从市场准入看移动信息服务业务

报告内容：

　　根据信息产业部发布的最新统计数据显示，移动通信在电信业务收入中的比重达到了46．2％，成为促进电信业务收入稳步增长的主要力量。而移动数据业务的收入又占到了移动通信业务收入的20．2％，成为发展最快的业务领域。在移动通信市场繁荣、技术飞速发展以及信息化带动工业化的大背景下，移动信息服务业务的迅速崛起是必然的，其市场规模不断扩大，业务种类不断增多，信息内容日益丰富，短短的几年里便发展成为增值电信业务市场上竞争最为激烈、对收入贡献最为显著的一项业务。经历了近三年的飞速发展，移动信息服务的经营主体已从过去的寥寥数家变为了今天的约18100家，其中由信息产业部颁发许可证的为l100余家，由各省、自治区、直辖市通信管理局颁发许可证的为17000余家。下面我们就以跨地区移动信息服务业务市场准入为视角，来看一下移动信息服务市场的现状。

　　移动信息服务市场热度不减

　　纵观跨地区申请者的数量不难看出(见图1)，经历了2004年移动基础运营商要求各SP到信息产业部补办信息服务业务经营许可证事件后(当时平均每季度申请者达到230家)，近一年来，每季度申请者的数量均保持在100余家，而今年第二季度又激增到200余家，其申请热度始终未退，热度不减的动力主要还是源于市场需求旺盛及市场前景被广泛看好：

　　其一，市场培育已初步完成，人们对移动增值业务的认可度和依赖感日益加深，甚至连70多岁的老年人也已经使用短信来进行彼此之间的沟通了。以彩铃业务为例，一年半以前其使用者基本为20岁左右的青少年，供下载的铃声也十分有限，而现在其使用者已遍及到了30乃至40岁的人群当中，可供下载的铃声更是丰富多彩。

　　其二，市场细分挖掘出了更多的市场需求。2005年初的信息服务内容主要集中在娱乐方面，而现在分别针对车主、农民、家庭主妇等的产品相继推出，这些实用信息确实给用户带来了方便，自然也受到了市场的认可。

　　其三，用户基数的庞大，用户认知度的加强，用户习惯的进一步养成，3G时代的即将到来，日韩等国市场的欣欣向荣等，每一因素都如同一抹色彩，共同描绘出了绚烂的市场前景。

图1跨区移动信息服务业务申请者数量

　　经营者的兼并重组日渐频繁

　　任何自由竞争的行业，兼并重组都是激烈竞争的必然产物，无线寻呼业务就曾在几年前为我们上演了这一幕。所不同的是，无线寻呼是在衰退期才出现大量的兼并重组，而移动信息服务的兼并重组则是在发展及成熟期就已出现。比如2006年第一季度到信息产业部变更股东股份的公司就和2005年全年到信息产业部变更股东股份的公司数量一样多。为什么会这么早就出现兼并重组?为什么兼并重组在短时间内会如此频繁?这是一个值得我们思考的问题。笔者认为，原因主要有四：

　　1．市场发展过快

　　从无竞争到无序竞争几乎是在转瞬之间，这么短的时间内企业来不及思考、市场来不及培育，哪个业务赚钱大家便一窝蜂的开展哪项业务，甚至连违规经营方式都一传十、十传百。抄袭与拷贝导致了严重的产品同质化，在市场需求不可能迅速放量的情况下，一些中小企业被竞争所淘汰实在不足为奇。

　　2．政策波动较大

　　无序竞争的状态使信息产业部痛下决心整顿市场，并在内容的健康性、资费、服务质量、经营者资质、违规操作等各方面都下了大力，还借助社会监督力量，收集来自社会各界的声音。移动基础运营商也相继推出举措，对SP的接入把关比较严格，对短信息服务收费行为进行了明确规范，对那些消费者意见较大的诸如资费不透明、退订难、强制打包及以群发等情况都做出了相应的规定，对排查出来的违规经营者也做出了相应的处罚。对于部分习惯了坑蒙拐骗的SP来说，水清了反而无法存活。

　　3．业务申请者中不乏盲目者

　　从申请者的素质来看，有的企业甚至不能正确书写所申请的业务种类，有的企业提供不出正确的网络方案，还有的企业在屡次告之应如何改正申请材料后，仍不能修改正确等。以上现象均反映出企业申请的盲目性，试想如此素质的公司如何能提供高质量的服务?如何能参与到激烈的市场竞争中来?在没有任何电信业务人员储备、经验储备和业务发展规划的情况下，只是凭借一点闲钱就想投资，这样的企业如何能不被淘汰呢?

