2006年MP3播放器市场消费行为调查报告（二）

报告内容：

　　三、实际用户消费行为调查分析

　　(一)购买时间与品牌分布

　　1、时间分布状况

(图)购买时间分布状况

　　在本次调查的实际用户当中，购买MP3播放器达到1年以上的用户占据四分之三以上的比例。从时间上来看，此时正值2005年，当时MP3市场处于膨胀的状态，厂商之间价格战激烈导致不少用户选择在此时购买MP3播放器。

　　在1年内购买MP3的用户仅占据23.8%的比例。随着时间的推移，购买MP3产品的用户比例逐步缩小。其中，在购买时间在半年－1年左右的用户占据15.2%，而在半年内购买产品的用户所占比例则仅为8.7%。

　　从这一时间分布状况来看，ZDC认为MP3市场已经进入缓慢发展的时期，市场处于接近饱和的状态，这主要体现在以下四个方面：

　　首先，MP3播放器市场购买力增长速度缓慢。

　　其次，厂商数量逐步减少，尤其是在经过2005年下半年众多厂商退出MP3市场之后，厂商数量进一步递减。

　　再次，从替代产品来看，音乐手机、闪存式MP4在市场上逐步吸引用户眼光，且产品在价位上不是很高，这就加速了MP3在市场上的衰落。

　　此外，MP3厂商产能转型也是市场洗牌、市场走向衰落的一个体现。

　　2、换机用户分布状况

(图)换机用户占有率分布

　　调查中显示，有换机计划的用户比例高达67.5%，这反映了MP3市场即将迎来二次换机的高潮，这将成为市场消费潜力挖掘的重要点。还有32.5%的用户表示暂时无换机计划。虽然有换机计划的用户所占比例较高，但是需要指出的是，MP4播放器将分流部分换机用户，造成MP3在换机用户这一市场中的流失。

　　3、品牌分布状况

(图)不同品牌占有率分布状况

　　通过对已经拥有MP3播放器的用户调查显示，国外品牌的播放器在市场上占据较高的份额。其中，苹果市场占有率最为突出，有24.7%的消费者选择其产品。市场占有率在10个百分点以上的国外厂商还有三星，其分占整体市场13.9%的比例。还有8.8%的用户选择索尼MP3播放器，选择艾利和、iAUDIO与创新的用户所占比例逐步降低，依次为3.7%、1.7%与1.1%。

　　至此，在前15大厂商中，有53.9%的实际用户购买国外品牌的MP3播放器。

　　相比之下，国内厂商所占的市场份额相对较小。在实际用户的调查中显示，购买纽曼旗下MP3播放器的用户占据11.2%的比例。市场占有率在10个百分点以上的还有魅族，有10.9%的实际用户购买其产品。此外，在国产厂商中所占比例较高的还有爱国者，其分占7.0%的比例。

　　实际用户购买其他厂商产品所占比例相对较小，均在5个百分点以下。其中，有4.8%的用户选择OPPOMP3播放器；选择蓝魔与昂达的用户分占3.3%与2.3%的比例，还有1.2%、1.0%与0.5%的用户分别选择优百特、台电与清华紫光的MP3产品。

　　总的来看，在整体MP3播放器市场上，消费者选择产品所属品牌仍较为分散。这反映了两个市场现象：首先，从消费者的角度来看，在选择产品的时候对品牌较为茫然。其次，实际用户购买产品所属品牌分布不集中，且不少厂商所占份额接近，可见整体市场竞争仍然较为激烈。鉴于此，ZDC认为MP3播放器市场还将再度迎来一次大规模的洗牌。

　　(二)产品特征分析

　　1、产品外观色彩分布

(图)机身色彩分布

　　调查结果显示，在实际用户购买的MP3产品中，白色是众多用户所喜爱的颜色，有34.5%的用户在色彩倾向上选择白色。其次是蓝色，占据23.3%的比例。

　　实际用户中，黑色MP3产品的占有率也较高，达到21.5%。这三种颜色的产品在市场上集中了较高的市场份额。红色机型占据10.6%的比例，其他色彩如绿色等，所占比例相对不高。

