3G未来应用领域分析（二）

报告内容：

　　手机音乐

　　在2.5G时代已经成为运营商和SP们重要收入来源的手机音乐，在3G时代依然是决战的主战场。就彩铃业务而言，目前中国移动的用户普及率已经超过30%，在短短8个月的时间内达到了短信业务发展4年的收入规模。艾瑞市场咨询数据表明，2005年中国手机音乐市场的规模为25.9亿元，随着3G业务的商用化，预计2006年中国手机音乐的规模为40亿元，2008年将超过70亿元。

　　相比其他3G应用，手机音乐产业合作较为成熟、用户消费基础较好、其收入规模也最大，因此，运营商不约而同在3G到来之前，将手机音乐这张牌捏在自己手里。中国移动建立了全国统一的“中央音乐平台”，跳过SP环节，与众多唱片公司直接签约合作，提供彩铃、手机音乐下载等所有音乐服务。

　　不仅如此，中国移动还调整了与SP之间原有的15：85的分成模式，根据中国移动提供技术、营销和服务的程度不同，分成比例提高至30：70或50：50。中国联通也将2006年作为其无线音乐年，并推出自有品牌的联通无线音乐排行榜。同样采用ASP的模式，即通过一个手机音乐运营平台，直接与唱片公司合作。

　　当运营商纷纷将手机音乐作为核心业务掌握在手中时，原本作为运营商和唱片公司中间环节的SP们将何去何从?

　　做细分音乐市场，是SP们的一条出路。未来运营商要做大媒体的概念，SP则只能成为其中的音乐频道。“运营商要么做大多数用户都需要的标准化的东西，要么依靠掌握用户信息的优势，提供极其个性化的音乐，进行精准营销。”网舟咨询总经理翟文军如此表示。不同音乐类型和细分用户群体，是SP提供服务的空间。比如专门的爵士音乐、摇滚音乐等频道，以及专门针对某歌星的歌迷提供的音乐服务等。这其中，拥有强大整合营销能力的SP将拥有更大的空间。比如针对刘德华的歌迷提供包括铃声、彩铃、彩信、WAP社区等多种形式的打包服务，甚至配合唱片公司进行线下的营销等。

　　掌握一定的特色内容资源也是SP谋求转型的途径之一。A8音乐集团COO黄次南表示，目前A8原创音乐的销售收入占手机音乐总收入的比例为10%，2008年这一比例有望提升至50%。华友世纪、掌上灵通等SP也通过收购传统唱片公司的形式，以求获得对内容资源的控制。

　　而伴随3G的到来，手机音乐在形式上的变化，也会给现有市场带来更大空间。3G时代最典型的变化即带宽的变化，会对手机音乐产生重大影响，并将大大改善用户体验。理论上，在2G时代需要3分钟的音乐传输速度，在3G时代只需1秒钟便可实现。与此同时，在线流媒体听音乐将成为新的音乐消费形式。“未来MP3播放器也许将会消失，在线音乐市场是我们的重要机会之一。”黄次南表示，流媒体音乐会使得音乐版权大大降低，在线听音乐的过程中，SP可以加进去很多个性化的服务内容，扩大收入来源。而且作为3G时代重要标志的视频，也将影响手机音乐的模式，未来视频和音乐相结合的手机音乐电视也将出现。

　　另外，3G时代手机终端的技术升级，比如存储空间的扩大、播放软件的升级、电池能力的提高等，都将促进手机音乐从现有的铃声、彩铃进入整首音乐下载市场。事实上，无论是日韩还是美国，运营商均开始提供整首音乐下载服务。根据JuniperResearch的最新研究报告，到2009年，全球整首歌曲下载市场有望从去年的2000万美元增长到18亿美元。反过来，手机音乐市场的扩大，也直接促进手机终端厂商的销售。In-Stat公司的报告预计，2008年全球手机销量将达到8.16亿部，音乐类手机销量约为4.5亿部，其中中国市场音乐类手机销量大约为6000万部。因此，手机终端作为手机音乐产业链的重要参与者，也在积极推进与运营商以及SP的合作。

　　毫无疑问，随着3G的到来，无论对于运营商、唱片公司，还是对于SP、手机终端厂商来讲，手机音乐都是一个前所未有的机会。但手机音乐市场要获得爆炸性的增长，还受制于很多因素的制约。

