3G未来应用领域分析（一）

报告内容：

　　虽然最近一段时间，关于3G牌照发放的猜测比以前沉寂了很多，不过近期业内发生的所有重大事件似乎都无法避开3G。例如中国移动以收购凤凰卫视、封杀IM厂商为起点，意欲打造新的增值业务产业链。中国联通携手SKT为CDMA寻找出路，以及各种各样的3G应用研讨会，似乎都预示着我们离3G比以往任何时候都要近。

　　当3G在中国能否落地，甚至发几张牌照都不再有悬念的时候，关注3G业务本身也许比牌照更具有现实意义。

　　3G应用的类型可能远远不止我们提到的这八大应用，目前互联网上的所有应用以及有钱网络无法实现的业务在3G网络上都有可能出现。但是在3G时代，要寻找某一个杀手级应用很有可能令人失望。未来3G不会出现单纯的一两个杀手级应用，取而代之的是杀手级应用组合，就像鸡尾酒一样。而我们相信本文探讨的八大应用很可能是这杯鸡尾酒的基本配料。

　　有意思的是，在目前所谓的3G应用中除了视频应用之外，在现有的2.5G网络上几乎都可以实现。有的甚至在几年前就已经推出了。这其实应该引发我们对“3G到底能带来什么”的认真思考。

　　从技术上讲，3G只是带来了宽带无线网络，而宽带提供了实现业务融合的技术条件。例如，中国运营商推广定位业务已经很久了，但用户的接受程度非常有限。而3G的网络环境完全可以推出定位、导航与视频监控结合的业务，比如去某个不熟悉的地方开会，先用定位找到要去地方的位置，然后用导航设计几条路线，再通过视频查看几条路线中的交通状况进行最终的选择。类似的业务组合才是3G最大优势的体现。

　　说到底3G并不是一个技术问题，而是商业模式搭建、应用价值链整合的问题。由于业务复杂程度远高于2.5G时代，因此对运营商的整合和管理能力提出了很高的要求。电信运营商应该多关注电信业务平台的长远规划，而不是寻求杀手级业务本身。运营商必须根据市场融合均势，加快、加58对价值链“战略控制点”的掌控力度，在3G到来之后迅速形成以电信运营商为主导的“优质生态体系”。对于运营商来说，这并不是一件容易做到的事情。

　　有研究报告指出：3G时代10%的成功应用将带来整个增值业务市场90%的收入，可见对热点应用的挖掘将一定是竞争的核心。

　　手机电视

　　在刚刚过去的世界杯期间，上海球迷无疑是中国最幸福的球迷，他们最先有机会体验了“寸步不离世界杯”的待遇，因为上海消费者可以通过移动通信网络和DMB(数字多媒体广播：DigitalMultimediaBroadcasting)两种手机电视技术随时随地享受世界杯比赛的惊心动魄。在欧洲运营商用“让贝克汉姆疾驰在你的手机上是不是一件很酷的事?”这样极具煽动性的语言推销手机电视的时候，中国运营商当然也不愿错过这已被广泛论证过的“3G金矿”。

　　市场研究公司In-Stat在中国的一份凋查数据显示：目前有7%的移动通信用户希望使用手机电视业务，并愿意为此对运营商付出占ARPU值(每用户平均收入)1／6的费用。In-Stat预测：在未来5年中，中国手机电视用户的CAGR(复合年均增长率)将超过315%，到了2009年，手机电视用户数量将达到9400万。

　　虽然用于机看电视已经成为人们眺望“3G时代”多媒体美好生活的热烈期盼之一，但是到目前为止，在全球范围内，手机电视仍然处于“叫好不叫座”的处境。作为一个处于起步阶段的全新产业，手机电视在中国与在其他国家一样面临诸多不确定因素，其中最根本的是技术标准选择。

　　从2003年开始，在较早开通3G的国家，和一些2.5G和2.75G的网络上，就已经能够实现采用流媒体的方式提供移动电视业务。它是通过移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点对多点传送。2005年，中国移动和中国联通先后推出了基于移动网络的手机电视业务，后来在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。

　　不过随着业务的进一步推广，运营商发现利用移动网络的手机电视对频谱的利用效率非常低，网络容量和数据信道速率都受到了很大限制。所以，随着广播技术在手机电视领域的应用，业内大多数人认为，未来采用广播技术的手机电视将成为主流。

　　手机电视广播承载技术大致可以分成三类：地面数字电视广播承载技术(欧洲标准DVB-H、高通标准MediaFLO、韩国T-DMB)；移动网络承载技术(MBMS)；卫星广播承载技术(AlcatelSDMB、日韩S-DMB)。

