2006年上半年液晶电视市场分析及下半年预测

报告内容：

　　液晶电视已经成为平板电视的主力产品之一，它的发展状况和发展趋势牵动的不仅是生产企业，也包括消费者。而液晶电视在经过2005年的爆发性增长后，2006年1月-5月依然没有减弱其发展势头，信息产业部2006年1月-5月电子信息产业主要产品产量统计数据显示，液晶电视同比增长161.5%。如果说2005年是液晶电视的飞速发展年，那么2006年无疑将是液晶电视全面、稳定、快速发展的一年。而且其发展呈现出：国产品牌占据销售量占有率的绝对优势，然而在利润空间上远不敌外资品牌，明显的表现就是销售量占有率高于销售额占有率；其次在产品结构上，呈现出向37英寸及以上大尺寸发展的趋势，但在更大尺寸40英寸以上的液晶电视却呈现不稳定的发展态势，厂家销售策略的拉动以及销售旺季的效果非常明显；在价格上，随着大尺寸液晶电视销售量的加速释放，带来的就是价格的进一步下滑。特别是5月份以来，大至46英寸、47英寸的液晶电视纷至沓来，并以低于2.5万元大关的价格进行销售。但值得指出的是液晶电视价格下降幅度逐渐放缓，如果说32英寸以上液晶电视的降价空间还在千元以上，那么32英寸及以下的液晶电视下降空间更有限了，在几十元到几百元之间浮动。

　　总论：进入全面稳定快速发展期

　　液晶电视自从2004年开始至今保持了较快的增长，赛诺的统计数据显示，去年我国液晶电视市场总量达到134万台，比2004年增长452.3%；销售额达到126亿元，比2004年增长492.0%。

　　而信息产业部2006年1月-5月电子信息产业主要产品产量统计数据更是显示：液晶电视1月-5月的生产数量达到243.5万台，比去年同期的93.1万台同比增长161.5%，已经占到2006年1月-5月全部彩电产量3442.4万台的1/14左右，远远高于去年同期的1/37左右的比例。液晶电视已经进入全面、快速发展的阶段。

　　液晶电视的飞速发展，最直接的原因有两个。一个是液晶面板价格的下调。液晶电视的成本结构中，面板占据重要地位。而面板价格的下调，使液晶电视的降价成为可能。随着三星第七代液晶面板生产线的投产，及其他整体面板厂家供给能力的扩大，32英寸、42英寸、46英寸三种规格上的量产，迫使大尺寸液晶面板的大量放货，导致其价格走低。例如，2006年1月，42英寸XGA液晶面板的平均价格为1050美元，而到了4月，价格降到了910美元，仅仅3个月，价格下调了13%。

　　二是厂家的集体发力。2005年，夏普、索尼、东芝、三星纷纷调整产业方向，在平板电视领域内转向重点生产液晶电视。国内主要电视厂商也已大部分转向主推液晶电视，纷纷把液晶电视提升到战略高度，这被业内解读为国内彩电企业在平板电视战略上开始向液晶电视倾斜，将其定为电视业务的主攻方向。

　　中国液晶电视市场是一个新兴的、处于高速增长的市场，2005年我国液晶电视产量接近900万台，占据全球市场近40%的份额，预计2006年全球液晶电视的规模4300万台-4500万台，如果我们保持2005年的比例，中国的液晶电视产量将超过1600万台，市场机会非常明显。这由此导致了中外品牌纷纷在这一领域发力。竞争的存在使大家都处于不很稳定的市场地位，各个品牌都希望通过一定的方式巩固或扩大自己的地位。

　　品牌：七大国内品牌份额逾六成

　　在2005年液晶电视经历了飞速的发展，拥有了广阔的市场发展空间，加上新兴的行业应用市场逐渐显露，液晶电视市场空间被空前的放大，这种巨大的商机不仅吸引了传统CRT电视企业进入液晶电视领域，还有更多的IT、碟机、音响等企业受到诱惑，源源不断地进入，外资品牌也不断在这一领域发力。

　　但我国传统的彩电厂商占据大部分市场份额的现状从2005年至今依然保持着。据中怡康2006年1月-5月全国液晶电视统计数据显示，在销售量占有率排名前十名的厂家里，国产品牌占据了7位，分别是海信、厦华、康佳、TCL、创维、长虹、海尔，销售量占有率达到62.6%。