　　运营商的网络接入和手机终端跟不上业务应用的变化，是影响手机音乐产业规模扩张的因素之一。目前各手机终端技术标准的不兼容，就导致特定格式的手机音乐只能在特定的手机上播放，SP首先要做适配，不能大规模推向市场。另外，目前运营商的网络接人采用的WAP、彩信等不同技术都是独立平台，不能实现内容、计费、管理的横向统一平台。因此，用户定购不同形式的手机音乐业务时，会带来接入问题。

　　版权问题是影响手机音乐产业的另一个重要因素。运营商在解释直接和唱片公司合作的原因之一便是，可以有效解决音乐版权问题。如何监控SP的盗版音乐记录，以及从根本上杜绝盗版音乐以保证唱片公司的利益和积极性，为唱片公司提供在线音乐版权保护服务的源泉公司便随着这一问题应运而生。但依靠单一第三方企业的力量，解决版权保护问题，同样遇到了不小的阻力。一旦音乐版权的成本降下来，正版手机音乐价格的降低也无疑会促进市场的膨胀，那时候，服务便是对SP们的唯一考量了。

　　成功关键词：接入平台、终端、版权

　　手机网络游戏

　　从去年年底开始，手机游戏行业出现了令人眼花缭乱的并购案例：华友世纪410万美元全资收购中国领先的手机游戏发行商岩浆数码；欧洲最大的移动增值业务提供商Monstermob收购杭州联梦，交易额高达8000万美元，该笔交易也成为国内最大的手机游戏、SP并购案，手机娱乐商捉鱼网获得总额1000万美元融资……，大量资本争先恐后地涌人到手机游戏行业中。因此业内人士认为：2006年将成为中国手机游戏的“圈地”年。在3G来临前夜，手机游戏成为众多增值服务商摩拳擦掌，准备出击的又一焦点。

　　无论是在地铁里，还是机场的候机大厅，经常可以看到很多人在不停按键盘玩手机游戏来打发时间。从最初的贪吃蛇、五子棋、推箱子等单机游戏，再到今天日益流行的手机网络游戏，已经没人会怀疑手机游戏拥有的巨大潜力了。

　　计世资讯的数据表明，尽管2005年国内手机游戏市场的整体规模已达到12亿元，但是手机游戏真正的金矿仍然隐藏在3G那厚重的大门之后。计世资讯预测，随着3G商用的形势逐渐明朗化，国内手机游戏市场将呈现井喷式增长。2006年，手机游戏市场规模将达到18.5亿元，2008年预计将超过31亿元。

　　最早的手机游戏是嵌入在手机里面的，随着中国移动和中国联通先后构建了WAP和JAVA、BREW等无线增值业务，平台及计费系统，下载成为目前手机游戏的主流，而3G的出现，带来了高速度的移动带宽，手机游戏也将由单机版迅速过渡到手机网络游戏时代。早在2004年10月，由美通无线开发的国内首款大型手机网络游戏《三界传说》率先在中国移动上线，目前中国市场上已经商用的手机网游已有数十款之多。2006年7月底，摩托罗拉与盛大宣布推出独家手机在线游戏《传奇世界》和《梦幻国度》，这两款游戏在互联网上也是盛大最受欢迎的游戏之一。它们可以与电脑版游戏结合和互动，用户能够在手机和电脑之间转移经验值、武器及其他资源。世界上最成功的互联网游戏服务商盛大和最大的终端制造商之一摩托罗拉共同进军手机网络游戏市场，可见这一市场的诱惑之大。

　　很多人认为，手机游戏将接过短信的接力棒，带来一次“暴发性增长”，最重要的依据是，中国具有庞大的潜在用户基础。目前，中国拥有1.23亿互联网用户，其中宽带用户将近8000万，而互联网游戏是全世界这一领域规模最大的市场。原来的网游用户最有可能接受，并转化成为手机游戏的玩家。另外，3G应用的最大卖点是娱乐性，而手机游戏的娱乐特征最为显著。手机游戏摆脱了线缆的束缚，具有随时、随地、随身的特点，更适合人们在移动中休闲和娱乐。手机游戏还有可能成为3G的重要拉动力，有专家指出：“运营商在推广3G应用时会首先选择并大量宣传多人的、互动的游戏。而日本的运营经验也显示出，重量级在线游戏的用户成了首先尝试3G业务的群体。”

