2006中国移动商务简版报告（上）

报告内容：

　　1.移动商务应用市场概述

　　1.1.移动商务的概念

　　移动商务，就是利用各种移动设备和移动通讯技术，随时随地存储、传输和交流各种信息，进行商业活动的创新业务模式。手机、个人数字助理（PDA）或笔记本电脑等移动通讯设备，通过无线通讯技术进行网上商务活动，使移动通信网和因特网有机结合，突破了互联网的局限，更加直接的进行信息互动，使用户高效及时把握市场动态和动向。

　　从用户角度来看，移动商务是指通过连接公共和专用网络，使用移动终端来实现各种活动，包括娱乐、交易、沟通、交易等。目前移动商务主要是在娱乐或是短信群发层面等的商务活动，个体消费者去购买一些娱乐信息内容，包括图片、铃声、游戏、赛事成绩等等。按照最终用户的类型，移动商务又分为企业移动商务和个人移动商务，移动商务就是给消费者更多便捷的商业体验。对于个人用户来说，移动商务是通过个人移动终端使用增值业务进行个人商务活动。

　　1.2.移动商务的特点

　　移动商务是传统互联网商务活动在移动领域的延伸和发展，充分运用其移动性消除了时间和地域的限制，为商务活动的实现提供便捷，使随时随地的信息传输和商业交易成为可能。移动商务的主要业务特点的体现为以下四方面：

　　·服务对象的“移动性”。需要移动商务提供服务的人一般都处于移动之中。仅仅把移动商务理解为移动的电子商务是片面的，因为移动的不仅仅是移动终端，而更应该看到的是人和服务的移动。

　　·服务要求的“即时性”。移动商务的客户一般要求马上得到所需信息。

　　·服务终端的“私人性”。由于移动终端一般都属于个人使用，不会是公用的，为移动商务带来了独特的优势，因此发展与私人身份认证相结合的业务是一个很有前途的方向。

　　·服务方式的“方便性”。由于移动终端，尤其是手机按键的限制，移动商务的服务要求操作简便，响应时间短。

　　1.3.移动商务服务模式

　　移动商务是利用移动互联网技术通过手机、个人数字助理（PDA）和笔记本电脑等移动终端进行商务活动。移动商务应用服务模式从用户角度来细分，可分为个人应用和企业级应用，该报告重点对移动商务个人层面的应用进行深入研究，2006年中国移动商务领域个人应用业务的几大热点：移动即时通讯、移动电邮、移动支付、移动搜索、移动股市等。

　　（1）移动即时通信（IM）

　　移动即时通讯服务是在传统的基于Web通讯系统的上，把手机的短信和手机移动互联网完美的结合起来，使用户通过手机终端，也能够方便的与他人以短信、移动互联网来进行即时的信息交流。它突破了传统Web界限，把即时信息转移到移动互联网上面，同时用户通过短消息或移动互联网，实现更即时的交流。目前用户最常用的移动即时通讯工具主要是移动QQ和移动MSN，两个软件用户量几乎占据整个移动即时通讯市场。

　　（2）移动电邮

　　移动电邮业务是用户通过手持终端在任何时间、任何地点通过便携式的即可收发电子邮件。移动电邮业务是一项利用Push技术将Mail直接可以如同短信一样推送到终端（手机）上的服务。这样一来，用户就不用频繁上网登录邮箱查看邮件，为用户节省了大量的时间。PushMail能够加入安全密码，使企业用户在移动办公方面得到安全保障，而且由于移动电邮所能承载的内容比较多。

　　（3）移动搜索

　　移动搜索是利用移动终端搜索WAP站点或者短信搜索引擎系统，通过移动通信网络与互联网的对接，将包含用户所需信息的互联网中的网页内容转换为移动终端所能接收的信息，并针对移动用户的需求特点提供的个性化的搜索方式。

　　（4）移动支付

　　移动支付是通过手机终端实现电子货币与移动通信业务的结合，一项跨行业的服务。手机支付丰富了银行服务内涵，使人们不仅可以在固定场所享受银行服务，更可以在旅游、出差中高效便利地处理各种金融理财业务。手机支付服务不仅方便了银行为用户提供服务，还有效利用了无线通信资源。同时，利用国内无线移动通信的技术和覆盖范围等方面的优势，可以更广泛地为所有投资者提供专业服务，为银行业务发展提供更广阔空间。

　　（5）移动股市

　　移动股市服务通过手机服务使您可以随时随地通过手机查询价格和股市行情，还可以运用进行股票交易。移动股市提供中文菜单界面，只须滚动选择，就能完成多项操作，具体股市服务有：行情查询、到价提示、股票交易、交易信息等。

