2006年MP3播放器市场消费行为调查报告（一）

报告内容：

　　与2005年相比，进入2006年的MP3市场呈现出三大特征：首先，MP3市场正逐步萎缩，MP3产品的生命周期开始走向衰落。其次，市场竞争激烈，部分厂商转型，开始退出MP3市场。其三，MP3市场价格战竞争激烈，产品容量进一步升级，冲击闪存以及U盘等存储市场。

　　市场竞争的激烈，使得以消费者为中心的营销方式逐步普及，并受到厂商的重视。鉴于此，消费调研中心ZDC对MP3市场进行用户消费行为调查，并以丰富的数据，为厂商提供参考。

　　一、前言及调查结论

　　(一)调查说明

　　本次调查采用网站发放问卷的形式，从6月28日至7月12日，为期15天。在这半个月中，网友的密切关注使得本次共回收总样本量1706份，经过审核后获得有效样本量1521份，样本有效率为89.2%。

　　(二)调查目的

　　进入2006年后，消费者与MP3厂商关心问题主要集中于以下几点：在音乐手机以及MP4播放器两面夹击的状态下，MP3市场存在多大的消费潜力？哪个品牌是消费者关注度最高的？消费者对产品售后服务的满意度如何？在产品同质化的今天，具有什么特征的产品是消费者所关注度的？潜在用户在购买MP3的时候考虑什么因素以及购买渠道等。

　　鉴于此，消费调研中心ZDC根据网友关注状况，对MP3市场进行消费行为调查，涉及实际用户与潜在用户这两大类群体。在以这两大类消费者为主线的基础上，消费调研中心ZDC从产品、购买影响因素、渠道等众多角度进行用户消费行为分析。

　　(三)调查结论

　　通过本次调查，消费调研中心ZDC总结得出以下主要结论：

　　其一，从整体市场分布状况来看：

　　1、MP3普及率较高，超过整体市场的80%。

　　2、在音乐手机以及视频MP4播放器市场冲击下，潜在消费者存在持币待购的现象等，致使MP3市场的普及率低于2005年。

　　3、厂商的价格战导致原本巨大的潜在市场消费潜力被迅速挖掘出来，而产品的同质化更是导致市场停滞不前，MP3市场将再次面临洗牌。

　　4、MP3市场增长速度放缓，市场购买力逐步走下坡路。

　　5、换机用户将聚集市场消费潜力。

　　6、从品牌分布的角度来看，国外品牌占有率较高，达到整体市场的一半以上。

　　其二，从产品特征来看：

　　1、市场主流价位停留在300-500元这一价位区间，但有向低端300元以下产品转向的势头。

　　2、MP3市场主流容量升级，1GB产品将取代512MB机型成为市场主流。

　　3、白色机型为市场畅销机型，相比之下，女性用户比男性用户更喜欢色彩靓丽的产品。

　　4、具有彩屏特征、视频播放功能的用户数量逐步增加，1.8英寸及以上大屏幕MP3市场普及即将到来。

　　5、单一功能MP3将不受用户欢迎，闪存以及U盘市场将受到MP3播放器的挤占。

　　其三，从用户消费习惯的角度来看：

　　1、价格因素仍是消费者购买MP3时首先考虑因素，这反映价格杠杆作用仍在发挥。音质、品牌等因素退居次要位置。

　　2、MP3播放器不仅及作为一个音乐播放产品而使用，多功能产品在市场上势必走俏。

　　3、将MP3播放器的50-70%用于听音乐的用户占据主流。

　　其四，从渠道的角度来看：

　　1、消费者获知MP3产品信息的渠道主要是网络媒体，其次是报纸杂志。电视等媒体的市场影响力降低。

　　2、消费者购买MP3播放器的主要场所集中于电子卖场与专卖店。

　　此外，从售后服务调查结果来看：

　　1、消费者往往在屏幕出现问题时，选择售后服务。

　　2、消费者对目前MP3市场售后服务的整体满意度较高。

　　二、市场占有率分布调查

　　(一)市场占有率

　　1、整体市场占有率分布状况

(图)市场占有率分布

　　MP3播放器的迅速普及导致在本次调查中显示，已经拥有MP3的用户比例高达83.8%。较高的市场占有率，反映当前MP3市场已经进入成熟阶段，同时，较高的占有率也意味着市场将逐步走向衰落。尤其是音乐手机与MP4市场的崛起，更是加速了MP3产品生命周期走向终点。

　　从这一市场占有率分布状况，ZDC认为MP3市场处于接近饱和的状态，潜在市场开发力度不大。而对于潜在消费者来说，市场购买力转向MP4播放器的可能性较大。

　　2、与2005年市场占有率对比

(图)2006年与2005年市场占有率对比状况

　　在2005年的数据调查中显示，已经拥有MP3的用户占据调查对象近90%，潜在用户所占比例仅为10.9%。

　　在2006年的调查中，尚未拥有MP3的用户所占比例达到16.2%。从市场不断增长以及对潜在用户挖掘的角度来看，导致尚未拥用MP3用户比例增多的原因主要有三点：其一，音乐手机的市场挤压，分流了部分MP3的用户；其二，闪存式MP4播放器价格的走低，更是吸引了潜在用户的眼光；其三，MP3市场的价格战，同时也导致了部分用户持币待购的现象。

　　但总的来看，在这两次调查中，已经拥有MP3的用户所占比例高居不下，由此可见MP3播放器在市场上的普及程度较高。

　　(二)调查对象基本情况描述

　　1、性别分布

(图)不同性别用户分布比例对比

　　数据调查显示，本次调查中男性用户占据四分之三以上的比例。相对而言，女性用户对网络调查的热衷程度不高，导致在本次调查中，女性消费群体仅占有不足四分之一的比例。

　　但与2005年同期相比，本次调查的女性用户所占比例有所提升，由2005年的16.3%升至2006年的24.9%，上升了8.6个百分点。

　　2、年龄分布

(图)不同年龄段用户分布比例对比

　　数据统计结果显示，本次调查中18-25岁与26-35岁之间的用户所占比例相对较高，均超过40个百分点。其中，18-25岁的年轻用户在本次调查中占据47.7%，26-35岁的用户占据41.4%的比例。由此可见，MP3市场主流消费群体的年龄分布较为集中，二者分占整体市场近90%的比例。

　　18岁以下以及45岁以上参与调查的用户所占比例较低，分别为2.3%与2.9%。此外，还有5.7%的用户在年龄上处于36-45岁之间。

　　从这一分布状况来看，MP3播放器在用户年龄分布上过于集中，导致市场仅局限于18-35岁之间的用户。而18岁以下的学生市场以及36岁以上的中青年市场普及率较低，低龄与中高龄用户市场有待于发掘。

　　3、职业分布

(图)不同职业分布比例对比

　　整体MP3市场范围扩大，使得使用人群不再局限于学生消费市场，在本次调查中显示：公司职员占据47.5%，而学生用户仅占据25.4%。这反映了MP3播放器产品在市场上的普及速度相对较快，且市场渗透力度较大，而这一发展状况导致MP3播放器在学生市场所占份额将逐步缩小。

　　党政机关公务员参与调查的用户占据11.7%的比例，此外，自由职业者分占6.7%的比例。还有8.7%的用户不包括在本次调查涉及的职业当中。