　　从这一数据统计结果来看，用户的色彩倾向比较明显，白色往往成为首先机型。蓝色与黑色机身也占据较高的比例，但与白色机型相比仍存在较大的差距。

　　2、不同性别用户色彩倾向

　　以下从不同性别用户的色彩倾向对比来进行分析。

(图)不同性别用户购买MP3色彩倾向对比

　　对比显示，男性与女性用户在产品色彩选择上存在较大的差异。但白色均成为不同性别用户对首选产品，其在男性和女性用户中所占比例均超过30个百分点，尤其在女性消费群体中，白色产品所占比例更是高达38.4%。

　　从色彩分布状况来看，有25.6%的男性用户选择蓝色机型，可见男性用户也较为青睐于蓝色产品。而选择蓝色的女性用户所占比例仅为16.9%，这使得在色彩倾向上，选择蓝色产品的男女用户悬殊比例最大，达到9.7%。

　　调查数据显示，男性用户选择黑色机身的占据23.6%的比例，而在女性用户中，选择这种色彩机身所占比例缩小至15.7%。由此可见，男性用户对黑色产品的喜爱度也高于女性用户。

　　而在女性用户中，选择红色机身的消费者占据16.0%的比例，高出男性用户7.4%。绿色机身在男性用户与女性用户中所占比例不高，均在3个百分点以下。

　　通过对比可见，女性用户选择产品的色彩较为丰富。

　　3、产品容量分布

(图)不同容量产品分布

　　调查数据表明，在实际用户中，有三分之一以上的用户购买的MP3为256MB机型。这主要因为在2005年，256MB产品在市场上处于主流地位，造成市场普及范围较为广泛。

　　购买128MB产品的消费者所占比例达到22.5%，同比高出购买512MB产品用户0.6个百分点。此外，购买1GB的实际用户所占比例也较高，达到12.6%。而选择2GB及大容量硬盘式的用户所占比例相对较少，累计不足7个百分点。

　　对比数据可见，在已经购买MP3的用户当中，256MB机型处于市场主流的位置，512MB产品的所占份额不及128MB机型。从这一分布状况来看，ZDC认为容量升级将成为消费者换机的重要原因之一。

　　4、产品价位分布

(图)不同价位产品分布

　　本次调查显示，在实际用户当中，300-500元之间的产品分布率相对较高，达到29.4%。随后是501-800元这一价位区间，有25.7%的用户购买机型处于这一价位区间。

　　所占比例在20个百分点以上的还有801-1000元这一价位区间，其占据20.4%的市场份额。这三大中端价位区间产品所占比例整体悬殊不大。

　　在实际用户中，购买高端1000元以上的MP3与低端300元以下机型的用户所占比例接近，分别为13.6%与10.9%。

　　从这一数据分布状况来看，在实际用户中，中端价位区间产品在市场上处于相对平衡的状态，所占市场份额悬殊不大。低端与高端市场所占比例相对接近。

　　5、不同容量产品价位区间分布

(图)不同容量产品的价位区间分布对比

　　调查结果显示，在128MB产品中，300元以下的产品获得25.1%的比例。300-500元之间的产品在此价位区间处于主流的位置，占据32.7%的比例。这两大低端价位区间产品累计分占50%以上的市场份额。501-800元、801-1000元以及1000元以上这三大价位区间产品所占比例依次减少，分别为19.7%、13.4%与9.2%。

　　在2005年至2006年第一季度，256MB产品仍处于市场主流的位置，从这类产品在价位区间的分布上来看，300元以下产品仅占据8.4%的比例。选择300-500元这一价位的用户占据三分之一以上的份额，在此类产品中处于主流。选择501-800元这一价位的用户也较多，占据26.9%的比例。801-1000元与1000元以上的机型分别占据18.1%与11.5%的比例。

　　在512MB产品中，501-800元之间的产品占据主流，占据31.2%的比例。300-500元与801-1000元这两大价位区间产品所占比例接近，分别为27.2%与26.4%。

　　在1GB产品中，501-800元与801-1000元这两大价位区间产品所占比例接近，分别为27.8%与27.2%。此外，300-500元这一价位区间产品所占比例也较高，达到22.2%。