　　2.移动商务的产业链分析

　　2.1.移动商务应用产业链模式

　　目前国内外的移动增值应用服务正在处于一个高速成长的阶段，移动商务应用市场也逐渐成为近年来移动数据业务的新兴模式和潮流。伴随着移动增值产业的发展，移动商务应用初步形成了比较完整和独立的产业链结构和生态链结构，从一个全新产业的高度来认识和研究移动商务应用可以使我们正确把握移动商务市场的发展状况和规律。

　　移动商务应用商业模式中的参与者取决于其底层的商业模型。一般来说，移动商务的主要参与者如下：

　　移动商务应用服务产业链

　　产业链的划分是以国外比较成熟的移动增值产业的划分为基础，同一层产业链成员之间的激烈竞争和不同层产业链成员之间的密切合作在一定程度上推动整个产业的快速发展，产业发展越成熟，不同层次的产业链成员间的功能划分越明显。

　　2.3.移动商务应用商业模型

　　移动商务应用的商业模型是由移动商务应用活动的参与者相互联系而形成的。因此，大多数移动商务应用商业模型可以与移动商务应用活动的参与者使用相同的名称，如内容提供商模型、移动商业门户模型等。

　　移动商务应用商业模型分析

　　上述参与者和商业模型加上Internet商务应用中的参与者和商业模型结合起来，构成了复杂的移动商务应用商业模型。每个参与者为了采用收益率最高的商业模型，必须考虑商业模型的核心竞争力以及移动商务应用环境的特征等因素。好的商业模型所提供的服务，应该使用户、商家和服务提供商均能够通过移动商务应用活动增加自身的价值。只有这样，商家才能获得大量稳定的客户，移动商务应用才能够真正发展起来。

　　3.全球移动商务应用市场发展概况

　　3.1.全球移动商务整体市场特点

　　伴随着3G时代的到来，互联网和移动通信服务发展趋于交融，移动通信技术的不断更新也将推动全球移动商务应用市场的快速发展。欧洲、日本的移动商务处于世界领先的地位，面对用户的需求，移动商务服务内容也越来越呈现多样化，全球移动商务市场运营商竞争也越来越激烈。

　　（1）欧洲掌握着移动商务和移动互联网的最新技术。欧洲移动商务企业在将服务推向市场时，在技术研发和标准制定上花费了巨大的精力。

　　（2）欧洲用户对服务内容最为关注的是气候和交通信息。由于欧洲的许多国家中，有大量的公司职员的工作地点和住址之间的路程比较远，对于上下班的交通和一天的天气情况很关注。

　　(3)日本注重移动商务的业务种类及服务内容开发。通过研究发现，日本整体移动商务应用的业务种类可以概括在娱乐、生活信息、交易信息以及数据库等几个方面。研究数据显示，娱乐内容是日本移动商务业务中的最主要业务形式，占据整体业务内容的一半以上，其次，信息类占20%，交易占15%，数据库占10%。

　　（4）日本移动商务应用业务主要定位于青年人群。研究发现，从移动商务用户年龄结构的分布上，可以发现日本该类业务的市场基础主要集中在20-40岁之间，10岁左右的用户是最大的潜在客户群。NTTDoCoMo公司注重开发基于青少年的移动商务应用的服务内容，而该类用户一般都热衷于娱乐内容。

　　我国发展移动商务应用业务实际上具有与日本相同的、甚至更好的市场基础和市场环境，但是我国却没有出现象I-Mode那样的神话。报告以下部分从我国自身市场环境、服务模式和用户需求等具体情况，对我国移动商务应用发展的一些问题进行分析研究。

　　3.2.国外典型运营商及其策略

　　从主要运营商及其竞争对手状况来看，在欧洲的许多国家，运营商之间的竞争非常的激烈，比如英国共有6家移动运营商，沃达丰公司虽然只掌握着整个英国24%的市场，却已经成为英国最大的移动运营商。各个运营商之间的力量几乎相当，因此在技术的使用、标准制定等方面都会有不小的争论。而在日本和中国，情况大不相同，运营商之间的力量对比比较明显。日本全国只有3家移动运营商，而NTTDoCoMo在移动商务应用占了64%的市场份额。在中国，中国移动拥有全国72%的移动用户，在移动商务应用市场占有率达到了84%。不同移动运营商的成功之道有其独特运营策略。

