2006年下半年中国酒业发展预测

报告内容：

　　市场总是在变化中前进，2006年的金狗旺春总给人一种好的意念。酒业市场作为市场的一个份子，在经济社会环境的变化中同样在不停地变化。在即将开始旺之曲下半部中，能否感知它旋律的变化方向？

　　一、酒业新法规的影响

　　首先，白酒的新税制改革中调低非薯类白酒从价税5%增加以中低档产品为主的白酒企业的市场信心；而同时调高薯类与非薯类同等税价也规范了白酒市场。而为规避从价和从量复合计征的消费税，企业们纷纷压缩减产中低价白酒产量，也使主要品牌的竞争重点集中在中、高端产品。

　　其次，《食品质量认证实施规则——酒类》、《酒类商品批发经营管理规范》、《酒类流通管理办法》等政策法规都已经颁发实施。

　　对于除啤酒之外的酒类流通办法的实施，将在一定程度上促进酒业的发展。在酒类产品的生产及各个流通环节上通过《随附单》制度增加了市场监管的透明度和方便性，对于制售假冒伪劣酒行为在流通环节给予了较强的制约力度。

　　对于保健酒的GMP认证要求将对于国内保健酒市场发展将有很强的促进作用。从2001年起，保健酒行业销售总额每年以平均30%的速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，也使得整个保健酒行业的从业资格与标准是参差不齐、良隽共生。

　　而此次推行的GMP认证资格则可以说是一个很高的门槛。据测算，一家保健酒厂至少要投入6000万元资金，其研究人员数量、生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施才能达到GMP的标准。最新统计数据表明，全国已拿到“国食健字”批号的保健酒企业也仅有500多家，另外4000多家保健酒企业因拿不到批文被挡在了市场大门外。

　　二、高端品牌提价的市场影响

　　自几年前五粮液的提价之后，今年初茅台一跃涨了15%，市场价越过300元大关。此后不久，五粮液则对其低端品牌的尖庄等进行全面提价。不管二大巨头提价原因为何，但是，它们的提价行为却对整个酒业带来了新的市场变化趋势。

　　首先是地方名酒等二类名酒对价位空间的弥补。由于茅台及五粮液对其相应品牌的提价，必将给予市场留出了原有价位的价格空间，而这个空间的消费需求谁来满足呢？这就将给其它白酒品牌以机会。

　　其次是提价带来的水涨船高的连带效应。二大巨头对于高端酒价值的市场充实，也是给予了整个白酒市场以信心，一些区域强势品牌及地方名酒等将借机推出自己的高端品牌，趁机夺占高端市场空间。

　　再次是其它酒类的替代效应。作为酒的共性所带来的替代效应，白酒的涨价同样给予了其它酒类以信心和机会，尤其是对于黄酒和葡萄酒等单瓶价值接近白酒的酒品的带动。

　　三、酒业的市场区域化概念现象持续增长

　　多数的企业都不愿意单打独斗，而是在品牌传播上披上区域情结的地缘外衣，借此增加品牌的影响力和可信度，并体现在市场运作上和传播推广中。

　　白酒的全国性的区域推广中将持续，徽酒、东北酒、川酒、鲁酒、豫酒等区域概念为其所涵品牌增添了一份亲切感。

　　同样，黄酒品牌借助于区域产地的系派传播资源，如浙/绍派、海派、广东客家文化或粤派的岭南黄酒等，尽管全国的黄酒企业有近千家之多，但是，区域的市场印象已经形成，并成为一种品牌资源。

　　啤酒的市场热点集中于华南的珠三角、西南的成都为中心区域、华东的以上海为中心的长三角等都是啤酒大腕重兵关注的区域。

　　红酒的市场区域化概念则来源于产地法则的纬度论，本地品牌以此向世界著名的葡萄酒产地靠陇，此前不久的新天葡萄酒营销中心从上海搬迁至新疆也就是为加深产地化的作用；再就是合资/进口品牌强调进口的产地区域如法国波尔多等等。