　　在所有基于广播技术的手机电视中，目前最被看好的是DVB-H。这一由诺基亚等欧洲厂商挑头的标准在全球已经有超过20个试验网。在德国世界杯期间，德国的柏林、汉堡、慕尼黑、汉诺威4个城市建设了DVB-H网络，从而提供了手机电视服务。诺基亚大中国区副总裁、多媒体业务部总经理黄伽卫认为：“从技术上讲，DVB-H在频谱效果、电池的耗电量、漫游等方面都具有明显优势。另外，DVB-H是一个开放的标准平台，这也使得它的产业环境是最成熟的。今年将出现全球第一个商用网络。”相比较而言，MediaFLO、T-DMB从试验网的数量来看已经落在了DVB-H后面。

　　不过DVB-H又有了新的劲敌。2006年4月，爱立信在瑞典宣布，首次进行了基于移动网络的手机电视广播技术，即MBMS技术的测试。简单地说，这一技术可将同一个电视信号传送给多家接收用户，而且只占用一个通信频段，不会给有限的网络资源带来负担。爱立信大中华区业务网络解决方案部总经理盖碧拉说：“MBMS虽然提供的频道数量比DVB-H少，但最大的优势是只需对现有3G网络进行升级，不需要建设新的基础设施。这对于运营商来说，无疑是很大的诱惑。”

　　由于像DVB-H这样的技术需要建设一个新的移动电视网络，虽然基站的密度远剧、于移动网络——像北京这样规模的城市只需要20个左右的基站，不过这对于运营商来说的确需要另外一笔建网的投资。面对上千亿元的3G网络，运营商在进行其他投资时的态度一定是慎之又慎的。

　　面对如此之多的技术标准，如何选择成为各国政府及运营商面临的一道难题，而拥有世界上最多移动用户的中国市场会采用何种手机电视技术标准，更是疑团重重。

　　上海文广(SMG)是国内拓展新媒体的先锋，在手机电视上的进展也是最激进的。因此SMG在手机电视上的发展轨迹似乎也代表着整个中国手机电视业务的走向。

　　2004年6月，SMG成立了专门运营手机电视的公司--上海东方龙移动信息有限公司。2005年3月22日，SMG获得国家广电总局颁发的手机电视全国集成运营许可。2005年5月13日，SMG与中国移动达成战略合作，SMG作为中国移动的手机电视内容唯一合作伙伴，共同发展手机电视业务。2005年9月28日，文广集团手机电视全网业务正式上线运行。东方龙所做的是基于移动网络的手机电视。

　　2005年11月，SMG又与东方明珠投资2亿元成立合资公司运营DMB手机电视。基本的网络建设已经完成，并有一些用户正在免费试用。世界杯期间，由于SMG拿到了FIFA授权的手机电视版权，因此上海消费者有机会尝试基于两种不同技术的手机电视。

　　目前中国的手机电视业到底采用哪种技术标准，目前仍然看不到任何迹象。其中很重要的原因恐怕是手机电视的运营主体还没有明确，由于手机电视业务涉及到通信和广播两个传统行业，在中国特殊的产业环境和管制政策下，这一问题就显得尤为复杂。国内就这两大产业交叉进入的政策还不明朗，因此涉及这两个行业的业务在发展过程中的冲突始终难以协调，IPTV在中国的一波三折足以说明这并不是一件容易解决的事情。

　　不同阵营间的博弈使得技术标准选择、商业模式确定、产业链打造等很多环节难以推进。移动运营商与广电一方是终端和电信通道的控制者，一方是音视频内容的提供者，其实二者是手机电视业务所必需的两大重要因素。无论是基于移动网络的流媒体手机电视，还是基于广播技术的手机电视都需要广电、电信的合作。目前，中国移动、中国联通开展手机电视需要广电系统的企业提供内容，而基于广播的手机电视尽管不是通过电信网络来传输电视信号，但仍然需要借助运营商提供手机用户管理系统，完善业务计费、客服、维护等。特别是互动的功能只有通过电信网才能实现，否则基于广播的手机电视只能是一台缩小了的电视机。

　　表面上看，目前手机电视在中国存在很多关键障碍。但是如果抛开其他因素不谈，单从市场前景出发，用户到底需要什么样的手机电视服务?或许这个问题明确了，所有的问题也就迎刃而解了。

　　爱立信的调查结果表明：有60%的手机用户表示，每次在手机上看电视不会超过10分钟。In-Sat在一份报告中显示，在人们最希望通过手机电视看到的内容里，排在前三位的分别是：新闻、音乐和天气预报。显然，在传统电视上最受欢迎的电视剧、大型比赛直播等内容并不是用户想在手机上看到的。

　　互动是手机电视的另一个典型特征，最近在挪威开通了一个手机电视商用网络，互动的功能被开发出来之后，人们的平均使用时间从2.5分钟延长到了5分钟，移动手机用户的市场占有率上升了30%。