　　（1）沃达丰：将品牌价值延续至终端

　　为了成为全球收入最高的移动通信服务供应商，2002年10月，沃达丰推出“沃达丰生活！”平台，并效仿日韩运营商从手机生产厂商那里专门定制了预设“沃达丰生活！”业务的手机，成功塑造了欧洲当地的首个移动互联应用经典。沃达丰积极推行自己的品牌，通过积极宣传沃达丰的品牌，既提高对制造商的影响力，也提高用户的忠诚度。

　　（2）NTTDoCoMo：技术主导运营地位

　　NTTDoCoMo在终端定制上处于强势地位，通常采用排他性定制方式，即先由自己开发新业务所需的技术，然后把技术提供给厂商去生产手机。NTTDoCoMo在移动商务应用占了64%的市场份额，因此在日本NTTDoCoMo的I-Mode控制着移动商务应用市场的发展方向，具有垄断色彩。

　　（3）KDDI：市场需求决定终端功能

　　作为日本第二大移动通信运营商，KDDI在手机定制策略上与NTTDoCoMo有所不同，先决定要向市场提供什么样的服务、手机需要什么样的功能来配合，然后把这些信息提供给手机厂商，由他们自己选择相应的技术进行生产。同时，KDDI作为全业务运营商，强调商务应用在移动业务和固定业务上的融合是其优势所在。

　　（4）和黄“3”：广泛建立终端定制联盟

　　和黄“3”是业内发展最迅速的运营商之一，已获取欧洲10个国家和地区的3G牌照。为配合3G服务的推出，和黄“3”在终端定制领域采取了诸多有效的策略。在正式推出3G服务前，它就着手加强与手机生产商的合作。为了加快抢占客户资源，和黄“3”还在终端定制领域积极加强与国际主流移动通信运营商和设备商的战略合作。

　　4.中国移动商务应用市场发展现状

　　4.1.中国移动商务应用市场环境分析

　　（１）移动通信行业监管不断加强

　　2005年是“十五”计划的最后一年，也是衔接“十一五”发展的重要一年，为了适应电信行业向信息服务大行业转型的新形势，加快发展移动通信使其成为推动行业增长的三大引擎之一，电信监管部门结合市场发展状况，加快法制建设，积极推进资费管理改革，加强互联互通和服务质量管理，为移动通信行业的健康持续发展创造良好的政策环境和公平、公正的市场环境。

　　（２）移动数据业务成为移动通讯竞争热点

　　移动通讯市场正从一个同质化的大市场逐渐演变成一系列以客户方便性和娱乐为主的细分市场。面对未来市场竞争格局的不确定性，2005年移动运营商大力推动数据业务的发展，依靠丰富多彩的业务应用吸引用户、拓展市场，为未来3G的竞争奠定良好基础。2006年以来，除消息类业务外，移动增值商务应用逐渐成为运营商竞争的焦点，移动IM、移动电邮、移动搜索、移动支付等业务也开始受到移动运营商的青睐。

　　（３）竞争范围向整个价值链扩展

　　目前，传统的移动通信产业价值链正由链状结构向网状的产业生态系统演变。价值链的结构和价值链环节的地位将决定价值的分配模式，价值链竞争将成为未来竞争的主要方面。价值链环节包括电信运营商、CP/SP、设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商等。为了避免成为单纯的“管道”、获取价值链上更多的利益，移动运营商日益重视与价值链各环节的合作，并有意识地加强对产业链的控制。

　　（4）移动运营商产业新政出台

　　在与CP/SP合作方面，移动运营商从自供自给的单一业务方式逐渐趋向于业内联合。2005年，中国移动在音乐、移动增值网站、无线应用等业务上，积极与业内企业联手。中国移动加强了与Google的合作，并且与华友世纪联合推出了中国首张手机唱片。据悉中国移动欲将IM业务作为未来发展的一个重点业务之一，谋求成为移动综合IM领域的NO.1。2006年6月，中国移动宣布将停止与现有的即时通信（IM）SP的合作。中国移动此举意在通过其在移动增值产业链中的主导地位，谋求更大的利益分配权。

　　（5）TD-SCDMA专项测试取得积极进展

　　针对TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三种国际主流3G制式。2005年的专项测试是TD-SCDMA整体产业商业路线图中的一个关键点，也是国家3G整体战略部署的重要环节。2006年初，在北京、上海两个城市，六大运营商建设TD-SCDMA基站，形成多厂家、多运营商的网络连续覆盖，以验证TD-SCDMA独立组网的各项功能特性和性能指标。3G外场试验的完成，特别是TD-SCDMA产业化测试的顺利开展，预示着我国在3G技术商用方面已经做好准备，我国3G产业化发展已经到了关键时期。