数字时代中国城市电视台的生存与发展走向

报告内容：

　　数字化技术在传媒领域的应用将给城市电视台创造一个改变命运的机会，而当下正是决定城市台未来命运的关键时刻。城市电视台应当借助互联网络为自身打造一个能够与上级媒体同台竞技的平台，以地域特色为核心内容，抢先一步完成媒介融合，尽快实现从渠道供应商到内容提供商的转变。

　　中国城市电视台在中国电视市场是数量最多，份额占比却最小的电视媒体单位，它们市场发展空间狭小。目前数字化技术在传播领域的应用,正在给全球的传媒业带来深刻的变化。这种变化对于在市场夹缝中求生存的中国城市电视台将产生怎样的影响？

　　一、数字化技术给城市台带来的变化

　　数字化技术使传播渠道变得不再稀缺,还促使媒介政策的改变，导致媒体外力量的进入、传播和通讯技术的发展,促进广电有线网、电信网和互联网的融合,因此会催生出许多新媒介,电视媒介的传统垄断地位必将难以为继。另外,数字电视将实现内容的个性化定制，赋予了传统电视媒介强大的媒介整合功能。电视将不再仅仅是电视，它是融合了报纸、广播和互联网等多种媒介特性和功能的新型电视媒介。对于城市电视台而言，数字化将带来三个方面的变化：

　　1.核心资源的变化

　　在频道稀缺时代，城市电视台的核心资源就是频道。一直以来，中国广电采用的是“井田制”管理模式，基本管理单元是以省、市为单位，每个省市的电视信号只覆盖自己省市，省与省之间，市与市之间互不覆盖。政策的保护使城市电视台在本地市场一直处于垄断经营地位。但自从有了数字卫星技术后，省、市的卫视频道和各省的专业频道打破了“井田制”的限制，突破了地域的概念。现在，城市观众大多能通过有线电视收看三十多个频道，通过数字卫星能收到近百个频道，还不包括数字电视转换完成后会增加的几十个频道和通过互联网可以看到的海量内容。当播出渠道不再稀缺时，内容为王。城市电视台的核心资源就只能是具有独特地域特色不易被他人复制的内容。

　　2.垄断经营地位的变化

　　系统内网络整合的政策使得省级网络公司可以堂而皇之地使用行政手段收编城市台经营多年的有线网络。而各省和直辖市卫视频道及专业频道的落地更是直接动摇了城市电视台在本地市场的垄断地位。系统外，电信主导的IPTV正在成为强劲的对手。尽管由于地方广电的强烈反对，上海文广和中国电信合作的IPTV被多次叫停，却并不意味着IPTV被叫停。有谁能改变传播技术推动社会进步的洪流呢？观众看电视不再只是依靠那个叫做电视的盒子看电视台提供的节目了。他可以在火车地铁上看，在出租车上看，在手机或电脑上看。他不再在你电视台规定播出的时间看了，他可以在任何时候想看就看。电视台将不再是惟一可以播出节目控制电视终端的单位。

　　3.现有赢利模式的变化

　　城市电视台本地绝对主流媒体地位的动摇也动摇了城市台目前的赢利模式。核心资源内容的变化必然带来经营方式上的转变。既然渠道不再稀缺，内容为王，那就不再会有那么多人来购买渠道的占用时间即节目播出时间，人们只会转而去购买已成为核心资源的内容。随着电视频道数量的大量增加和越来越受观众青睐的专业频道的出现，原来基于综合型的“广播”构架将被专业型的“窄播”构架所取代，这些变化使得城市台20多年来形成的广告赢利模式受到重大冲击而难以维系。

　　二、数字技术城市台带来的机遇

　　对于城市电视台而言，由数字新媒体外部分割和传统媒体产业内部恶性竞争的双重挤压而造成的困境，靠固有的经营模式和盈利模式是无法自救的。因此，从困境中突围还需要全新的战略。前文谈到，城市台要发展必须解决发展空间有限和内容雷同的问题，数字化技术为这些问题的解决提供了可能性。