　　那么手机游戏到底能否成为一座“金矿”呢?手机网游这个行业目前没有国外的成功经验可以借鉴，因此在满怀期待和观望中，也出现了一些质疑声。

　　首先是收费问题。单机游戏是用户在运营商平台上下载游戏，一次性收费，网络游戏采取信息费加流量费的计费方法。信息费是固定的，但流量费却很难控制，一位做手机游戏的SP说：“现阶段流量费计算十分繁杂，连专业人士也无法准确说出某段时间某款游戏的流量费用，用户就更加无法估计了。”相信很少有人愿意接受玩几分钟的小游戏，就要支付至少10元钱甚至更多流量费的价格。因此如果计费系统和计费模式不改善，将严重影响手机网络游戏的普及。

　　内容则成为手机游戏进一步发展的另一瓶颈。由于受终端的制约，人们愿意在小小的手机上玩游戏并不容易。被盛大收购的著名手机游戏厂商数位红CEO吴刚认为：“手机网络游戏肯定不同于互联网游戏。手机游戏一定是很小众的，个性化很强。互联网游戏有几万甚至几十万人同时在线，游戏开发周期长，开发成本也比较高。而手机网络游戏面对的可能只是一个很小的群体，只有几千个人玩，比如一个养宠物的小游戏。手机游戏的开发周期短，需要更多针对不同细分市场的不同游戏，因此手机游戏创意要比实现更为重要。”对于目前手机游戏市场的开发现状，吴刚觉得不容乐观：“目前手机游戏创意同质化严重，而且不能脱离游戏本身的局限，很少和用户生活与工作联系起来，再加上盗版情况严重，造成黏度不够。”

　　手机游戏最大的不确定因素来自于产业链的变形。以目前运营商在增值业务上的导向来看，3G时代运营商将进一步加强对产业链的控制，也许现在大部分的SP将转化为CP(内容提供商)。而运营商的掌控能力和策略将在很大程度上决定手机游戏产业的未来。

　　手机游戏始终处于“不温不火”的状态，并没有出现2005年底各界期望的“井喷”现象，到目前为止还没有哪家企业真正能从手机游戏中赚到大笔的钱。虽然，手机游戏具备了成为3G热点应用的种种特性，但到目前为止，似乎还没有驶入高速增长的轨道。

　　成功关键词：收费，“好游戏”

　　即时通信

　　最近一段时间，中国移动各省分公司几乎都陆续收到了要求暂缓与提供互联网IM(即时通信)业务的SP续签移动梦网合作协议的通知。在这份被中国移动内部称为“数通[2006]167号文件”中，腾讯、网易、TOM、新浪、Yahoo等公司均在暂停续约公司之列。几乎在伺一时间段，中国移动推出的自有即时通信工具飞信(Femoo)发布了最新版本。一边坚决封杀，一边强力介入，中国移动垄断IM的野心显露无疑。

　　据接近中国移动的人士透露：中国移动将自己的业务分为基础业务、增值业务、延伸业务，把经营模式分为自主经营、战略合作、管理合作，而IM则是为数不多的被定位为自主经营的增值业务。

　　其实中国移动一统IM江湖的决心早有征兆。两年前，中移动的战略合作伙伴名单中几乎都有腾讯的名字。然而仅仅过了一年，腾讯就不再被邀请成为中国移动的合作伙伴了。过去的一年中，以前和运营商走得很近的腾讯CEO马化腾几乎再也没有机会出现在移动和联通的会议上丁。2005年开始，由北京移动负责的飞信进入测试阶段。今年初，中国移动副总裁鲁向东更是在一次会议上明确指出：中国移动2006年的工作重点和整体目标是打造移动综合的IM品牌，做移动综合IM领域的领先者。那么在众多的增值业务中，为什么运营商单单抓着IM不放呢?

