2006年中国房产网络媒体简版报告（上）

报告内容：

　　1.中国房地产市场概况分析

　　近年，随着我国房地产价格特别是住宅价格的持续上涨，房地产投资的迅速扩张，为防止投资过热，保持房地产行业的持续健康发展，国家和各地方政府从金融信贷和土地储备等方面对房地产市场采取了一系列的宏观调控措施。到2005年，政府更是加大了宏观调控力度，从加大土地调控力度，实施土地市场清理整顿，紧缩房地产信贷等方面对房地产实行“点刹车”。

　　来自国家统计局的数据显示，2005年商品房和商品住宅平均销售价格涨幅突破两位数，全面超过人均可支配收入增长幅度和物价上涨指数。房价涨幅为2000年以来最高。房价无休止的上涨已与居民收入比例产生明显的矛盾。

　　受到2004-2005年宏观调控的影响，房地产资金来源发生重要变化，非贷款类资金来源增长迅速。利用外资、自筹资金和定金以及预收款等其它资金增幅较大。在遭受到供给和需求两方面政策收紧的环境下，房地产企业需要拓展更多的资金渠道以保证企业的发展，资金渠道正从高度依赖银行转向直接投融资，比如上市以及引入国外房地产基金等等。但银行仍然是房地产资金的主要来源。

　　对于房价上涨过快，目前政府已经开始使用宏观调控手段来解决。2005年3月，央行继2004年10月后再次宣布加息。面对不断上涨的房地产价格，政府还有可能在利率、土地、税收政策等方面“联手出击”抑制房价。国务院办公厅近日下发了《国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知》，用8条措施来抑制房价。

　　中国房地产行业在2002-2005四年间实现了高速发展和规模化扩张。各项房地产开发统计指标全面大幅上扬，尤以商品房销售额为甚，2004年商品房销售额突破万亿大关，达到10375.71亿元。大开发时代迅速造就了一批超大规模企业，但2004年房地产行业内并未出现真正意义上的“百亿企业”。所谓“真正意义上的百亿”，是指在房地产开发过程中，房屋已交付使用,完成经营结算后，实现的主营业务收入达到100亿元。百强企业在2004年的主营业务收入分布为：10亿元以下的占49家，10~30亿元的占35家，30~50亿元的占9家，50~100亿元的有7家，没有一家企业主营业务收入真正超过100亿元。2005年略有下滑，但万科、合生等地产公司仍然达到了百亿水平。

　　2.中国房地产类网络媒体概况

　　2.1.中国房地产网络媒体分类情况

　　1.按业务区域划分，可分为全国性的房地产网络媒体和地方性的房地产网络媒体。全国性的房地产网络媒体如搜房网；地方性房地产网络媒体如上海热线房地产、深圳房地产信息网。

　　2.按主要的业务模式划分，可分为综合性房地产门户，如搜房网、搜狐焦点网；二手房交易网站，如顺驰置业网；房屋装饰性网站，如易居网。

　　3．其他相关房地产网络媒体如中国房地产信息网，建设部中国住宅与房地产信息网等。

　　在这里我们对房地产网络媒体进行了一些简单的划分，实际上大多数房地产网络媒体大都兼营多种业务，所以很难用一些标准将它们划分开来。

　　2.2.中国房地产网络媒体总体情况

　　·房产类门户网站结盟综合门户，以增强用户黏着度为与网站品牌影响力目的，服务趋向多元化

　　2003年11月19日，搜狐宣布正式签订协议，并购房地产网络媒体焦点网。有关并购的财务细节尚未透露。经过一年多来的打造，如今焦点房产网已经成为国内领先的房地产网络媒体之一。

　　房地产门户搜房网与网易于3月1日在北京国际饭店联合举办了新闻发布会，宣布搜房网与网易达成战略合作伙伴关系。搜房这个全球华人规模领先、访问量领先、房产家居资讯全面的网络媒体和凭借多元化服务而取得国内领军门户网站强势地位的网易的强强联手，被业界评定为是互补性最强、潜在价值最高的超级组合。

　　房地产品及其交易的特点决定了网站在房地产市场中的商机比哪里都大，房地产品的不可移动性、差异性（每一套房有不同的区位、街区、地段、小区、幢位、环境、房型、楼层、朝向--不同的使用价值及价格），决定了它是非均质商品。只有充分详细地了解了这些信息并比较以后，消费者才会进行购、租决策。互联网的快速、灵活、形象、直接、广泛、互动、低廉特性，为房地产供求信息的发布，提供了最好的工具和交流平台。消费者可以省去往复奔波之苦，尽享充分择优之乐。购房人从获取房源，比较项目的具体情况，到了解市场行情，再到参考专家意见，观看虚拟三维楼书，一切都可以依靠网站解决，快捷高效的网络信息将越来越影响房地产消费行为。