　　四、高度与低度的二个极端持续共存

　　从健康的角度出发，低度化已成为趋势，低度酒精饮料接近趣味化，主要体现在除白酒外的酒类饮品中；而从专业的角度出发，高度则日益成为高品质白酒的看门砖，因此，不管是区域名牌还是全国性名牌白酒，高度的高品质酒都至少是其市场形象产品，高度高品质的白酒则日益因市场稀缺而出现价格提升的趋势。

　　此外，尽管低度酒的生产工序高于高度酒，但是市场价格却难于超过其高度酒，消费文化的影响也是二者共存的一个必然。

　　五、体育营销将在酒业内掀起风潮

　　体育营销是中国的泊来品，我们看到更多的是国外的各大世界性品牌在体育场上的精彩。中国酒业内影响最大的体育营销案例莫过于2002年世界杯金六福的中国足球篇，时至今日，尤其是今年的世界杯，对于酒业又上了一堂体育营销的课程。

　　鉴于啤酒的体育的激情特性的共同所在，似乎二者是天生的不解之缘。

　　国际上的酒业的体育营销始于啤酒尽管是有很多的原因，但是，它却给予中国的酒业尤其是啤酒很大的影响。国内的几从啤酒企业也在不间断地涉水体育营销，虽然还没有系统地进行体育营销，但是，其对于体育盛餐的渴望已经体现出来，如金星啤酒的激情世界杯活动，华润雪花的“非奥运”营销等，都在试图借助中国最大的体育盛世分一杯羹。

　　现在，体育运动的公众的高度参与性，已让更多的酒业主动参与，而不仅仅是啤酒企业。出于资金等企业自身资源的实际原因，众多的酒类企业会选择区域性的或行业性的中小型体育赛事作为品牌在区域性推广的平台。

　　六、产业的整合规则持续，资本进入酒业依旧持续高温。

　　国内白酒业的资本整合事宜早已被炒的沸沸扬扬，如深圳万基和孔府家、深振业和董酒、酒鬼酒事件，包括新华联收购湖南邵阳酒厂和安徽中华玉泉酒厂等等，还有许许多多的资本以低姿态进入如贴牌、品牌买断等等方式。

　　白酒由于目前消费市场的容量最大，依旧是新进入酒业的外行资本的多数首选。由于缺乏市场基础及品牌的市场积累，多数资本进入的产品定位选择则以礼品装的高端为主。

　　黄酒经过近二年的市场酝酿后，今年下半年的秋冬季的旺季将持续走高。黄酒业除少有的规模扩张外，开发符合消费者口味的高档次、高附加值的新型黄酒产品势在必行。

　　目前国内年度黄酒人均消费为1.4升、年度白酒人均消费为2.6升、年度啤酒人均消费为21升,与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距。2005年我国黄酒年消费总量近200万吨，销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5%。

　　近年来白酒产量的下降为黄酒发展预留了更多市场空间，加上消费习惯的逐渐形成，黄酒在未来有着更加广阔的空间。因此，黄酒的贴牌等新的资本进入模式将会随着产销量增加而增加。

　　葡萄酒业在2005年的销量首次超过100亿元，这给予了整个行业以信心。中国葡萄酒市场近几年一直在以10%的速度增长，无疑是对于全世界范围内葡萄酒总体销量下滑的市场状况一个巨大的吸引。

　　随着葡萄酒的关税的不断降低，进口的新品会更加大力度地涌入，同时，以法国、澳大利亚、意在利为代表的葡萄酒企业会通过和国内葡萄酒商的资本运作而加大进入中国市场的力度。同时，葡萄酒业的发展还将进一步地带动新的细分的和各种果露酒等的市场发展。

　　对于啤酒，2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，同比增长5.2%，产销量已连续四年位居世界第一。同时，啤酒行业呈现了新一轮整合的态势，以国际国内大企业之间的并购整合规则和大型企业的全国布局调整为主。

　　通过规则整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，较2004年再提高6个百分点。此外，如AB(安海斯-布希)公司、比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯等跨国企业以各种形式介入中国啤酒产业，这也促成90%的中低端市场上的竞争更为激烈，日趋白热化。

　　综上所述，在金狗旺春曲的下半部，我们期待中国酒业自己的音符越来越强，华夏酒之声越来越激昂。