　　统计数字显示，在无线IM市场，腾讯的移动QQ占据了超过60%的市场，MSN也超过了20%。一位SP人士说：“全国市场加起来，目前无线IM一年至少可以产生七八亿元的市场，甚至更高。”虽然这是个不小的数字，但对于年收入超过2000亿元的中国移动来说，这个数字还远远不至于移动花费如此之大的心思。中国移动担心的是隐藏在IM背后的巨大威胁。

　　易观国际副总裁张鹰认为：“对移动来说，通过IM打造一个新的营销平台的意义更甚于获得一个新的利润增长点。在这个新的营销平台上，可以嫁接很多其他应用，这就是所谓的万花筒效应。至于IM本身带来多少流量，多少收入，这是第二位的。”

　　随着3G的来临，增值业务的地位将变得越来越重要。在这条价值链上，谁掌握着用户，谁就是主宰。IM虽然不是收入最高的业务，但却是用户黏性最强酌。目前的状况是，中国移动仅仅是个电信通道提供商，而IM的用户属于IM业务提供商，这将令一些大的SP，尤其是像腾讯、MSN这样有互联网IM用户基础的SP向虚拟运营商转变，开展更多的捆绑性业务，如游戏和VoIP，导致运营商产业链控制能力严重下降。

　　的确，以QQ为例，目前腾讯的即时通信注册账户总数达到5.315亿，其中活跃注册账户数为2.205亿，用户规模甚至可以与中国移动的2.6亿用户媲美，足以在未来对中国移动造成挑战，而像VoIP等业务将直接威胁移动运营商的基础语音业务，这是运营商最不愿看到的局面，因此他们介入无线IM市场是必然的，也是明智的选择。

　　有人认为，中国移动不会完全封杀掉现有的IM厂商，像QQ和MSN仍然有机会在技术上与中国移动合作，但有一点可以肯定，以后在用户界面上出现的将只会是移动自己的IM品牌。现在看来，这个品牌很有可能就是飞信。飞信与其他IM软件相比，最大的区别是：从注册起就成为一个中国移动号码的配套附属，因此可以方便地在电脑会话、手机会话以及电脑与手机会话之间随意转换，不受地域等环境因素限制。运营商拥有的庞大资源使得中国移动在向IM的扩展中具备天然优势。

　　除了加大对自有IM产品的力度之外，业内人士分析，经过这一阶段对IM厂商的封杀后，中国移动有可能采取更极端的策略。有资深人士大胆推测：“不，排除中国移动会采取资本的手段来树立自己在IM领域的主导地位。最近一段时间，在移动的‘封杀令’下，腾讯在资本市场上的强劲势头遭到遏制，如果能把股价进一步往下拉，说不定中国移动会收购腾讯，那么IM就理所当然地是移动的天下了。”

　　虽然中国移动有决心，也有实力独占IM市场，但仍需要相当一段时间。易观在一份报告中指出，中移动独自发展基于移动梦网的IM服务，将面临诸多因素的制约：第一：用户使用习惯的培养。之前中移动与互联网IM服务提供商合作，有效解决了用户使用习惯的培养问题。由于IM对用户具有很高的黏性，中移动推出自有品牌的IM产品，将重新面临用户使用习惯的培养问题。

　　第二如何提高用户黏性的问题。目前IM市场竞争日趋成熟。各IM服务提供商通过将IM与电子商务、音乐下载、游戏等服务相结合，提高用户的黏性，对部分用户的流失起到了预防作用。因此能否提供可以吸引用户的功能和完善的服务也是对运营商提供的IM产品的挑战。另外，终端的支持、收费模式等也都是运营商面临的难题。

　　IM来自于最近通信业界最成功的两个应用的结合点：固定网络中的桌面即时消息和移动网络中的短消息系统。在未来的3G时代，IM或许不单单是一个应用，而成为运营商增值业务产业链中的重要一环。

　　成功关键词：运营商态度

　　手机定位

　　正在放映的好莱坞大片《碟中碟3》中，超级特工伊桑·亨特为了救妻子朱利娅，让远在美国的同事通过他手中的一部手机，引导他在水乡西塘地形复杂的小路上穿行，最后将他带到离妻子被绑架的房子只有3米远的地方。看起来很神奇的情节其实在生活中早就可以实现了，这就是无线定位技术。