　　4．部分申请者对风险考虑不足

　　风险并不仅仅来源于资金，而是来源于政策、市场、合作伙伴等方方面面，一方有难可能导致满盘皆输。所以企业在进入该业务市场前应做好充分的调研，而不能凭空想象。企业在真正做接入的时候很可能遇到如下的问题：在基础运营商处做接入的时间较长，通常在3—6个月左右，增加产品线也要两个月的时间，这对变化如此之快的市场来说，可能会导致经营者错失很多商机。此外，接入难度也较大，受产品同质化的影响，也受移动基础运营商频道资源的限制，基础运营商对WAP及IVR产品实行总量控制，移动信息服务业务经营者只有在产品创新及人脉关系均具有较强优势的情况下，才有可能接入，且这一趋势将随市场竞争的进一步激烈而愈演愈烈。2006年第一季度，中国移动新接入的SP(包括增加产品线的SP)仅为50家左右，中国联通也只有30余家，扣除增加产品线的企业，再考虑同时在联通和移动做接入的因素，真正新接入的SP数量会更少。而部里近一年来每季度颁发信息服务业务许可证的个数均在100个以上，可见发证的速度远大于接入的速度。再者，各省份基础运营商所制定的管理条例差异较大，在相对统一的管理规范下又各自制定了不同的补充限制条件，导致相同业务从申报到管理到技术开发到实际推广都要分地区分时间完成，不能保证业务名称、业务代码、业务申报数量、业务资费、上线时间的统一性，对于一些短期的、紧迫的、需要在各地统一展开、统一推广的合作项目不能如期完成。试问那些迟迟开不通业务的SP，不自生自灭又当如何呢?

　　WAP业务成为移动信息服务的新宠

　　根据对申请者的调查显示，最为看好的移动信息服务项目是WAP。而且至少90％的企业申请了WAP这一服务项目。尽管目前WAP用户数量不敌短信用户，收入情况也一般，内容单一(多为铃声、图片等)，网速尚且较慢；也尽管很多企业WAP业务开展的不慎理想，业务量的增长也不够显著，但还是有那么多的SP要挤身其中，主要是因为WAP将会成为通向3G之路的前哨。3G时代的到来，将会给移动增值服务带来新的增长，用手机看电影等娱乐方式很快又将成为人们新的习惯。这一切都将凭借WAP实现，如果现在没有抢占到先机，未来的进入门槛会很高，所以目前SP必须涉足WAP领域。

　　根据对中国联通WAP产品排名的研究不难发现，目前用户最认可的是WAP提供的娱乐产品，如流行极品、唱片街等栏目一直高居榜首，所以SP目前提供的业务也多集中在社区交友、在线游戏、图铃动漫下载、时尚资讯、影视频道等，但由于产品内容还比较单一，且时效性不强，所以不能够长时间吸引用户，SP在向用户展示海量的实时更新的内容方面还有待于进一步加强。

　　SP的核心竞争优势普遍不足

　　从市场准入环节来看，申请者在申请材料中所描述的公司拟提供的移动信息服务产品普遍没有新意，申请者也普遍不具备能提供优质内容的行业背景，在业务发展与实施计划中也未能体现出企业有良好的合作伙伴。统观业务发展较好的SP，基本可以归为如下几类：

　　第一类是大型门户网站，其核心竞争优势在于坚实的用户基础和品牌知名度，这使得其在合作伙伴关系的建立、新产品的推广、资源的整合等方面都具有了先天的优势。

　　第二类是具有特定行业背景的公司，其核心竞争优势在于拥有丰富、且低成本的内容资源。以彩铃业务为例，大部分公司该业务的利润率早已不足10％，太多的收入不得不分给唱片公司以换取版权，而掌握着大量娱乐资源的滚石移动等公司则大大的节省了这笔成本。

　　第三类是已取得了某项自主知识产权的公司，其核心竞争优势在于积累了一定的行业用户或集团用户，在某一领域已打通了上下游环节。如某些SP拥有自主研发的应用系统，为政府和企业之间搭建起了第三方平台，这些SP可以把整套的人脉关系和业务流程复制到移动信息服务平台上来。

　　第四类是拥有良好人脉关系的公司，如一些SP公司和传统媒体、教育部、公共执法部门等保持了良好的关系，可以申请到一些较为独特的合作项目，为企业开发出创新性产品、甚至为独家提供产品提供了可能性。

　　以上几类企业在众多的SP中固然还是极少数，绝大多数企业依然以不低的成本、提供着同质化的产品、维持着不够忠实且规模有限的客户群，这些SP也确实该在被别人领跑的同时，认真思考一下如何打造出自己的核心竞争优势了。