　　不过中怡康2006年1月-5月全国液晶电视统计数据也表明，虽然排名前十位的厂家销售量占有率达到62.6%，但销售额的占有率只有54.2%，而同样排名前十位中的三星、索尼、飞利浦三家的销售额占有率则达到了23.66%，尽管其销售量占有率只有17.32%。

　　其实外资品牌销售量占有率不高但销售额占有率较高的事实一直存在，特别是在平板电视发展的时代。原因之一就是外资品牌在本土制造能力上不敌国产品牌，所以需要在技术上寻找自身的优势，外资品牌一直以高端自居，而高端同时意味着高利润。其二，对于代表更新技术、更高享受的家电产品的普及，最直接的方式就是价格的普及，而在这一方面国产品牌一直都比外资品牌身体力行。

　　中怡康2006年1月-5月全国液晶电视统计数据就显示，排名前十名的品牌中，国产品牌的平均价格多在7000元-10000元之间，其中海信的平均价格为9945元，厦华的平均价格为8274元，康佳的平均价格为7573元，TCL的平均价格为9476元，创维的平均价格为9498元，长虹的平均价格为9430元，海尔的平均价格为10573元。远低于外资品牌1.4万元的平均价格，其中三星平均价格14841元，飞利浦平均价格12302元，索尼平均价格16345元。

　　区域：国产品牌销量整体占优

　　各个区域的品牌的表现情况无疑将直接影响整体市场的品牌结构情况。在中怡康2006年1月-5月分区域液晶电视品牌的统计里，销售量占有率排名前十名的厂家里，国产品牌依然占据了6-7位，主要还是海信、厦华、康佳、TCL、创维、长虹、海尔。

　　在中怡康东北区、华北区、华东区、华南区、西北区、西南区、中南区的分区统计里，国产品牌的表现比较稳定，除了华南区索尼以9.13%的销售量占有率排名第三、华东区飞利浦以7.66%的销售量占有率排名第六外，国产品牌稳稳占据了前六名的位置。

　　在7个区域里，海信占据了4个区域的销售量占有率第一的位置，分别是华北区的1.68%，华东区的3.41%，西北区的18.34%和中南区的16.82%；厦华占据了两个区域销售量占有率第一，分别是东北区的5.26%和西南区的14.47%；创维则以11.81%的销售量占有率取得了华南区第一。

　　在7个区域的前十名里，尽管外资品牌的排名靠后，但销售额占有率高于销售量占有率1%-3%的事实却不容忽视，而国产品牌的销售量占有率都高于销售额的占有率，但也有例外。在中南区排名第一的海信销售额占有率为16.93%，高于销售量占有率16.82%，但这对海信来说是7个区域里绝无仅有的。相反，海尔的市场策略明显不同于国内其他品牌。

　　在分区域的统计里，海尔虽然只在中南区、华北区、东北区、西北区进入了前十名，但其几乎颠覆了国产品牌的销售量占有率都高于销售额的占有率的“定律”，除了西北区海尔以销售额占有率5.05%低于销售量占有率5.06%外，在其他3个区域，海尔的销售额的占有率都要高于销售量占有率：在西南区排名第七的海尔销售量占有率、销售额的占有率分别为6.56%、7.09%；在华北区排名第九的海尔销售量占有率、销售额的占有率分别为5.74%、5.86%；在东北区排名第六的海尔销售量占有率、销售额的占有率分别为6.78%、7.10%。表明国产品牌开始注重提升产品的赢利能力。

　　在7个区域中，国产品牌表现都比较稳定，特别是康佳、长虹和TCL，虽然他们在七个区域的排名中没有占据过第一，但是其在各个区域的排名都比较稳健，表现出均衡发展的态势。

　　在地域的分布中，不同地区之间的销售存在比较明显的差异。造成差异的主要因素包括：地区经济发展水平及用户的消费能力、价格和销售渠道及销售政策、产品认知度及对新事物的接受能力。在7个区域中，经济水平较低的西北区，国产品牌液晶电视的平均价格却远高于其他区域的平均价格。