　　中国移动和中国联通早在几年前，都相继开通位置服务，但在商业模式和推广上都并未投入太多，也并未有太多的SP参与提供服务，因此定位服务的市场并未启动。人们对于手机定位的认识也仅仅停留在“你在哪，我在哪”这种简单的位置确定层面。艾瑞咨询数据显示：2005年国内移动定位市场规模仅2.21亿元，主要得益于中国移动亲子通业务和中国联通手机导航业务的推广。但在2006—2008年，移动定位市场将保持150%以上的增长率，预计2008年将达到52.5亿元。如今，无论是运营商还是SP都希望利用3G的机会，推进手机定位服务行业的成熟和发展。

　　相比其他手机增值服务来讲，手机定位的产业链条非常庞杂，包括移动运营商、GPS定位技术、GIS电子地图提供商、POI(PositionOfInterest)信息采集和服务提供商、终端厂商、中间件提供商等，涉及到移动通信、卫星导航、互联网、地理信息系统、综合信息服务等多个领域。总体上，产业链在移动运营商的主导下，开放平台合作。目前产业链上的各个环节都处于刚刚起步阶段，提供的定位服务也大多在免费试用阶段，尚未形成成熟的商业模式。相对而言，不少提供电子地图的公司开始浮出水面，并得到风险投资的追捧。

　　严格上讲，手机定位并非3G时代的增值应用，但之所以目前两大运营商都暗自较劲，业内也将手机定位作为3G时代的杀手级应用，关键在于，手机定位的价值在于可以将定位信息运用到许多应用中，从而创造比定位本身更大的价值。

　　除了可以利用手机地图进行导航之外，比如定位游戏就将影响到手机游戏产业的格局。另外，通过小区广播的形式，对用户进行精准的无线广告的营销也是手机定位的应用之一。比如当你走到麦当劳餐厅附近时，便会有针对性地向你推送麦当劳优惠券或者新品广告。当然，目前对于定位广告运营商还在思考其营运模式。从行业应用来讲，手机定位则主要应用在车辆调度、物流、监控等领域。尽管手机定位可以和不同的行业应用相结合，但获取衣食住行方面的实用信息、以及基于娱乐的位置游戏等需求仍是个人消费市场的主要应用热点。

　　3G的到来，会极大地增强用户对手机定位服务的体验，成为定位服务应用起飞的一个契机。伴随网络条件的改善，移动定位技术和多媒体技术相结合将成为趋势。运营商高速的数据传输能力、成熟的语音业务应用和丰富的数据业务实践使实时画面监控、语音导航与定位技术的结合成为可能。

　　目前来看，手机定位除了受到网络带宽限制之外，还受到诸多因素的阻碍。其中最重要的一点是，我国地理信息系统的建设和POI数据的采集、加工、整理、更新，是个相当困难而艰巨的任务。这一点也是和欧美和日韩定位服务不同的地方。“每天都会在修路修桥，每天都会有餐馆开张或倒闭，这些信息要及时更新谈何容易。”业内人士表示，无论是地理信息还是周边的餐馆、银行等综合服务信息，都处于高度变化状态，使得做GIS和POI的公司难度加大，也无形中提高了SP进入该领域的门槛。

　　定位技术的精准性不够。尤其是中国移动采用的CELL-ID的技术，根据移动台所处的蜂窝小区ID号来确定用户的位置，因此它的定位精度取决于蜂窝小区的半径。对于精度较高的紧急定位服务时，CELL-ID就无法满足要求。目前，用户熟悉的应用多为“模糊定位”服务，真正的位置服务用户较少。

　　用户隐私也是定位服务最容易引发争议的问题，也是阻碍用户消费的重要因素。针对定位服务的敏感性，运营商需要在信用管理、信息安全、个人隐私保护等方面制定完善的流程体系、管理体系、认证体系和管理规范。

　　手机终端依然成为制约产业发展的最后一个环节。利用GPS技术的位置服务需要终端的大力支持，否则业务拓展也只是空话。比如中国联通推出的“定位之星”、“星图服务”和“关爱之星”，都要采用高通GPSone定位技术的手机支持。目前能够支持GPSone技术的终端在国内还比较少。中国联通推出的语音导航业务，也只有三星、LG等少数终端手机提供支持。而且居高不下的终端价格，也阻碍了定位业务的普及和推