　　一方面，管理部门在房地产网络媒体上发布动态信息、政策法规，方便消费者了解房产系统办事机构、办事程序、服务指南、税费标准等资料；另一方面，房地产网络媒体及时将产业内数据资料和网上信息收集整理，与有关房地产管理机构以及政府管理部门进行正向信息交流，这就将房地产市场的微观运行与国家的稳定调控有机地结合在一起。

　　目前的房地产网络媒体在内容上已经不只是房地产新闻与信息的发布平台，通过更多样的服务内容，来加强网民与房产商之间的互动交流。以房源信息为主体资源，结合以楼盘业主论坛，在吸引用户访问的同时，增加其对网站本身的粘着程度，加深网站品牌影响力，为网站赢得良好口碑。在掌握核心用户群之后，更可吸引房地产商对网站栏目进行赞助，也是目前房地产网络媒体的普遍生存规律。

　　网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、焦点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。

　　房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢？传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。可以说，如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐冷板凳了。网络“营销”需具备两个条件：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网络媒体本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的。

　　2.2.1.中国房地产网络媒体的数量规模

　　根据iResearch的统计表明，在2000年时，中国各类大小房地产网络媒体的数量最多，此后两年，随着中国互联网泡沫的影响，中国房地产网络媒体的数量锐减。此后随着2003年中国互联网经济的复苏，专业房地产网络媒体的数量又有回升。2004-2005年中国房地产业高速发展，作为房地产服务的房地产网络媒体数量也增长很快。2005年，中国房地产网络媒体数量达到240余家。

　　2.2.2.中国房地产网络媒体总体收入情况

　　2003-2005年中国房地产网络媒体收入

　　2003年底，中国房地产网络媒体的总体收入有1.3亿元，到2004年，这一数字已经达到了3.8亿元。2005年中国房地产网络媒体的总体收入达到了5.3亿元，包括广告收入，信息收入以及其他（房产报告、一体化推广费用、房源信息登陆、业主数据库）的收入费用。

　　中国房地产网络媒体中，网络广告是主要收入来源。随着网络广告的发展和房地产业的迅速增长，房地产网络广告收入也增长迅速。根据iResearch的统计数据，2005年中国房地产网络媒体广告收入达到4.1亿元。

　　2.3.中国房地产网络媒体的赢利模式分析

　　中国房地产网络媒体目前主要的赢利模式仍然是房产网络广告。细分为四类。

　　一、收入来源主要是网络广告。这类网站代表就是新浪房产和搜狐焦点网。他们的收入来源95%以上都是网络广告收入。由于他们的影响力（排名第一和第三），所以他们网络广告收入很多，足以维持和发展网站的需要。

　　二、收入大部分是网络广告，但积极开拓其他收入模式的。代表网站是搜房网，其收入分为网络广告、房产报告、一体化推广收入和房源信息登录四部分。网络广告占72%的份额。

　　三、收入来源主要是房产信息登录，二手房交易信息费。代表网站是顺驰置业网。顺驰置业网2004年11月完成线上线下的资源整和，他们的主要收入是登录信息完成房屋租赁和转让后的中介费用的分成，根据调研得知这项收入从2005年11月到现在每个月大概在700万-900万之间。

　　四、其他地方及特色网站，地方网站，如：上海热线房地产、深圳房地产信息网。业务范围以地方为主，主要来源是房产信息费用和部分广告。特色网站如：易居网等，以特色服务为主。

　　虽然中国房产网络媒体从原先的只卖广告收入方式也逐渐发展出了更多的赢利途径，但是在2005年时，网络广告的收入仍然是房产网络媒体的赢利中的重头部分，而结合线上线下的一体化推广也已经成为一些网站的主要收入来源，从早期的中国网络经济泡沫到今天中国网络时代的高速发展，房产网络媒体从业者也尝试了众多方式去寻找不同的赢利途径，于是中国房产网络媒体从原先的只卖广告收入方式也逐渐发展出了更多的赢利途径。随着二手房市场的逐步发展，网站和线下实体店结合分享中介费用潜力巨大。

　　2.3.1.中国房地产网络媒体的内容模式

　　目前国内房产网站的内容，以房源信息、相关新闻信息、相关内容服务以及用户交流为主，其中房源信息包括有新房、二手房、租房、别墅、写字楼、商铺等信息。相关新闻信息中包括有房产新闻、装修、家居及建材类而相关内容服务中则有政策法规、贷款、估价、移动增值等信息。而用户交流则以业主社区为主。

　　中国房产网站的内容模式