司（共获9张世界杯采访证），同时还获得商业网站中唯一的一张摄影证。这使得搜狐世界杯报道组可以第一时间在把每场比赛的文字、图片和视频资料发送到网站上。

　　搜狐获得2006年世界杯主题曲、会歌在无线和互联网上半年内的独家授权。搜狐与新华社、《队报》等国际主流的新闻通讯社和媒体建立合作关系，充分满足网民在图片、文字以及音频上的需求。搜狐请到了包括央视主持人、体育评论员以及国足球员和教练组成的豪华评论阵容。

　　特色栏目

　　在世界杯开赛前夕，搜狐通过网络答题、网上博客大选等活动选出了由11名博客高手组成的“搜狐草根博客军团”，同20多名演艺界明星、名嘴组成的“明星博客军团”共同开赴德国前线看球并传回博文。

　　盈利模式

　　搜狐网本次世界杯以网络广告为主要模式，其次为无线音乐业务线，搜狐为此买下世界杯主题曲的独家发布权。搜狐面向广告客户推出了视频世界杯、图文世界杯、博客世界杯以及互动世界杯等世界杯营销解决方案。广告形式包括频道冠名、栏目冠名、弹出式广告、通栏广告和图片广告和视频插播广告。在本届世界杯期间搜狐的广告收入估计为5000万元。

　　1.3、TOM——无线世界杯

　　TOM在线是国内目前领先的无线互联网门户之一，定位年轻时尚用户，专注于体育、娱乐领域。TOM在线旗下的体育频道前身为著名体育网站“鲨威体坛”，目前拥有400万用户，日访问量超过2500万。TOM在本次世界杯的最主要投入包括以3000万元独占性的方式签下《体坛周报》和以500万元签约足球评论明星黄健翔。

　　内容资源

　　TOM在线与国内专业体育媒体《体坛周报》结成战略合作伙伴，通过线上线下结合的方式共同启动空前强大的世界杯联合报道计划。除TOM在线外，其他网站不得转载《体坛周报》的相关信息。

　　《体坛周报》以“2006德国世界杯唯一指定中国平面媒体”的身份，轻易获得超过10张的世界杯采访证，并拥有其他媒体难以企及的专属采访通道。除拥有普通采访证所具备的进入世界杯新闻中心采访的权限外，《体坛周报》记者还可24小时自由进出所有比赛场地、采访区、新闻发布会等特殊场所，全方位捕捉和报道世界杯赛事信息;《体坛周报》约有30位驻外记者亲临德国，每位记者都在世界杯专题网站上以个人专栏形式提供独特视角、专栏文字图片报道、视频访谈、网友聊天以及针对球员、教练、足坛名宿的采访手记。

　　法国《队报》和《足球》、意大利《米兰体育报》、西班牙《足球先生》和《阿斯报》、阿根廷《奥莱报》等欧美顶级体育媒体为TOM在线提供大量独家内容，TOM网友能够以全球视野全面了解2006德国世界杯赛事资讯。在TOM体育频道建有个人专题网站的知名足球评论员黄健翔，这次与TOM体育通过发表评球方式进行合作。

　　特色栏目

　　TOM在线利用合作伙伴中央电视台(CCTV)此次2006年德国世界杯的中国大陆地区独家转播权，使得TOM在线的无线产品获得广泛的电视渠道推广平台，向用户提供最及时、最权威的赛场快讯。此外，在CCTV5世界杯直播的谈话和赛事直播节目中，利用短信与IVR实现电视观众与现场主持人之间的即时交流与沟通，最大限度地实现节目的互动性。

　　世界杯期间，TOM在线的短信、彩信、WAP、IVR等无线类互动产品大规模介入到世界杯赛事报道中。包括为CCTV5知名主持人量身打造无线产品，通过与《体坛周报》在内容上的深层合作为用户提供包括赛事预测、独家资讯、主持人彩铃等无线业务产品。

　　和新浪同样不具备比赛视频资源的TOM，采用Flash来模拟比赛的进球。

　　TOM的世界杯足彩栏目办得较有声色。“TOM澳客百家欧洲赔率”是tom.com和澳客足彩联手打造的一个栏目，专门为特定的人群提供了详细的赔率资料及走向趋势，是一个

　　很有针对性的专题。

　　TOM在线举办的“11人”活动，以“招募11人亲临德国，TOM打造世界杯激情之旅”的口号，吸引球迷到德国亲身感受世界杯的火热气氛。

　　盈利模式

　　作为营收超过90%都来自无线市场的TOM，在本次世界杯报道中，仍然以无线产品收入为主，约为2000到3000万元。而网络广告收入约为1000万元。

　　1.4、网易——世界杯“观方站”