　　1.突破空间和层级限制

　　城市台谋求发展，必须先打开生存空间和层级限制。数字化技术使城市台得以和互联网融合，如此将消除中国电视产业市场一直以来电视媒体和行政级别相对应的市场关系。城市台终于拥有了和上级台同台竞技的机会。融合可以使地方台冲破封闭的地域性的疆界，成为全球网络传播中的一员。网络使地方台冲破原有的地域性疆界，在全球范围拓展和延伸，并可冲破卫视频道的重重封锁和压迫，通过网络打通与世界对话的窗户，成为地域性或全球性的媒介。而鲜明的地方特色和浓郁的地域文化正是与世界交流与对话的资本。数字技术还为城市台内容的传播提供了多种渠道选择。电视不一定要在电视机上看，电脑、手机或者火车飞机都可以让你看到电视。数字时代，城市电视台面临的将不再是市场空间有限的问题，而是内容是否有人订购的问题。

　　2.解决内容雷同问题

　　一方面，在模拟时代，广电技术模式提出的经营思路，是让尽可能多的不同用户接受同一个内容。接受同一个内容的用户越多，这内容就越有价值，播放内容的时段也就越值钱。而在数字时代，数字技术将改变电视作为传统大众媒介的传播方式，变广播为窄播，实现内容的个性化定制。电视台将经历从售卖渠道到售卖内容的转变，由此，城市台将逐渐转变为内容提供商。另一方面，数字技术带来的传播技术融合，使传统电视媒介拥有了强大的媒介融合功能。和其他各级电视台相比，城市台是电视媒体的销售终端，城市台的工作人员和本地受众在文化认同感和生活习惯上更为一致，因而更容易掌握消费者需求的变化。数字时代的城市电视台将变身为一个商品丰富的内容超市，给观众提供多样的选择。

　　3.解决赢利模式单一的问题

　　数字时代的电视台除了传统的广告收入外，还可以提供视频点播和资讯服务等多种内容，从而形成多种赢利模式。这一点对于单纯依赖广告，且广告投放结构过于偏重医疗广告的城市台来说，真可谓绝处逢生。不仅如此，数字时代出现的媒介融合将催生出融合了多种媒介的媒体集团。城市电视台如果能把握好数字时代带来的媒介融合的机遇，先一步整合当地的各种媒介，收入单一的问题自然迎刃而解。

　　4.催生媒介融合

　　媒介的融合既是实践的推动，更是政策导向的结果。比如，允许构建传媒集团，对媒介资源可以实行跨媒介、跨地区的整合经营，允许改变部分传媒的事业属性，实行网台分离，成立在各级广播电视局领导下的网络公司，对网络资源进行企业化管理和经营等。上海“东方网”采取的就是多元化投资结构和企业化运营的模式，由上海新闻单位联合东方明珠股份有限公司、上海信息投资股份有限公司共同发起成立上海东方网际传讯股份有限公司并注册东方网，公司按照股份有限公司的原则建立完善的法人治理结构。可见融合催生了新的媒介形态，新的媒介形态由于其特有的与母体的体制属性的差异，为社会融资创造了良好的空间。通过多渠道的融资，可以解决城市台发展项目资金缺乏的问题。

　　三、要注意的问题

　　如此说来，城市台的未来看上去是很美。城市台目前多是本地的强势媒体，最有可能在当地完成媒介融合从而成为地域性的媒介集团。尽快完成角色转变，做好内容服务是城市台数字时代的立身之本。在这过程中要注意把握两点：城市台就是城市台，应该为当地的受众量身定做节目，而不是一味模仿央视或卫视，和它们硬碰硬只有死路一条。另外，拥有地域特色不能保证城市台主流媒体的地位，如果不能成为舆论和资讯的龙头，城市台还是会被淹没。

　　对于城市台眼前的生存压力，以下几点或许可解燃眉之急。

　　1．联合购买。这种合作模式是最早出现也是最普遍的一种跨地区合作模式。特点是一台为主、多台为辅，合作内容广泛、以地缘为主要联结纽带。比较成功的有1985年由南京（领头）、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁等13家城市电视台成立的江苏城市电视台协作体。该协作体后来衍生出“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”，2005年6月9日又衍生出“江苏电视广告联盟”。事实证明，联合购买是解决城市台单打独斗时资金和市场资源匮乏问题的杀手锏。

　　2．配合广告商的终端策略。城市是各大品牌销售的终端市场，城市台是城市的强势大众媒体，对于商品的最终销售具有强大的推介力。如果能配合广告主的终端销售活动，必然会带来广告收入的增加。