3G未来应用领域分析（三）

报告内容：

　　手机支付

　　用手机缴纳电话费、水电气费，用手机购买电影票、火车票，用手机购买点卡、彩票投注，用手机支付网上购物等等，这些手机支付的应用虽然人们已经不是第一次听说，但作为3G时代的基本功能模块，手机支付又开始被寄予厚望。

　　手机支付虽然不能称作3G的应用业务，但支付功能却可以融合在手机音乐、手机游戏等各种应用业务中。2.5G时代，尽管手机支付也做了一些尝试，但从运营商的推广力度和产业链的成熟度，都远远不够。3G到来后，基于手机的各种应用更加丰富多彩，对于支付的潜在需求很大。手机支付的成熟无疑会大大加快移动电子商务的进程。另外，对于移动增值服务行业来讲，目前运营商代收费还牢牢卡着各SP的喉咙，而一旦可以实现独立计费和支付功能，无疑会改变SP和运营商之间的合作关系。

　　但严格意义上讲，移动运营商的代收费并非真正意义的手机支付，也曾引发市场关于电信运营商是否越界经营金融业务的讨论。“真正的手机支付，是由商业银行来做金融认证和安全系统，运营商进行用户身份识别认证，总体上届于金融信息化范畴。”网舟咨询总经理翟文军这么认为。因此，除了代收费以外，手机支付是指将用户的手机号和银行账号绑定，将银行系统与手机短信平台实现通信接口，用手机对银行账号发出各种指令，从用户的银行账户上扣钱。面对4亿的手机用户和8亿的银行卡用户，以及即将到来的庞大的3G消费市场，无论是运营商还是银行机构都不可能无视充满未来的手机支付市场，这就注定先天跨越电信业和银行业的手机支付，从一开始便会陷入两大利益群体的博弈之中。

　　手机支付不能放在运营商其他的增值业务中相提并论，因为在这个市场游戏中，主导权掌握在银行手中，运营商第一次失去对产业链的掌控力，而很有可能沦为单纯的信息通道。早在2003年，中国移动和中国银联便联合成立了一家做手机支付的公司联动优势，但强大的股东背景优势并未让这家公司表现出过人的业绩。传言年内中国人民银行要颁发支付公司牌照，而联动优势无疑是最有竞争力的一家，也是中国移动未来进军手机支付的主要阵地。和联动优势处于竞争位置的还有诸多第三方支付公司，如北京YeePay、上海捷银等。

　　相比运营商越发积极的姿态，银行依然表现出谨慎地跟进。目前，中国工商银行、招商银行、上海浦发银行、中国建设银行等在手机支付方面走在前面。但由于手机支付大多只是停留在小额支付，相比银行的主营业务来讲微不足道，在安全压倒一切的前提下，银行在手机支付领域还处于尝试阶段。

　　运营商和银行两大阵营的合作，本就让手机支付产业推进速度减慢，手机支付复杂的产业链和尚未成熟的产业环境，更是使得手机支付并未像想像中高歌猛进。

　　首先，安全性仍是第一制约因素。资金安全永远是银行考虑的第一要素，也是影响消费者体验的首要障碍。目前，我国手机支付实现技术主要有基于短信、WAP、BREW等技术，由于技术原因造成的数据传输中的加密性和数据的实时性、完整性不够，使得支付面临安全隐患。

　　手机支付的应用不够丰富，目前手机支付还停留在缴纳话费和购买一些电子化产品上，尚未实现对实物支付。

　　手机支付产业链不够细分。手机支付是个复杂的产业链条，涉及银行、信用卡组织、移动运营商、手机终端厂商、手机支付平台提供商、商业机构、内容和服务提供商、用户等多个环节，需要各个环节的联合启动推进产业发展。北京YeePay公司CEO唐彬深有体会：“目前最难的就是如何把商家吸引过来?”而在美国，独立商业组织ISO(IndependentSalesOrganization)负责帮助支付公司拉商户，做渠道签约，但目前中国还缺乏这样的组织机构。

　　产业链合作效率低下。无论对于运营商还是银行来讲，做手机支付都需要重新对自有的网络进行技术改造，并提供相应的额外服务。而对于银联来讲，受制于自身的体制限制，业务创新和市场反应能力也相对较差。这样，就导致完全市场化运作但又势单力薄的第三方支付公司在和运营商、银行、银联的合作过程中，还处于非常低效的阶段。“银行对安全过分的谨慎，限制了对很多新的商业模式的开展。”某支付公司老总认为，银行的步伐决定了手机支付的步伐。

