2006年世界杯网站网络广告报告（三）

报告内容：

　　2.4、世界杯期间广告赞助形式分析

　　2.4.1、新浪世界杯频道部分广告赞助形式

　　新浪世界杯频道广告赞助形式包括了频道冠名、栏目冠名、横幅广告、按钮广告等。

媒体频道	赞助形式	广告活动赞助
	频道冠名
	栏目冠名
新浪世界杯频道	按钮广告
	栏目冠名
	大尺寸横幅广告

　　2.4.2、搜狐世界杯频道部分广告赞助

　　搜狐世界杯频道的广告赞助形式包括了频道冠名、栏目冠名、视频插播广告、网幅广告、悬浮广告、扩展式富媒体广告、视频类富媒体广告、广告和弹出窗口式广告等。

媒体频道	赞助形式	广告活动赞助
	频道冠名
	大尺寸横幅广告
	栏目冠名
	栏目赞助
搜狐世界杯频道	栏目冠名
	长纵式大尺寸广告

　　2.4.3、TOM世界杯频道部分广告赞助

　　TOM广告赞助形式包括了频道冠名、栏目冠名、对联广告、弹出式窗口广告等。

媒体频道	赞助形式	广告活动赞助
	频道冠名
	栏目冠名
TOM世界杯频道	按钮广告
	对联广告

　　3、世界杯频道用户分析

　　3.1、世界杯频道用户访问行为分析

　　3.1.1、电视和网络为用户关注世界杯的最主要媒体

　　根据艾瑞iClick调研社区的在线调研发现，电视和互联网仍是广大网民关注世界杯的主要途径。网民通过电视媒体关注世界杯的比例为85.1%，通过网络媒体来关注世界杯的比例为81.1%。由于本次世界杯比赛时差和网络媒体互动性强等因素，网络媒体在世界杯报道中发挥了重要的作用。网民通过网络媒体关注世界杯的程度仅次于电视媒体，超过报纸、杂志广告等传统媒体。通过互联网关注世界杯的网民年龄主要集中在21-35岁之间，职位集中在一般职员和中层管理者。

　　3.1.2、世界杯新闻是最受用户关注的服务

　　根据艾瑞iClick调研社区的在线调研发现，网民最常使用的世界杯服务仍为世界杯新闻，89.6%的网民表示使用过该项服务。世界杯视频也受到了网民的极大关注，48.5%的网民表示使用和关注过世界杯期间的视频服务。文字直播、名人评球这些网站特色栏目也受到了网民关注，表示参与和使用过该服务的网民分别占34.8%和29.8%。

　　以web2.0应用为核心的博客服务是本次世界杯期间各大门户网站热捧的一项服务，在接受调查的人群中，12.7%的网民表示参与或使用过该项服务。

　　3.1.3、网民使用世界杯特色服务的情况

　　在各门户网站推出的世界杯特色服务中，最受网民关注的是比分竞猜服务，占受访者的49.2%，而世界杯游戏则占31.7%。世界杯特许商品和世界杯动漫的受关注程度分别为19.9%和19.4%，使用过世界杯媒体联盟栏目的用户占受访者的12.1%。也有近三成的网民表示未使用过世界杯特色服务。

　　3.2、世界杯频道用户广告认知分析

　　3.2.1、体育用品广告为世界杯网站上最受欢迎的广告品类

　　根据iClick调研社区联机调查结果显示，在众多广告品类中，最受网民欢迎的是体育用品广告，受访者提及率为41.2%。其次是手机类和电脑类广告，分别占受访问网民的31.1%和31.0%。此外，有29.3%的网民表示对世界杯频道中出现的广告品类持无所谓的态度。

　　3.2.2、抽奖活动是用户最感兴趣的广告宣传方式

　　根据iClick调研社区联机调查结果显示，81.7%的网民更愿意接受以抽奖为诱因的广告宣传方式，其次为促销宣传，占受访网民的49.5%。同时，有39.5%的参加调研网民表示对互动游戏类型的广告感兴趣。

　　3.2.3、八成用户表示对世界杯频道种的广告有印象

　　根据iClick调研社区联机调查结果显示，对于广告主希望能通过借助世界杯营销来建立品牌与运动之间关联的愿望，近80%的人表示对世界杯频道中的广告有印象，但表示对广告印象比较深和曾经点击世界杯频道中广告的受访用户仅占17%。61%的受访者表示对世界杯频道中的广告“有一点印象”。

　　4、结论

　　五大主要门户网站为本次世界杯报道都作了充分的准备和部署，其中以新浪、搜狐投入资源最多。TOM和网易在报道内容方面都采取了与线下媒体合作的方式，TOM更加突出其无线优势，网易的此次报道体现了其娱乐性的定位。腾讯QQ的世界杯报道方案是围绕QQ软件进行。

　　本次世界杯期间网络媒体收入仍以网络广告收入为主，艾瑞市场咨询认为由于世界杯带来的网络广告收入规模约为1.8亿元。新浪以7000万元的网络收入列第一位，搜狐网络广告收入超过5000万元。网易和QQ也分别获得2000万及1500万左右的广告收入。主要以无线业务为盈利的TOM世界杯频道在网络广告方面的收入也超过了1000万元，新传体育世界杯网络广告收入也近1000万元。

　　本次世界杯频道网络广告投放的行业特点是，监测期内，以交通类广告主最多，共有22个交通类广告主在世界杯频道投放了广告，其次IT产品类，有16个广告主，网络服务类有14个广告主，列第三。

　　根据iClick调研社区的用户调研结果显示，由于世界杯的比赛时间多处于凌晨。网络报道在本次世界杯报道中起到了重要的作用，81%的网民表示会通过网络关注世界杯。在我们对世界杯广告认知的调研中，八成用户表示对投放在世界杯频道的网站有印象，但只有不到16%的人表示曾经点击过投放在世界杯频道上的广告。在广告投放时应注重在广告表现形式更加突出所要传达的信息，以加深用户印象。