2006中国电视娱乐节目报告（一）

报告内容：

　　相比2005年，2006中国电视娱乐节目更加精彩纷呈。从去年一枝独秀的“超女”，到如今蝴蝶效应般的各大“秀”场。如：广东卫视《空姐新人秀》，天津卫视《化蝶》，山东卫视《天使行动》、福建东南卫视《搜狗女声》、山西卫视《男人大典》、安徽卫视《超级新秀》、重庆卫视《第一次心动》、北京卫视《红楼梦中人》、广西卫视《寻找最美丽新娘》、湖北卫视《花落谁家》、江苏卫视《绝对唱响》……，中国电视娱乐节目陷入了前所未有的繁荣与喧嚣。

　　在这种背景下，传媒市场必将发生新的洗牌、分工和规则再造。一直独领风骚的央视在娱乐节目的竞争中似乎行动有些迟缓，实力未能充分展现；有娱乐风向标之称的湖南卫视仍主打“超女”牌，虽然快乐依旧，但已不是一枝独秀；东方卫视异军突起，《加油！好男儿》、《我型我秀》在全国刮起海派娱乐风潮。中国电视娱乐节目由过去央视、湖南卫视的“两军对垒”转化为央视、湖南卫视、东方卫视“三强鼎立”。

　　新的竞争格局昭示着一种新的游戏规则：任何电视台都没有不可复制的资源，只不过是谁先想到，谁先看到，谁先做到；任何电视台都没有不可撼动的优势，只不过谁能出牌，谁能做大，谁能做强。

　　一、中国电视娱乐节目当前的几个特点

　　电视娱乐节目是指通过电视这一特定的传播媒体传播的，大众广泛参与的，以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点的电视节目。当前，中国电视娱乐节目呈现出以下几个特点：

　　1、娱乐节目份额逐年上升

　　中国电视娱乐节目收视份额从2000年开始逐年下降，到2003年才有所回升，而2005年成为回升以来的最高峰。从全国范围看，2005年中国电视综艺节目播出总量约为14万小时，综艺资讯类节目254档，综艺晚会2767部，单项艺术317档/部，互动游戏类272档，真人秀类982档/部，娱乐脱口秀148档，综艺集锦709档，其他490档/部。总制作量约为6.08万小时。其中真人秀节目在全国范围内的大规模举行，使得2005年观众收看综艺节目的时间大大增长，观众收看娱乐节目时间共计有4000余分钟，平均每天收看时间约为12分钟，占总收视时长的7.4％，高于2004年所占比例6.7％。

　　真人秀节目在2005年各类综艺节目中播出份额为14％，位居第三，但收视份额却高达30％，位居第一，证明真人秀节目与传统娱乐节目形式相比，受到观众的普遍欢迎。此外，娱乐资讯节目的播出份额最大，占综艺娱乐节目播出总时长的30％，其次为综艺集锦类节目，占总时长的20％以上。而收视份额除真人秀节目最高外，其次为综艺晚会节目，收视份额为20％。互动游戏、娱乐资讯节目和综艺集锦等三类节目收视份额也在10％以上。

　　真人秀节目在2005年各类综艺节目中播出份额为14％，位居第三，但收视份额却高达30％，位居第一，证明真人秀节目与传统娱乐节目形式相比，受到观众的普遍欢迎。此外，娱乐资讯节目的播出份额最大，占综艺娱乐节目播出总时长的30％，其次为综艺集锦类节目，占总时长的20％以上。而收视份额除真人秀节目最高外，其次为综艺晚会节目，收视份额为20％。互动游戏、娱乐资讯节目和综艺集锦等三类节目收视份额也在10％以上。

　　2006年中国电视娱乐节目的地域特征渐趋淡化，《加油！好男儿》共设杭州、武汉、北京、沈阳、重庆、上海五大赛区，《超级女声》共设长沙、杭州、沈阳、广州、成都五大分赛区，《梦想中国》共设北京、沈阳、重庆、西安、南京、上海、成都七大分赛区……中国的每一寸土地几乎都被选秀节目覆盖并轮番扫荡。

　　娱乐节目的红火对电视剧收视率产生了不小影响。上海电视台新闻综合频道一直是上海地区收视非常稳定的电视频道。但今年各地选秀节目一开赛，该频道黄金时段播出的电视剧的平均收视率就从以往7％－8％，下滑到仅3％左右。

　　2、节目创新步伐加快

　　2005年中国真人秀节目以“秀歌手”为主，2006年则出现了“秀美容”、“秀新娘”、“秀演员”、“秀创业”、“秀装修”、“秀旅游”等种类繁多的真人秀节目，竞争的加剧带来了创意的繁荣。过去，中国的电视节目90%以上克隆于海外电视节目。传统的模仿路径是：北欧→美国→日本/韩国→台湾/香港→国内某一台→国内遍地开花。这个模仿路径也有一定的合理性。因为北欧天气严寒，人们习惯在户内活动，收看电视节目的时间较长，当地娱乐节目都很发达。这些节目被美国克隆后，经历了激烈的竞争，被市场化，再传入日韩，被东方化，再传入港台，被中国化，最终被国内电视台所吸纳。一个节目从美国传到中国需要两三年的时间，周期很长。现在，随着娱乐节目竞争加剧，逼迫中国电视媒体不得不加快节目创新的步伐，许多电视台把学习的眼光投向娱乐节目的源头，直接克隆北欧/美国的成功节目模式和创意。当然，这样一步到位的操作难度很大，很多在欧美十分火爆的节目克隆到中国都遭遇滑铁卢，因为直接克隆欧美电视节目将面临许多文化的差异，国内电视在这方面有很多教训。