　　成功关键词：安全、实物支付、产业链协同效率

　　移动电邮

　　陈东路是一家跨国公司的部门经理，过去两年中，他一直同时使用两部手机，一部普通的手机接听电话，一部黑莓(Blackberry)手机收发邮件。以前由于在国内没有Blackberry业务，因此陈东路的黑莓手机是香港的号码，收发邮件要通过香港的服务器进行中转，也就是说为了在国内使用Blackberry，他必须另付国际漫游的费用。不过从6月份开始，Blackberry业务在中国落地，他可以不用再付高昂的国际漫游费了。

　　经过两年的努力，RIM公司终于与中国移动签约，在中国大陆地区正式推出Blackberry服务，中国移动同时还推出了自有品牌的“手机邮箱”。中国联通5月也推出了“红莓”移动电邮业务，针对CDMA中高端用户。而另一家移动电邮提供商Visto宣布与联想集团旗下的联想中望系统服务公司达成协议，共同在华推广其移动电邮服务。诺基亚、摩托罗拉以及微软等众多厂家都在国内移动电邮市场觊觎者之列，希望能从中分一杯羹。在“黑莓”、“红草莓”或是其他“草莓”争论的背后，凸显的是业界对于国内移动电邮市场的关注，移动电邮市场的争夺已经硝烟四起。

　　在人们目前讨论最为热烈的3G应用中，绝大部分是面向大众消费者的，娱乐更是3G主打的一张牌。但是人们似乎忽略子庞大的企业消费市场，移动电邮是为数不多的、得到广泛认可的、面向企业市场的3G应用。而在一些已经开通3G的市场，移动电邮的表现也证明了这一应用的巨大潜力。比如在日本，到目前为止最受欢迎的业务就是移动电邮。

　　目前全球企业移动电子邮件地址大约为2.6亿个，到2009年，全球移动电子邮件和个人信息管理服务提供商预期能够获得超过6亿美元的收入。StrategyAnalytics发布的最新报告也显示，北美、欧洲和亚太地区的企业级移动数据服务在2006年将增长20%，超过220{乙美元，这些地区的企业级移动电邮用户预计将在2006年翻番。

　　已经出现的庞大市场加上可以预料的光明前景，使得国内相关企业在今年上半年做出了移动电邮领域的诸多重大举措。据说，中国移动很早就开始准备移动电邮业务了，但始终没有正式推出。而为了推出Blackberry服务，在技术和商业模式上均创造了奇迹的加拿大公司RIM为了进入中国市场已经与中国移动苦苦谈判了两年。随着3G在中国的日益临近以及移动电邮市场的需求日益增加，中国移动终于在5月17的电信日上宣布推出了移动电邮业务，并针对不同的用户群一口气推出了两种。

　　Blackberry针对跨国公司的驻中国机构，资费分为每月398元和598元两档。用户需要购买黑莓手机，每部价格在2000元-4000元不等。业内人士分析，中国移动与RIM合作主要是看中了Blackberry在全球拥有大量企业用户，这些企业希望在全球能够使用统一的服务。面对国内企业的需求，中国移动推出了月使用费只有98元的自有品牌的“手机邮箱”服务，这或许才是未来中国移动在这一领域的重要开拓方向。

　　除了运营商之外，一些有名的大公司也加入到了移动电邮市场的争夺中。2006年2月，诺基亚以4.3亿美元成功收购Intellisync公司，从而使其在企业移动电邮市场的份额从10%迅速增长到17%，目前的市场份额仅次于RIM。而诺基亚负责这一业务的企业解决方案部则是平行于手机、系统以及多媒体部门的独立的业务部门，这是未来诺基亚希望带来最多增长的部门。而另一个巨头厂商微软，依靠自己在操作系统的强大优势，联手沃达丰、Cingular、Orange等运营商共推WindowsMobile移动服务，大举进攻企业电邮市场之心昭然若揭。

　　目前基本上所有提供移动电邮服务的主流厂商采用的都是PushMail的技术。这一技术最大的好处就是电子邮件可以像短信一样在后台主动发送到移动终端上，而不需要手机上网打开邮箱。不过直接Push(推送)引发了流量控制的问题。企业用户每天收发邮件的数量很多，再加上一些格式比较大的文件，通过无线网络的传输量将会非常可观，如果按照每个邮件的流量计费，对于企业来说，不仅成本很高，而且难以控制。因此虽然包括诺基亚、微软这样的大型企业都能够提供移动电邮服务，但在产业链中，移动运营商仍然是最重要的环节。比如Blackberry在全球的所有地方都是与运营商合作的，因为运营商可以提供一个包月的费用，这是最有效的控制流量成本的办法。

