2006中国风尚指数 中国人风尚观实录

报告内容：

　　作为2006年中国风尚大典的系列活动之一，11月6日，上海时尚文化传媒有限公司（ChannelYoung）发布了由其委托零点研究咨询集团全程进行的《2006中国风尚指数》调研报告。该报告从衣、食、住、行、娱乐消费、婚恋家庭、人际交往、工作与学习等8个角度，详细解读了城市居民在近3-5年内的生活变化和观念变迁，从更为全面的角度和真实的视角对当代中国风尚生活进行了重新解构和深刻分析。

　　本次中国风尚大典的系列活动打破了以往将所有的关注集中于一场颁奖典礼的传统做法，而是将“风尚”的理念由点到面、由表及里的展开纵深探讨。以“风尚大典”的群星璀璨为广大民众呈现一场高品质的顶级风尚盛事，凭借“中国风尚指数”对民间风尚进行全景式发布，利用“中国风尚论坛”的平台进行高端碰撞，共同打破多年来的诸多时尚误读，重新定义中国的风尚涵义。

　　时尚误读一：满足感不是摆阔。

　　正解：它来自于厨房、衣橱这些小细节，小康家庭最快乐。

　　丰衣足食曾经是中国人对于物质生活的最高追求。本次风尚指数调研中，我们考察了城市居民的衣橱和厨房状况。

　　在过去半年时间里，城市居民平均每人花费675元，添置了4.6件衣物。80年代人追新求异，衣物添置频率最高（6.4件）；70年代人经济实力强，单件价格最贵（170元/件）。目前平均来看，每个城市居民鞋柜里有8.4双鞋、衣柜里有6.1件毛衣/羊毛衫、男士平均有2.6套西服、女士平均有2.8套套装。衣橱丰富程度可见一斑。

　　本次风尚指数调研发现，城市居民平均每月在家吃早餐17.6顿、中餐15.6顿、晚餐24.3顿。如果以每月30天，每天利用3次厨房作为100%厨房利用率来计算，城市居民厨房总体利用率达到63.9%。在40-50年代、60年代、70年代、80年代四类家庭中，厨房利用率逐步递减，40-50年代家庭的厨房利用率为77.4%，而在80年代家庭中，利用率只有47.1%。厨房越来越空闲，是因为越来越频繁地到外面就餐，在本次风尚指数调研中，有12.5%的受访者表示，自己的奢侈消费之一就是到外面去“撮饭”！另外，调研结果还表明，家庭收入水平越高、家庭成员学历水平越高的家庭，其厨房利用率往往越低。衣橱渐丰、厨房渐空，城市居民的物质生活要求依然集中体现在这两点上，由此可见，细节才是快乐的全部。

　　时尚误读二：高收入就等于高消费力。

　　正解：越有钱的人越有可能为买房背上沉重债务。

　　是否买房常无关经济能力，关乎生活态度的差异。

　　本次风尚指数调研发现：57.3%受访家庭拥有自有住房（自己购买，包括已拿到房产证和尚未拿到房产证者），36.1%者租房居住（包括租住私房和租用公房者）。其中拥有自有住房的家庭，在住房消费上表现出以下几个特点。（一）收入水平越高的家庭，采取贷款买房方式的比例越高（月均收入5000以上家庭中，贷款买房比例为63.2%，月均收入1500以下家庭中，这一比例仅为2.1%）。（二）收入水平越高的家庭，现有住房总价越高（这里的住房总价是指房屋购置时的价值，而不是当前的市场价）。（三）在同一家庭收入水平群体中，采取贷款买房方式者，其住房总价远高于其所属群体的住房均价。（四）在贷款买房群体中，贷款额度随家庭收入水平的增长而提升。

　　而在租房而居的家庭中，24.3%者认为“有合适的房子住就行，没必要非得买房”，23.4%的人认为与买房相比，租房经济上更合算。这两部分群体既摒弃了“人生在世需有一个安身立命之所”的传统思想，也不受困于“住房是身份符号”这一现代观点，对于他们而言，住房仅仅是一个住所而已。

　　在买房居住者中，收入较高的群体更多地选择贷款买更高档次的住房，是经济能力和追求更舒适居住条件、更高档次住房符号象征的双重体现；而在租房居住者中，尽管有人受限于经济条件，而摒弃住房一切符号象征意义，只追求住房实际使用功能者也不在少数。由此可见，住房消费，既是经济能力的一种表现，也是生活态度的一种表达。

　　时尚误读三：美容护肤是女性的专利。

　　正解：男性每天照镜时间不输女性。

　　美丽面前同样“男女平等”。

　　本次风尚指数调研发现，城市居民用于美容护肤的花费约为107元/人/月，个人月收入4000以上者，每月用于美容护肤花费更是达到了332元。快节奏生活的现代都市人，即便分秒必争、惜时如金，平均每人每日依然会花13.7分钟在镜子前自我检视和端详。