　　在7个区域中除了海信和海尔的液晶电视平均价格几乎都在1万元以上外，其他国产品牌的平均价格都在7000元以上万元以下，但在西北区，除了海信、海尔的平均价格依然高居10894元、11158元外，创维、TCL、长虹的平均价格也高居万元以上，分别是10090元、10595元、11035元，平均价格最低的是夏新的8773元，而在别的区域平均价格最低的已经达到了7482元。

　　尽管如此，在西北区平均价格较高的国产品牌其销售额占有率依然低于其销售量占有率，并没有因为价格的居高而带来利润的增大。这无疑与市场的普及程度有关系，尽管一些区域的产品平均价格没有降低，但因为产品的普及度不够，厂家要把产品渗透到这些区域，就需要花费更大的人力、财力去进行普及，由此抵消了产品价格上升带来的利润空间。

　　产品：32英寸、37英寸仍占主导

　　根据国务院发展研究中心市场所和中国电子商会家电课题组发布的《2006中国平板电视城市消费者需求状况研究一季度报告》显示，2006年第一季度，国内平板彩电消费格局已初步成型，大尺寸平板电视需求增长强劲，尤其37英寸以上的液晶电视，其选购比重已由去年的21%增至35%，总量提升了66.7%。按照这一发展速度，预计到2007年中期，中国平板电视市场37英寸以上大尺寸液晶电视的需求比重将接近50%，进入规模发展阶段。

　　2006年1月-5月各尺寸液晶电视零售量统计数据看，目前液晶电视的发展仍然以32英寸和37英寸为主：前5个月，32英寸液晶电视的零售量份额分别占到液晶电视整体的31.9%、32.9%、33.7%、34.5%、33.9%；37英寸的分别占到了14.9%、12.2%、13.9%、15.9%、17.8%，其总体发展呈上升趋势，这两个尺寸占到了液晶电视总量售量的近一半左右。

　　20英寸和25英寸-29英寸的液晶电视所占比例虽然也较高，但却呈现逐渐下滑的趋势：前5个月，20英寸液晶电视的零售量分别占到液晶电视整体的15.4%、18.6%、16.2%、14.1%、11.8%，5月份比1月份低了近4个百分点；25英寸-29英寸液晶电视由于受到同尺寸纯平、超薄CRT的影响，下滑趋势也较明显，分别是11.8%、13.8%、12.8%、10.7%、9.4%。

　　尽管业内对大尺寸液晶电视的发展趋势很是看好，但赛诺1月-5月各尺寸液晶电视零售量统计数据却显示，40英寸以上的液晶电视却呈现不稳定的发展态势，厂家销售策略的拉动以及销售旺季的效果非常明显，在1月-5月，1月份因为面临春节、5月份面临黄金周，所以厂家的促销活动较多，而这个时期也正是消费旺季，导致大尺寸液晶电视的发展在这几个月中呈现出较大的波动性。

　　以40英寸为例，1月份的比例曾高达12.3%，但在2月份就降为9.5%，3月、4月、5月又逐渐恢复为10.5%、12.3%、12.2%；42英寸的液晶电视也出现类似的情况，在1月份达到了7.4%，2月、3月、4月就降为5.3%、5.3%、5.8%，而到了5月份则猛升为9.2%。

　　当然这一规律也不是一成不变的，以45英寸液晶电视为例，前四个月都保持了0.1%的零售量份额，到了5月份则退回到了零的状态。

　　价格：降价幅度放缓

　　其实大尺寸液晶电视发展不稳定不能排除其受价格因素的影响，应该说价格因素是制约目前大尺寸液晶电视普及率提高的最大障碍，尽管大尺寸液晶电视的价格已经历了一次次下落，但距普通消费者的心理价位仍有不小的差距，大尺寸液晶电视还远未达到平民化消费的阶段。

　　1月-5月各尺寸液晶电视价格统计数据看，32英寸以上的液晶电视尽管价格呈现逐月降低的态势，但是下降幅度并不大，比如37英寸液晶电视1月份价格为14432元，5月份递减为13088元，下降了1344元；40英寸液晶电视1月份的价格为17970元，5月份递减为16292元，下降了1678元；42英寸与47英寸的降价幅度也都在3000元以内，只有46英寸的液晶电视降价幅度最大，从1月份的29683元降为5月份的22484元，下降了7199元。