　　PushMail在2.5G网络上已经能够实现，Blackberry的全球用户已超过了500万。而3G对于移动电邮的意义在于可以在线查看更大、更丰富的附件，用户体验更加接近于互联网。更为重要的是，邮件只是人们移动办公需求的第一步，据统计，目前国内大、中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公，在把互联网上的沟通手段转化到随时随地都能完成的移动办公体验的过程中，蕴涵着巨大的商业机会，而3G网络将使得移动办公应用的需求迅速增加。

　　根据IDC对亚太地区10个国家和地区的调查，企业在移动方面的花费2005年已经达到135亿美元，到2010年将达到250亿美元。其中中国所占比例最高，相应从48亿美元增长到98亿美元。因此IDC得出结论：移动电邮将是企业移动市场发展的第一步，而在这之后，结合商业流程的企业移动应用将会发展起来。因此很多企业的最终目标并不是移动电邮，而是企业移动应用市场，这或许才是真正的3G应用。

　　诺基亚中国企业方案部总经理黄大伦说：“我们的目标是将企业应用在移动手持设备上实现，也就是说，通过手机能完成核心的企业应用，比如CRM、ERP等。我们未来提供的企业移动解决方案包括：语音业务、移动电邮、设备管理、即时通信、数据同步等。”

　　由于受使用习惯、终端、资费等因素影响，移动电邮在国内到底具有多大的市场潜力，一部分人扔抱有怀疑态度。但几乎所有的人都认为，企业移动市场将是3G的主要应用之一，如果从这个角度来看，移动电邮能否成为热点并不重要，重要的是无论对于运营商、解决方案提供商、还是用户，移动电邮将引起人们对于企业移动领域的更多热情和关注。

　　成功关键词：流量控制，企业移动市场

　　产业链变形

　　3G时代是应用为王的时代，谁抓住了应用，谁就取得了3G的制胜权，因此电信运营服务的主体——无线运营商肯定会日益强化自己在产业链中的主导地位。

　　中国移动已经提出了做“第五媒体”的战略方向，运营商的战略转型，必将带，动整个产业链的“地震”。2G时代，运营商的策略是先“放任”SP发展，借助众多SP来做大移动增值市场。在梦网模式中，运营商起到的作用更像是一个管道提供商，它们只收取15%的通道费用，而把85%留给了SP。这种“共赢”的模式成就了独具中国特色的增值业务市场，很多SP一夜暴富，仅仅靠着短信的概念就有3家SP登陆纳斯达克。

　　不过对于运营商来说，增值业务带来的收入并不是最重要的，比如中国移动2005年的数据业务收入虽然占到了全部收入的20%，但与基础语音部分相比，仍然只能算是小部分，梦网模式对于运营商最大的贡献是创造了繁荣的移动增值业务市场和人们使用增值业务的习惯。

　　在3G时代，数据业务的收入要远远高于2G时代，有人预测将超过全部收入的50%。到了那个时候，中国移动当然不愿像现在这样只做“管道提供商”，运营商必将通过对价值链控制点的增多和加强，来确立自己的绝对主导地位。另外，复杂、丰富的3G应用也对运营商的管理能力提出了新的挑战。毫无疑问，运营商一定会以完全不同的思路打造一条全新的数据业务产业链。

　　最近中国移动对IM厂商的封杀，对凤凰卫视的收购以及和众多唱片公司的合作都可以看出中国移动对产业链的改造已经开始。那么未来运营商对增值业务产业链的控制到底会到什么程度呢?

　　未来电信运营商在价值链上的战略控制点将逐渐延伸，在四个环节上特别要牢牢地抓在手里，并已经有所动作。客户界面控制，例如中国移动和中国联通都在加强对终端的采购；门户选择控制，比如中国移动已经开始打造属于自己的无线音乐平台；服务整合提供商，由中国移动原来的梦网中心剥离出来的卓望信息技术公司以后承担的职责就是整合各种应用服务：内容、应用、技术等资源拥有者及提供商，中国移动对凤凰卫视的收购就是最明显的信号。运营商在价值链上控制力的加强，使得现在的SP遇到了前所未有的困境和挑战，对于他们来说，如果不具备很好的品牌和业务整合能力，就会失去生存的空间。因此对于大部分SP来说，向CP的转移是必然的。