　　3．娱乐节目生产制作逐渐向大媒体平台集中，民营制作公司逐渐走向边缘

　　大规模海选，高强度现场直播，整合营销式的立体宣传，决定了真人秀节目需要的不仅是技术和创意，更是财力、人力、资本等综合实力的比拼。如2006年东方卫视《加油！好男儿》制作成本1000多万，为节目宣传其它媒体置换的广告约3000万元。

　　中国电视娱乐节目在经历了2000年各家电视台一哄而上、2003年央视重新崛起、2005年“超女”引发竞争升级之后，城市电视台制作力量薄弱，在2006年已逐渐退出竞争，弱势的省级卫视也逐渐被边缘化。未来中国娱乐电视将成为“豪门”专利，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的情形早已不复存在。2006年真人秀节目在全国范围内真正有影响力的不过三、四家。对于缺金少银的地方电视台而言，这是一道跨不过的高门槛。

　　大投入当然带来大产出。2005年《超级女声》的火爆带动了湖南电视台的广告收入，湖南卫视综艺娱乐节目广告投放额为8.39亿，单蒙牛一家的冠名费以及后续支持就达9400万，2006年4月15日，《2006超级女声》举行广告招标，仅凭20个标的物就揽入1.3376亿元，优秀娱乐节目对广告主的吸引力可见一斑。央视三套以17.52亿元的广告投放额排在综艺娱乐节目广告投放的第一位。央视《梦想中国》节目也获得纽曼理想数码近8000万的赞助。

　　2000年前后，民营制作公司曾成为娱乐节目生产的主力军，特别为娱乐资讯节目的创新和繁荣贡献了巨大的力量。如光线传媒的拳头产品《娱乐现场》曾拥有横跨全中国的娱乐采集网，在全国130家电视台播出，覆盖中国内地所有地区，并在绝大多数地区同时段节目收视率排名中均位居第一，被誉为“娱乐界的《新闻联播》”。但娱乐资讯节目低门槛小投入的特点使其迅速失去竞争优势，被各家电视台纷纷克隆，光线传媒制作公司红极一时的拳头产品《娱乐现场》不得不被迫从北京电视台和东方电视台撤出，转移到教育电视台等边缘频道，寻求生存。而东方卫视、东视娱乐频道自制的娱乐资讯节目《娱乐星天地》和《娱乐在线》迅速占领市场，获得影响力。据调查，目前90%的综艺娱乐节目是由电视台来提供制作，其中央视占到4.5%，省级卫视占到52.1%，社会制作公司仅占10%。、民营制作公司越来越走向边缘化，曾经游走于各个电视台和论坛的制作公司老总也逐渐销声匿迹。

　　事实证明，民营制作公司资金和社会资源欠缺，只适合小型资讯节目和访谈节目，很难独立运作大型真人秀节目。当然，制作公司也并非与真人秀节目无缘，真人秀产业链巨大，电视台不可能通吃，制作公司从而可以通过与电视台合作，成为真人秀产业中的一环。由主导者变为补充者，是制作公司目前一个可行的选择。

　　4、娱乐节目产业化运营

　　真人秀不仅颠覆了传统节目的形态，也带动了整个文化产业的发展。过去，上海虽然素以“海派”文化著称，具有深厚的文化积淀，但却始终缺乏属于本土的明星和文化现象。东方卫视真人秀节目的出现改变了这种局面。从2004年张杰、2005年的薛之谦，到2006年的师洋、蒲巴甲、马天宇，这些从一场一场真人秀节目走出的选手，他们的影响力日渐浩大。在“燃情麦克疯——2006七夕演唱会”上，港台明星与《加油！好男儿》、《我型我秀》的选手同台献艺，后者的巨大号召力令不少港台明星黯然失色，纷纷要求主办方将自己安排在《加油！好男儿》、《我型我秀》选手前面，这无疑颠覆了中国娱乐界的一贯传统。

　　真人秀节目还促进了唱片、演出、短信、出版、广告等相关产业的发展，对国民经济产生巨大影响。《我型我秀》两届冠军专辑销量都过20万，人气偶像薛之谦与君君自传体图文书《谦君一发》上市不到一周即荣登上海图书城销量排行榜，总销量达15万册。《加油好男儿》主题曲《年轻的战场》彩铃下载超过百万次。选秀节目不再仅仅靠收视率和广告给电视台带来收益，艺人每一张专辑、每一次演出、每一个广告，都将与电视台一起分成。《超级女声》则是作为一个完整的产业链来运作，拥有着从广告，赞助，短信，演唱会，艺人经纪，到品牌开发、授权等方面的收入。如2005年亚军周笔畅签下一单为期2年的广告合同，总收入500万，湖南卫视便可拿到60%代理金即300万。另外，湖南卫视还注册了47个不同领域的“超级女声”商标，以用于相应的商业开发。

