网络媒介的传播控制分析

报告内容：

　　相对于报纸、广播、电视等传统大众传播媒介而言，“新型媒介”永远是一个相对的概念。本文所谈的新型媒介则是作为信息高速公路之雏形的互联网。所谓媒介转换，本文指相对于传统大众传播媒介，作为新型媒介的互联网崛起这一现象。网络媒介这一新型媒介的迅速发展，改变了大众传播过程中受众的被动地位，但是在信息传播中，同传统媒介一样，网络传播者也承担着“把关人”的角色，受众仍然会受到把关人的传播控制。

　　网络媒介的产生和迅速发展，改变了传统媒介的受众地位，受众获得了更大的自主性。在传统媒介与网络媒介转换过程中，受众获取较大的自主性主要表现在以下几方面：

　　首先，从信息的获取来看，受众从被动的信息接受者转为主动的信息寻求者。

　　传统媒介的信息传播模式是信息的单向传递，即从发送者到接受者的单向流动。受众只能被动接受信息，他们对于信息的选择，只能在有限空间和时间范围之内。从某种意义上说，受众在广播、电视、报纸面前是无能为力的，媒体报道什么，他们只能接受什么，别无其他选择。以报纸和电视为例，传播行为一旦发生，其所传播的信息内容也就确定了，读者读报只能翻看当天报纸所传播的信息；观众看电视只能在固定的时间段收看固定的节目，并且还是按照一定的时间次序播放，受众只能在事先安排好的版面和节目内容中选择信息，没有什么自主性。

　　在网络传播中，受众的自立性大为改观，不用像看报、听广播、看电视那样等着报社、电台、电视台把有限的信息送到眼前，受众可以按自己的需要和时间安排去找、去选取。“受众”从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。在网络媒介传播过程中，受众真正可以实现“拉”出想要的信息。

　　其次，从受众参与传播过程的情况来看，受众从单纯的信息接受者转为既是信息的接受者，又是信息的传播者。

　　按照传播理论，一个完整的传播过程包括从信息+传者—)受众，再由受众反馈信息的主过程。“所有的信息交流都不是传播者向受传者发送信息的单向过程，而是传播者与受传者之间相互作用的信息过程。这个相互作用的信息过程主要是通过信息反馈来实现的。”缺少了受众信息反馈，传播过程无法完整。

　　但是传统大众传播媒介的受众只是单纯的信息接受者，传播者的信息传递与受众的信息接受彼此分离、各自独立，受众对于信息的有效反馈由于受时间、空间和技术、通道的限制，呈现出零散、间接的特点，受众反馈的信息与传播者传递的信息在量上也不成比例，受众在传播过程中不被重视。

　　在网络媒介中，受众不再只是纯粹的接受者，同时还是发送者；他们不仅是事后的说话者，还是即时的发言者。这种双重身份的角色使受众的自主性得到充分实现。对于网络受众而言，反馈信息则易如反掌。电子邮件、聊天室、论坛、公告板等方便快捷，可以畅所欲言，而且传递及时。受众可以自由使用自己的言论权、表达权、监督权。“在网络中，每个人都有可能不受政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力、经济能力的严格限制，真正实现个人的表达自由和言论自由。”

　　最后，从受众获取信息的方式来看，受众从单一方式接受信息转变为多功能综合方式获取信息。

　　就受众获取信息的方式而言，传统媒介由于受技术的影响，受众只能使用单一的方式获取信息。受众在接受信息时，读报纸，只能通过眼睛看报纸上的文字；听广播，只能靠耳朵来接收信息；看电视虽可以综合视、听来分享信息，但对文字的阅读就相对减弱。从这个意义上讲，受众自身的感觉器官无法同时被调动起来，这就影响了受众接受信息的自主冲生。

　　网络作为新一代传媒，声音、文字、图像、视频、色彩等多种手段综合于一体，大大开阔了受众的视听界，并使受众眼耳并用，接受更多的信息。网络媒介的这一优点使受众在接受信息时各种感官都能积极调动起来，他们获取信息所渴望的满足感也会充分实现。

　　综上所述，由于媒介的转换，受众的信息选择自主性的大大增强，受众在传播过程中的地位有了空前的提高。

　　在传统的大众传播媒介中，传播过程始终受“把关人”的信息把关，“而处于信息传播终端的受众只能接受‘把关人’的信息控制。相对于‘把关人’的强大意志，受众处于被动的信息容器的地位。”在互联网时代，这种情景并没有因为受众自主性增强和地位提高而改变。

　　从微观上看，网站提供的信息大大增加，这就意味着传播者要对此有更多的“把关”，个别媒体网站对于自己站点的内容的把关不但没有削弱反而是强化了。因为，网络媒体为了提高自己网站的信誉度和质量，专业网站必然会采取种种手段进行对信息“把关”，并且会用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。由此，受众获得信息，总是在把关人设置的框架中。

　　在宏观上，政府在网络信息传播中也起着把关人的作用。信息的传播行为是由网站和受众互动来实现的，表面上政府对信息的“把关”功能有所淡化，事实上政府所淡化的是对信息的直接控制力，而对信息的间接的宏观控制却没有减少。为了在网络这样一个全球化环境中保持自身的地位，充分利用网络这一新型媒介，政府就会采取一些策略，比如制定相关的互联网法规、扩大国内主要媒体的影响等等，来表达政府的意图和意见，以控制信息的传播。政府还会以资金、政策给媒介以扶持，以某种方式介入微观的“把关”中。

　　因此，在网络传播中，把关人仍从宏观和微观两方面对受众产生影响，可以这么说，网络媒介对受众的控制不但没有减少，反而还会随着信息量的增加，控制越来越多，只是这种控制在网络传递信息量大、受众可以自由选择信息的事实掩盖下变得越来越隐蔽、不易被人发现。