　　网易在这此世界杯的报道中提出了一个新的概念：“把专业的事情交给专业的人来做，把好玩的事情交给好玩的人来做。”这种新的理念对网易的报道提出了专业和好玩两方面的要求。“专业”要求的实施主要体现在与专业报纸的合作上，网易与《足球报》合作，充分利用专业媒体的采访力量丰富自己的原创和专业资源，组成“网易—《足球报》联合报道组”，每天为网易提供高质量的专稿，为广大球迷提供方便，同时为了满足专业球迷的需求，网易还购买了英国国家通讯社的数据库，提供更高层次的专业需要。“好玩”的要求一方面为球迷们所关注的激烈比赛增添几分舒缓和乐趣，另一方面也吸引了许多“非专业球迷”的注意，并得到广大网民的认可。

　　网易世界杯主题中各个板块的名称就与新浪等的传统报道形式有很大不同。“世界杯口水站”、“世界杯砖门站”、“图搞世界杯”以及“要爽就猜”等名称取代了传统的“评论”、“图片”、“竞猜”等表达方式。以新鲜制胜，博取网民好感，将比赛休闲化、轻松化。

　　1.5、腾讯——2006世界杯精彩在线生活

　　腾讯充分利用其在即时通讯领域的强势地位，通过“即时通讯工具+推动式新闻页面”的方式，将有自己特色的专题适时推送给用户。同时，因为其本身具有的即时性、互动性优势，为球迷提供更具粘着力的体验式服务。依托其庞大的互联网社区，以QQ.com这一平台，整合无线、游戏等多方面的资源，通过电台、QQ群、BLOG、论坛、彩铃、以及与足球界名嘴的线上交流等形式，提供全方位的世界杯主题服务。

　　腾讯特别为32支球队的球迷开设了32个QQ总群以及200多个子群，让球迷能够在这些群里互相讨论，竞猜甚至争吵。同时这个内容也会被带进QQ论坛中，论坛会开设专门的房间供球迷使用。

　　腾讯还举行了竞猜活动，对比赛若干个项目进行竞猜，奖品是Q币若干。

　　总的来说，腾讯QQ的世界杯方案是围绕QQ软件进行的。

　　1.6、其他世界杯网站

　　雅虎

　　雅虎身为本届世界杯授权官方网站，在网站上设置了“赛事追踪”、“聚焦德国”、“娱乐天地”、“经典足球”等栏目，内容囊括参赛队伍、球员简历、日程、战况乃至当地住宿、娱乐情况等方方面面，极尽详细；中国雅虎世界杯网站推出了全球首个专门针对世界杯的搜索项目。雅虎“搜索世界杯”项目与传统的世界杯报道形式不同，融入了雅虎网页、资讯、图片、音乐、社区以及知识堂等搜索项目，辅之以全面准确导入的世界杯数据，通过雅虎成熟的搜索技术，以主题门户的形式为用户及时报道赛事。

　　央视国际

　　央视国际的世界杯策划方案采取与央视一样的同步主题——我爱世界杯。央视国际利用央视庞大的资源，具有广泛的电视观众作为网民基础。这次世界杯报道仍然依托央视的报道团队，强调独家性和专业性。央视国际派出6人的采访小组跟随央视大军团行动，发回最新具有原创性的世界杯报道。

　　世界杯期间，央视国际网络将联合八大中文门户网站和两大电信运营商联合打造“我爱世界杯”的网络同盟，网络同盟成立的目的是希望通过电视世界杯、网络世界杯和手机世界杯等立体报道的手段为球迷提供全方位、多角度、随时随地的中央电视台世界杯的报道服务。

　　作为“我爱世界杯”的的网络发起者，央视国际将对所有的联盟成员进行全方面的报道；对于电视内容的互动平台，央视国际将联合网络同盟的全体成员特别推出“我爱世界杯”引

　　擎，这个引擎作为插件将放在联盟中各个网站里，供网民选择安装。

　　华体网

　　华体网的世界杯报道邀请了国外资深人士开独家专栏，通过他们对球员进行专访。为华体网提供文字、图片、视频专栏内容的格拉汉姆·亨特，是一位曾服务于《星期日泰晤士报》、《每日邮报》、欧足联、天空体育的资深足球记者。

　　华体网的另一优势是视频资源。华体网还争取到奥迪作为其世界杯报道独家赞助商，捷安特独家赞助有奖竞猜。

　　新传体育

　　新传宽频体育与上海文广新闻集团旗下的东方宽频(www.smgbb.cn)宣布结成战略合作关系，新传集团以此形式获得国际足联在中国境内唯一官方授权的2006年世界杯网络宽频播放权。

　　新传与东方宽频共建世界杯频道（2006.nusports.cn），在德国前方的国际转播中心设立演播室，为球迷24小时滚动视频节目直播，并组建一支多达150人的运营团队。