　　电信运营商对于价值链的控制力还会延伸到电信设备供应商。运营商在设计某种应用的时候，可能就让设备商参与进来，这样保证了在技术平台上就做到差异化，并很难被竞争对手跟随和模仿。

　　对于未来3G移动增值业务产业链的描述有一个很有趣的比喻：3G时代的增值业务市场就像是一个大型的娱乐城，娱乐城的名字就是中国移动等运营商的名字，娱乐城的院子也是运营商的地盘，娱乐城里的各个项目，比如吃饭、唱歌、洗澡等地方的门口，挂的也是运营商的牌子，不姓进入到这些项目里的具体服务，可能就不是运营商自己来做了。其实，在这个娱乐城中，运营商的作用很清晰：各种资源的整合者。

　　3G每种应用的价值链都会很复杂，也许不仅仅是一个简单的链条，而是一张价值网。在这些形态各异的价值链中，有一点是共同的，那就是运营商的主导地位，这也是决定所有3G应用的最关键因素。

　　终端考验

　　3G时代，手机将无所不能。看电视、听音乐、玩游戏、上网……，手机终端是直接面对用户的，所有的应用都必须得到手机的支持。随着3G业务种类以及复杂程度不断升高，对手机的要求也会越来越高。

　　终端在未来的3G产业链中扮演的角色将非常重要，甚至可以说，直接影响3G的成败。日本的NTTDoCoMo是最早运营3G网络的运营商。2001年10月发布3G之后，由于受到网络覆盖和手机的双重限制，用户增长非常缓慢。但随着2003年1月新手机的发布，3G用户快速增长。特别是2003年6月双模手机推出以后，3G用户增长的幅度进一步加大，在7月到11月的短短的4个月里就发展了近100万用户，比过去20个月里发展的用户总数还要多。

　　其实不仅仅是DoCoMo，目前开通3G网络的运营商，具体业务的起伏在很大程度上与其手机终端有关。爱立信大中华区业务网络解决方案部总经理盖碧拉认为：“我们从欧洲的运营经验看到，手机是一个不能忽略的因素，尤其是在运营商推出新业务的时候，急需更加易于操作的终端支持。”

　　随着3G商用化进程的不断推进，3G手机的种类和数量越来越多，手机外形趋向小型化和个性化，各方面性能有了很大提高，价格也逐渐降低到人们可以接受的范围之内。不过，随着3G应用的进一步推广，终端需要更加细分和专业。Blackberry能够成功，很重要的原因之一是黑莓手机在接发邮件时非常适合人们的使用习惯，即便很多人认为黑莓手机作为一部移动电话的性能并不理想，但对于看中电邮服务的用户来说，这并不那么重要。

　　每种应用对终端的要求完全不同。手机电视需要大屏幕，待机时间长I手机游戏需要易于操作的键盘；而音乐则要求高质量的音色……终端产品也需要做出相应的调整。诺基亚在2004年的组织机构重组中，成立了多媒体业务部，主要负责3G手机的研发和推广。其大中国区多媒体业务部总经理黄伽卫介绍：“根据我们的判断，诺基亚将3G产品线分为四类：第一个是新听觉，专注于音乐应用，第二是新视觉，针对视频应用，第三个是新感觉，主要方向是一些比较新的功能；第四是移动游戏，针对游戏应用。”

　　运营商在推新业务的时候，终端是其需要考虑的重要部分之一。比如KDDI在推出其整首音乐下载业务的时候，就在手机终端上作了充足的准备。为了顺利推出该业务，KDDI专门准备了4款专门针对chaku-utaFull业务的手机。用这些手机下载音乐后，不仅可用手机扬声器来播放，还可连接耳机及外置扬声器等欣赏。中国移动和中国联通今年都加强了定制手机的力度，预计今年运营商定制手机的数量将超过手机全部销售量的20%。在3G时代，这个比例将会大幅度提高。

　　随着整个产业环境的变化，终端厂商的经营模式也会随之发生彻底改变。从目前全球的情况来看，运营商定制将成为3G手机销售的最主要的渠道，因为运营商推广应用离不开终端的支持，所以与运营商保持紧密的合作关系将成为终端厂商在3G时代最重要的策略。

　　另外，3G终端绝不是越“花哨”越好，而是需要更加细分，也就是说要根据不同的应用，推出侧重点不同的手机，这就要求终端厂商必须具备强大的市场研究及判断能力。