手机电视商业模式透析

报告内容：

　　手机终端的普及性和移动性加上电视媒体的主导性，这一强强结合将电视媒体移植到手机终端，开创了一种全新的电视播放形式，手机电视业务正成为电信业和传媒业共同关注的焦点。

　　目前，手机电视的发展正处于起步培育阶段。数字电视地面广播技术、3G/HSDPA移动通信技术的成熟，从技术手段上已经能保证手机电视业务的实现。但是，手机电视最终在商业运营上的成功还将取决于诸多因素，最主要的是如何构建一个成功的商业模式。

　　手机电视商业模式分析

　　确定标准

　　目前，手机电视存在着多项标准，按照信号传输方式的不同，主要可以分为地面波传输、卫星传输以及移动通信网络传输三种方式，其中地面波传输又可分为几大类，如表1所示。

　　目前，中国移动采用GPRS、中国联通采用CDMA1x提供基于移动通信网络传输的手机电视节目，节目内容主要由电视台提供。据最新消息，目前，广电总局正式确定DAB（数字音频广播）标准为广电行业推荐性标准。DAB标准与目前在广东、北京、上海等地已布局的移动电视韩国标准DMB师承一脉--都基于欧共体开发的Eureka-147标准，凡是有DAB基础的地方就可以顺利发展DMB业务。

　　广电确立DAB为推荐性标准，表明广电希望自己能够占据手机电视运营的主导地位。一方面，广电拥有垄断性的内容资源；另一方面，自己搭建DAB/DMB网络，通过广播方式传输电视节目，而仅利用电信运营商的回传网络进行点播、计费等，可以获得更多的收入分成和运营控制权。

　　业务定位

　　用户是否接受手机电视业务，关键在于手机电视的业务定位是否准确。根据手机的移动性和娱乐性特点，手机电视有两大类业务具有很强的卖点：其一，直播电视节目。传统的电视节目只能在固定的时间播放，并且观众只能回到家中才能收看，时间和地点限制成为传统电视的两大局限。而通过手机直播电视节目，可以使观众随时随地收看自己喜爱的节目。另外，有研究表明，目前在城市里上下班乘坐公共交通工具的时间为1-2小时，在这一时间段，人们普遍采用听音乐、读报等方式来打发时间。今后，通过手机收看电视节目也将成为打发时间的另一种方式。其二，点播特色内容。专门针对手机电视制作的特色内容有很强的市场吸引力，特别是对青少年群体。这类节目的时间不能太长，一般在1小时以内，以娱乐、幽默类型为主。目前在互联网上流行的一些免费短片受到大量网民的追捧，针对手机终端专门制作这类节目，肯定会创造一个新的市场需求。

　　市场细分

　　一般来说，针对年龄层次对手机用户进行细分是比较有效的手段。人群在不同的年龄阶段具有不同的价值取向，并因此形成了不同的消费需求。按照年龄层次可以将消费者分为三类：年轻时尚型、白领小资型和成功稳重型。年轻时尚型主要是指13-25岁阶段的青少年，他们对新生事物感兴趣，追求时尚，因此，新出现的手机电视业务对他们具有强烈的吸引力，娱乐、体育资讯是年轻时尚型用户的主要兴趣所在。白领小资型主要指25-35岁阶段的人群，他们有较高的收入，追求生活的品位，紧跟潮流，新闻、影视是他们的兴趣所在。成功稳重型主要指35岁以上、事业成功、收入很高的人群，他们对价格不敏感，新闻、经济咨询是他们关注的重点。按照这种细分方式，运营商在发展手机电视业务时可以为不同年龄群体的用户更有效地推广业务。

　　运营模式

　　手机电视的运营模式内容提供商包括电视台、独立影视节目制作商，如中央电视台、凤凰卫视、华谊兄弟传媒公司等，其提供在传统电视媒体以及影院播放的内容资源。内容集成商将内容提供商的原始内容资源进行整合、数字处理和集成，形成能在3G网络或广播网络上传输、在手机终端上播放的内容。目前国内典型的手机内容集成商为上海东方龙信息有线公司，它是目前拥有手机电视牌照的上海文广旗下专门负责手机电视业务的子公司。内容集成商的内容一方面可以提供给中国移动、中国联通等电信运营商，通过3G网络以流媒体形式传输给手机用户；同时可以提供给广电运营商，通过广播网络（地面/卫星）向手机用户播放。目前，典型的广电运营商为上海文广手机电视有限公司。它是由上市公司东方明珠和上海文广新闻传媒集团共同发起组建的，主要在手机等个人移动终端上开展数字化广播电视业务。目前该公司已经开始搭建地面DMB广播网络。另外，从图1中可以看出，即使广电运营商采用广播网络来运营手机电视业务，也无法绕开电信运营商的3G网络，必须通过3G网络提供点播、计费以及用户认证等功能。