　　费用是影响消费者的另一个重要因素。有数据显示：59%的人希望每个月用于手机电视的费用低于2.4美元。人们并不像运营商预测的那样会在手机电视上大把花钱。

　　看来，短小、实用、互动、低价是用户对于手机电视的真正期待。按照用户的需求来看待当前手机电视面临的种种困难，对于决策者或许是个简单且明智的选择。

　　成功关键词：标准选择、运营主体、内容生产模式

　　移动显示屏

　　一个秋天的周末，蓝天、白云、大海、跑车……，如果再加上一对恋人，你能想像出怎样一个故事?在欧洲一家电信运营商的实验室里，故事是这样进行的：男主角驾驶着跑车行进在美丽的海滨公路上，不时通过手机屏幕查看前方的道路状况和沿途的风土人情，而女主角则正在通过手机收看一场现场直播的时装秀。路过特别美丽的地方，他们还会和朋友打视频电话，并把周围的风景拍成一段视频，与朋友一边通话，一边分享。突然，女主角一声尖叫，原来她出门前忘记了给家里的小狗留下足够的食物，她赶忙打开手机，通过远程监控看到的情景，让他们惊呆了：小狗已经把家里搞得天翻地覆，这个时候，它正趴在沙发上，美滋滋地吃着他们的爆米花。

　　这些不久之前还只能在实验室的短片中出现的故事慢慢在成为现实。例如在最近热播的韩剧中，经常可以看到剧中的俊男靓女们通过视频电话谈情说爱。在香港和台湾，视频业务已成为目前最受欢迎的3G应用。手机屏幕被称为是继电视、电脑之后的“第三屏”，在3G提供了足够宽的多媒体传输通道之后，通过这巴掌大的屏幕，实现了很多最能展现3G特点的应用。比如在上面的故事里出现的手机电视、视频电话、视频共享、远程监控，另外还有包括视频消息、视频会议等与手机屏幕密切相关的应用。这些业务虽然分属于不同的应用类型，但却具备明显的共性，一是它们都属于视频流媒体技术，另外手机在这些应用里起到的作用都只是一个屏幕而已。

　　手机屏幕带给移动通信用户的绝不仅仅是娱乐，如果与其他应用相结合，还可以承担一些非常重要的任务。例如，通过移动视频监控交通流量，通过手机随时查看要去的路段的交通情况，显然比听广播要直观、准确得多。另外，移动视频监控业务与定位相结合，还可以应用，在小孩和老人的安全控制上。

　　手机屏幕还可以在公共安全方面起到重要作用。爱立信在罗马尼亚和瑞典都与当地政府共同推出了112紧急救援的解决方案，通过移动视频，对某些地区进行监控，然后利用定位系统快速定位发生事故的地点。爱立信中国大中华区业务网络解决方案部总经理盖碧拉认为：“在一些事故发生的时候，大部分当事人由于紧张而无法说清楚自己的具体情况以及事故地点，如果他们能拍摄一些相片或者一段视频及时传回救援单位，能够得到更有效的处理。”现在美国政府已经决定在某些紧急状况发生的时候，通过移动通信网络，而不是原先传统的电视机来提醒人们，视频是其中重要的组成部分。

　　诺基亚今年上半年在中国的一项调查显示，人们喜爱度最高的三项3G应用分别为：视频通话(74.79%)、移动电视(59.7%)和音乐共享(48.1%)。显然，多媒体视频应用已经微微露出了未来3G杀手级应用的端倪。

　　目前在国内，由于3G网络还没有落地，而视频应用对网络带宽的要求比较高，因此视频应用仅仅处于概念宣传期和业务导人期。目前在移动视频领域，并没有形成完整的产业链，更多的还是专注于流媒体技术的公司。就像从窄带互联网时代就有很多公司研究如何压缩视频等多媒体，使之能够在网络上自由传输一样，虽然目前中国的网络环境还处于2.5G，但在流媒体最关键的几个技术环节，包括多媒体压缩技术、多媒体传输和调制技术，都出现了一些技术公司。

　　对于这些公司来说，面临的似乎是一个充满希望，但却不知道什么时候能成为现实的市场。思华科技是互联网流媒体技术公司中的领先者，由于看到视频应用在3G时代的巨大潜力，他们于去年开始进行3G流媒体技术的开发，其副总经理兼技术总监钱明说：“目前业内基本上都是在做流媒体视频技术的公司，而产业链的其他环节还很少有公司涉及。这样下去视频流媒体应用的商业模式还、是无法建立起来。”

　　可以说，在人们目前可以想到的所有3G应用中，大部分应用是在2.5G时代就已经出现，并具有相对成熟的产业链和商业模式，3G的到来只是能够进一步提升用户的使用体验，带动用户数增长。而视频业务则几乎是唯一的革命性应用，其最能体现3G宽带以及无线网络的移动性。因为受网络带宽所限，图像传输在2.5G网络上的传输效果不尽如人意，用户能够使用的移动流媒体业务种类非常有限，因此视频应用目前的产业成熟度最低。不过从最早运营3G网络的日、韩运营商来看，视频应用的确是最有“杀手级”潜质的3G业务之一。

　　虽然国内视频应用的前景还相对模糊，但他山之石或许能给那些在中国3G的漫长等待中，寻找机会的厂商一丝灵感。

　　成功关键词：业务选择、商业模式搭建