　　二、央视与省级卫视娱乐节目博弈历程

　　中国电视娱乐节目发展到今天，经历了晚会时期、娱乐时期、竞猜时期、真人秀时期四个时期。中国娱乐节目一直分为中央台和地方台两大阵营，在这四个时期当中，蕴藏了它们长达十几年的博弈和数次洗牌――实力的此消彼长，战略的自我突围与防守反击，精彩程度令人慨叹，带给人们带来诸多启示。

　　1．80年代到90年代初：中央电视台――独霸天下

　　从80年代到90年代初期，由于省级电视台还没有上星，电视荧屏上节目类型十分单调，娱乐方式匮乏，而中央电视台的资源优势处于绝对垄断地位。因而这一时期的中国娱乐电视节目领域，央视堪称独霸天下。但无论《春节联欢晚会》、《综艺大观》还是《正大综艺》，又都还不是真正意义上的“娱乐节目”，它们仅处于综艺晚会模式，观赏性大于娱乐性。改革开放初期，人们娱乐意识的正统化和央视的官方背景，决定了这些节目都只是娱乐的雏形。

　　2．1993年：东方电视台――挑战的萌芽

　　东方电视台1993年建台之初打造的《快乐大转盘》，可谓中国娱乐综艺节目的鼻祖，开启了以“游戏+搞笑”为特点的娱乐节目的先河。轻松活泼、自由参与的形式让广大观众耳目一新，一经推出就引发了一轮又一轮的收视高潮。《快乐大转盘》虽然没有上星播出，影响力仅限于长三角地区，但它对央视正统综艺晚会类节目一统天下的局面形成了挑战的萌芽，节目开播后，兄弟电视台纷纷前去取经，对于90年代中后期以湖南卫视《快乐大本营》为代表的娱乐综艺节目的盛行拥有先驱意义。

　　3．1997年到2001年：湖南卫视――异军突起

　　1997年，湖南卫视《快乐大本营》播出获得了巨大成功，最红火时平均收视率曾达到33％，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格，它的成功引发了电视娱乐节目的热潮。其中较为有影响的有：《欢乐总动员》（北京台）、《非常周末》（江苏卫视）、《开心100》（福建东南台）、《超级大赢家》（安徽卫视），等等。1999年6月中旬，国家广电总局总编室在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材料显示，全国省级电视台办娱乐节目的有33家，地市级电视台开办娱乐节目的有42家，之后又有32家电视台开办或引进了娱乐节目。

　　4．1999到2004年：中央电视台――自我突围

　　在省级卫视娱乐节目的包围中，央视开始了自我突围。

　　1998年11月22日，央视二套推出了由李咏担当主持的《幸运52》。这档节目打破娱乐类、知识竞赛类节目界限，有机地将游戏与知识普及融为一体，充分调动观众参与热情。开播后在中央二套众多节目中收视率一直名列前茅。从《幸运52》节目尝到了甜头的央视，2000年7月又推出了一档仿制英美《谁想成为百万富翁》的节目《开心辞典》。2003年10月CCTV-2第三次改版定位为“经济频道”，推出《非常6+1》节目，该节目宗旨是圆普通人的明星梦――“我的梦想，我的舞台”，让普通人走到央视舞台上来，通过展示自己的才艺实现自己的梦想，开始了真人秀节目的试探。

　　一个有趣的现象，《幸运52》、《开心辞典》、《梦想中国》等新形态的娱乐节目在央视不是从综艺频道诞生，而是出在经济频道。很大原因是央视综艺频道资源丰富，收视较好，缺乏变革动力；而经济频道一直遭遇收视困境，1999年与1997年相比，经济频道收视率平均下降30%，其中《经济半小时》收视率下降59%，一大半观众在两年之间流失掉，抑制收视率下滑成为经济频道的当务之急。于是，娱乐和经济结合成为经济频道的一大选择。在二套高收视率的压力下，央视综艺频道才大刀阔斧进行了一次彻底的改版，《综艺大观》等老牌节目彻底淘汰，《星光大道》、《想挑战吗？》、《联合对抗》等新节目的推出，但都有模仿二套的痕迹。

　　央视的自我突围使央视又迎来一段辉煌时光，2004年中央台在综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%；与此同时，地方电视台娱乐节目遭遇整体“降温”，一大批游戏类、益智类娱乐节目因收视下滑被停播。曾经风光一时的《玫瑰之约》被停播，《快乐大本营》遭遇瓶颈，曾创造令人瞩目的收视佳绩的《欢乐总动员》风光不再，主持人大换血几乎成了《欢乐总动员》节目惟一可以出噱头之处。