　　盈利模式

　　对于语音业务，电信运营商的收入来自以通话时长为计费单位的通信费。对于数据业务，电信运营商的收入来自流量费和信息费。若数据业务由SP/CP提供，则SP/CP将从电信运营商代收的信息费中分得一定比例。

　　对于手机电视业务，若由移动网络提供而占用大量通信带宽，则手机电视业务相当于数据业务，那么运营收入包括流量费和信息费，电信运营商获得流量费，内容提供商和内容集成商从信息费中分得一定比例。若手机电视业务由DMB广播网络提供，则运营收入主要由信息费构成，另外也包括少量因占用移动网络用作回传而产生的流量费用。

　　值得注意的是，广告收入将是手机电视业务的另一项主要收入，它不同于流量费和信息费。电信运营商和广电运营商如何对广告收入进行分配值得双方深入研究和友好协商。

　　定价模式

　　定价模式是否合理将直接影响到手机电视市场能否做大。手机电视业务的定价模式包括四种：按流量定价、按点播次数定价、包月以及提供部分免费内容。

　　据欧洲研究机构的调查，用户愿意接受的手机电视业务价格在每月5欧元-12欧元之间。上海移动与上海文广旗下的东方龙信息有线公司合作推出了基于GPRS技术的流媒体手机电视业务。目前，该业务在上海地区拥有几万名收费用户，包月价为30元。另外，上市公司东方明珠和上海文广联手发展基于DMB技术的手机电视，预计包月价格为30元-50元。目前国内电信运营商按流量定价一般都是0.01元/KB；按点播次数定价，依据差异性内容区别定价，如0.5元/次、1元/次、2元/次等。提供部分免费内容可以吸引用户，提高用户的忠诚度。

　　推广模式

　　由于手机电视兼具电信和媒体的双重特性，因此其市场推广应该结合两者的特色，如与具有电视功能的手机终端进行业务捆绑营销；在重大活动时，采取手机电视业务促销措施，比如世界杯足球赛和奥运会。

　　对电信运营商发展手机电视业务的建议

　　两条腿走路

　　广电运营商在与电信运营商合作发展流媒体手机电视业务的同时，也着手建立自己的DMB网络，主要有两个原因，一是DMB广播网络能传送大量的节目，二是广电运营商想在手机电视业务的运营中进一步边缘化电信运营商，以获得更多的运营控制权和利润。为此，电信运营商应该采取两条腿走路的方式：一方面利用自己的移动网络作为DMB网络的回传补充；另一方面继续发展基于移动网络的流媒体手机电视。原因在于：第一，3G、HSDPA、4G等移动通信技术的发展会逐步解决手机电视业务占用大量通信带宽的问题；第二，虽然目前移动网络不适宜提供大量的电视频道广播，但是通过移动网络完全有能力提供按次播放的点播节目，电信运营商应借此积累发展手机媒体运营的经验。

　　与内容提供商开展深入合作

　　在3G时代，手机媒体化趋势不可避免，目前手机电视业务正是一个极好的切入点。电信运营商在发展手机媒体业务时，不应固守于做一个通道的角色，而应向价值链上游的内容环节延伸。可以采取两种方式：一是资本介入，如中国移动入股凤凰卫视、NTTDoCoMo入股富士电视台；二是与著名的影视内容制作机构成立合资公司，制作的节目除了在手机终端播出外，还可以授权在传统电视媒体、影院播出，并可以制作成VCD/DVD等音像制品出售，另外还可借此开发其它的衍生品。

　　打造具有广泛影响力的手机电视品牌节目

　　成功的电视媒体都拥有具备广泛影响力的品牌节目，如凤凰卫视主要以其资讯节目而闻名。电信运营商打造具有广泛影响力的手机电视品牌节目，一方面可以加速推广其手机电视业务，开辟新的数据业务收入源；另一方面，可以借助手机媒体的力量大力提高电信运营商的品牌知名度。

　　开辟新的广告收入模式

　　电信运营商传统的收入是通信费、流量费和信息费。手机作为一种新的媒体，广告收入将会成为电信运营商一项新的收入来源。除了将传统电视频道移植到手机终端，获得类似于传统电视媒体的广告收入外，利用手机发展定向广告和点播广告将会是极具潜力的广告收入模式。