　　如果说32英寸以上液晶电视的降价空间还在千元以上，那么32英寸及以下的液晶电视下降空间更有限了，在几十元到几百元之间浮动。

　　1月-5月各尺寸液晶电视价格统计数据显示：20英寸液晶电视1月份价格为3971元，5月份下降为3892元，降价幅度为79元；25英寸-29英寸液晶电视1月份的价格为7389元，5月份下降为7165元，降价幅度为224元；30英寸液晶电视1月份价格为7073元，5月份下降为7004元，降价幅度只有69元；32英寸液晶电视1月份价格为9765元，5月份下降为9089元，降价幅度为676元。

　　趋势：大尺寸化和降价成必然

　　虽然大尺寸液晶电视发展不稳定，但毫无疑问的是，大尺寸液晶电视还是呈现出增长的态势，如果以32英寸为分界点，我们可以看到，32英寸以下的液晶电视从1月份至5月份的零售量份额呈现逐月下滑的趋势：20英寸从1月份的15.4%下降为5月份的11.8%；25英寸-29英寸从1月份的11.8%下降为5月份的9.4%；30英寸从1月份的1.0%下降为5月份的0.3%。

　　导致这一结果的主要原因有两点：一是由于液晶电视的产品规格不断向大尺寸扩张，上游材料供应紧张，中小尺寸液晶电视价格下降空间非常小；二是宽屏CRT彩电作为一种新的CRT彩电产品，经过2005年一年的市场启动，到2006年32英寸宽屏CRT彩电价格在5000左右，28英寸宽屏CRT彩电价格在2800左右，与同尺寸液晶电视保持了基本稳定的价格差，从而影响同尺寸液晶电视的竞争力。

　　而大尺寸液晶电视虽然增幅不明显，但基本都在增长，特别是32英寸、37英寸、42英寸、46英寸、47英寸的液晶电视。以46英寸的为例，1月份只有0.8%，5月份就上升为1.5%；47英寸的液晶电视在1月、2月份还是零的记录，但到了5月份就达到了1.2%，其增长势头非常迅猛。

　　1月-5月各尺寸液晶电视零售量统计数据显示，37英寸及以上的大尺寸液晶电视在5月份的零售量份额占到了41.9%，按照信息产业部统计的1月-5月份液晶电视生产数量达到243.5万台计算，5月份37英寸及以上的液晶电视就有近102万台的销量，其直逼去年我国液晶电视市场134万台的总量。

　　从2006年1月-5月份的市场情况看，大尺寸液晶电视的销售量正在加速释放。而与此同时带来的就是价格的进一步下滑。特别是5月份以来，大至46英寸、47英寸的液晶电视纷至沓来，并以低于2.5万元大关的价格进行销售，46英寸的液晶电视卖到了22484元，47英寸的则卖到了24219元。而国内品牌目前一直主推的主流尺寸的37英寸液晶电视的价格更是向万元逼近。

　　另外，据IEK预测，2006年全球液晶电视的平均销售价格为1194美元，2007年为893美元，而到2008年将降为657美元。而对于国内市场，有专家称，随着新一代液晶屏厂家的继续增多，30英寸、32英寸液晶电视的价格将继续下降，到明年春节可能真正会达到5000元-6000元之间，37英寸和42英寸的价格则将分别下降到1万元和1.5万元左右，并代替32英寸成为主流产品。

　　我们的统计数据也同样显示，今年1月-5月37英寸、40英寸、42英寸的液晶电视占据了大尺寸液晶电视零售量的39.2%，销售量达到95万台左右，成为目前大尺寸液晶电视的主流产品。

　　如果42英寸液晶电视的价格突破1.5万元，那么直接造成冲击的将是同尺寸的等离子电视。等离子电视和液晶电视，曾经分别在大小屏幕的世界里各占优势，等离子占据大的优势，而液晶占据小的优势。而现在42英寸以上液晶电视产品不断投入市场，使平板电视中以37英寸作为液晶电视和等离子电视的楚河汉界的局面被彻底打破，37英寸以上大屏液晶电视已全面杀入平板电视阵营。