　　美容护肤曾经是女性的专利，男性美容从一开始的羞答答出场，到如今已是进入普通百姓家。本次风尚指数调研中，33.4%的受访家庭中有男性美容护肤品，月收入5000以上的家庭中备有男性美容护肤品比例更是超过半数；平均来看，男士每月用于美容护肤的花费约为80元；每日会花8.6分钟在镜子前自我端详。人到中年的70年代人，有着更强的注重外表的心态和相应的经济实力，46.4%的70年代家庭有男性美容护肤品。

　　时尚误读四：奢侈消费就是时尚生活的精髓。

　　正解：奢侈品依然停留于眼球消费。

　　中国人更喜欢物美价廉。

　　曾有人断言，中国已经进入奢侈品消费时代。本次风尚指数调研结果却表明：现阶段，在奢侈消费能力增长的同时，增长更快速的是奢侈消费的欲求。也就是说，对待奢侈品，中国人的态度是“想买，但并不会立刻购买”。当奢侈消费欲求强而能力尚有限时，城市居民的奢侈消费，目前还主要集中于以身份符号功能和外观展现功能见长的服装、珠宝首饰类产品；而中国人特有的饭桌文化在奢侈消费中也有所表现。城市普通居民并没有进入真正的奢侈消费时代，而是进入了奢侈消费的预热阶段。

　　风尚指数调研发现：近2成受访者有为了买某件奢侈品（比较贵，但是使用价值并不大）而攒一段时间钱的经历，表明奢侈品消费欲求超过实际消费能力；12.3%受访者有买完奢侈品之后后悔的经历，表明奢侈品消费有一定的冲动盲目性；女性奢侈品消费的欲求和冲动盲目性均于男性。双高一低人群（高学历、高收入、低年龄），攒钱买奢侈品以及买完之后后悔的可能性均更高，北京居民奢侈消费欲求和奢侈消费的冲动性均较强，成都居民欲求虽强但并不冲动盲目。另外，奢侈消费还表现出男女有别、代有不同、穷富各异的特点。

　　时尚误读五：时尚生活就是派对和宴会。

　　正解：每天最多面对的是无生命的工具。

　　人际交往，舍近求远。

　　城市居民，呆在屏幕前（包括电视和电脑）的时间越来越长（平均每天6.7小时）；越来越多的人拥有网络朋友（51.6%的80年代后人有网友，人均拥有6.9个网友，每天与网友网络聊天时间达77.1分钟）；越来越多的人（51.7%）有名片朋友（平时不怎么联系，需要联系时必须去翻名片查找电话号码），名片夹越来越厚，名片朋友越来越多。但是，和家人交流沟通、和邻居交往的机会却越来越少：城市居民平均每天与家人聊天相处的时间仅有57分钟。近3成城市居民不知道邻居家有几口人；超过半数城市居民不知道邻居家男女主人的职业。仅有1/4城市居民平时与邻居有交往，邻里之间的交往模式不再是“远亲不如近邻”。城市居民的人际交往表现出舍近求远、广接触浅耕耘、更多地依赖网络间接接触而非面对面直接交流的特点。

　　时尚误读六：现代人不爱婚姻爱独居。

　　正解：婚姻中理性与感性共存。

　　家庭AA制小荷已露尖尖角。

　　对于40－50年代人来说完全陌生的婚前财产公证悄然兴起于70－80年代人中，在70年代未婚、80年代未婚者中，分别有17.9%和21.9%的人计划今后结婚要做婚前财产公证，其中个人月均收入4000以上者中，这一比例更是高达35.1%。

　　在40-50年代、60年代家庭中，均有9成左右的夫妻婚后财产完全集中在一起，夫妻共同管理或者是交由其中较具有理财能力者管理。但是，在70年代、80年代未婚者中，分别有23.4%和21.8%者计划结婚之后会完全拥有或部分拥有自己的私人财产。而计划结婚之后家庭财务实行AA制，夫妻二人各自打理各自财产者比例也达9%。婚前财产公证，婚后保留自己的“私有财产“，甚至财产AA制，都市人的婚恋，理性和感性并存，婚姻是扩展自我而不是失去自我。

　　在本次风尚指数调研的最后，我们还询问了城市居民在过去一年中最感满意的一件事情是什么，在未来一年最希望实现的心愿是什么？结果表明，不管生活如何变化，时代如何变迁，升职加薪、子女有出息、家人安康却是我们亘古不变的心愿。

　　注：此次调研由零点研究咨询集团受上海时尚文化传媒有限公司（ChannelYoung）委托，研究设计并于2006年10月采用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安7城市中2239名18－60岁常住居民进行入户调研。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%置信度下本次风尚指数调研抽样误差为±1.19%。