2006年下半年中国手机市场热门机型分析（一）

报告内容：

　　一、主要结论

　　进入2006年下半年以后，较多的市场契机，使得厂商之间争夺更加激烈，产品更新换代速度加快。激烈的竞争也带来2006年下半年手机市场的变化，品牌格局出现变动，索爱在7月份与9月份相继超过三星与摩托罗拉，在排行榜上仅次于诺基亚。国产厂商关注比例相对较低，整体仍处于低迷的状态。

　　为获知下半年手机市场热门机型分布特征、产品功能特征、以及其他等诸多关注较高的特点，消费调研中心ZDC对2006年6月至2006年11月15日这一时间段网友关注产品进行统计，得到最受用户关注的前100款热门手机产品状况。通过对这100款机型的对比分析，ZDC总结得出以下主要结论，为厂商提供参考。

　　从产品的角度来看，2006年下半年手机市场呈现出以下主要特征：

　　其一，产品更新换代速度加快，上市新品较多，且市场推广力度的加大导致上市不久的机型就能在排行榜上占据较高的位置。

　　其二，音乐手机继续领航手机市场。整合功能手机关注突出，拍照手机风潮再度来袭，200万像素且具有自动对焦功能的机型成为市场新的亮点，并冲击100万像素产品的主流位置。

　　其三，产品细分更为突出，影像手机浮出水面，运动“三防”手机开始崭露头角。

　　其四，市场竞争的激烈，导致产品价位出现下渗现象，而在1000-2000元之间的产品中，智能手机以及200万像素的拍照手机、音乐手机数量逐步增多。

　　其五，直板手机仍是用户的最爱，黑色与银色机身的手机最受用户欢迎。

　　根据2006年上半年与下半年热门机型的分布对比，ZDC对2007年手机市场作出主要测分析。首先，品牌的角度来看：

　　1、2007年诺基亚继续领先排行榜，但手机降价频率将会降低。

　　诺基亚在手机市场上继续保持领先的位置，但从诺基亚在2006年Q3的财报可见，虽然其市场份额不断扩大，而大幅度的降价行为，导致利润同比低于Q2。因而ZDC认为，在2007年手机市场格局稳定的状态下，诺基亚为维持市场利润率，降价的频率将会减小，旗下手机价格将趋于稳定。

　　2、索爱继续走娱乐路线，影像手机将成为继音乐手机的市场亮点。

　　K790C的上市，在产品同质化现象较为严重的手机市场上掀起了影像手机的热潮。据市场经销商反映，索爱K790C在市场上的口碑较好。索爱在2006年娱乐手机路线的成功，其必将在2007年继续保持这一发展路线。而伴随着索爱掀起的影像手机热潮，其他厂商在2007年必定相继进入，影像手机的市场范围必将逐步扩大。

　　3、摩托罗拉与三星市场发展需要注入新的活力。

　　在ZDC看来，摩托罗拉市场推广出现问题，V系列产品虽然是热门机型中数量最多的一类，但不是市场的“长胜将军”，新推出的“幻境”系列产品纯属于概念炒作，ZDC认为摩托罗拉需要摆脱这种推广方式，重新定位产品。

　　相比之下，三星的定位较高，但是产品在功能特征等方面与诺基亚、索爱相比并不突出。鉴于此，ZDC认为三星产品也需要注入新的活力，来迎战其它厂商。

　　4、国产厂商市场乏力，2007年3G市场并非救命稻草。

　　虽然信息产业部在11月中旬放言“3G牌照最早将在2006年底发放”，但是国外实力较强的厂商已经有支持3G网络的机型，而实力的悬殊使得3G并不一定成为国产手机厂商的“救命稻草”。

　　其次，从产品的角度来看：

　　1、影像手机将会是2007年的最大看点。

　　在2006年下半年，在产品同质化竞争激烈的状态下，索爱K790C、诺基亚N73的上市等，掀起了影像手机市场热潮。ZDC预测，2007年，这一领域将会吸引更多厂商的进驻，影像手机数量将会逐步增加。但因为产品数量还不丰富，且市场竞争的激烈程度远不如音乐手机或者智能手机。

　　2、300万像素及以上的高像素拍照手机再度掀起热潮。

　　3、在产品整体特征上来看，娱乐功能机型仍是2007年手机市场的主向。

　　4、3G手机数量将会迅速增长。

　　二、热门机型分布特点

　　(一)产品上市时间分布

　　特点：2006年上市机型主流地位并不突出

(图)热门机型上市时间分布比例对比

　　调查结果显示，最受用户关注的100款热门产品当中，有48%的机型都是在2006年上市的。其中，在2006年7月至今上市的产品占据排行榜19个百分点，可见下半年上市新品较多，且市场推广力度较大，刚一上市就获得用户较高的关注。还有29款产品为2006年上半年上市的手机。

　　调查显示，2005年~2006上市的机型在2006年度市场上较为活跃，在ZDC看来这类产品上榜数量较多主要有以下几个方面的因素：

　　其一，由于上市时间较久，产品的更新换代使得这类产品处于市场降价的高峰时期，降价吸引用户关注。

　　其二，2006年下半年，从暑期开始到学生开学市场，随后又迎来十一黄金周，整体手机市场销售的黄金时期了，厂商促销推广活动更为突出。

　　以下是不同上市时间产品数量分布与关注比例分布对比。

(图)不同上市时间产品数量分布与关注比例分布对比

　　调查结果显示，上榜产品中有19款机型在半年内上市，但是关注比例较低，仅为13.5%。从数据显示来看，整体价格较高是这类产品关注比例较低的重要因素。

　　上市半年~1年内的机型有29款产品入围，并为这类产品带来32个百分点的关注比例。关注比例高于产品数量分布的还有上市1~2年之间的产品，这类机型在市场上处于主流地位，入围产品数量达到41款之多，并赢得了43.7%的关注比例。

　　由于上市2年以上的机型价格已经接近底线，且产品功能上相对落后于后上市机型，因而整体关注不高，仅为10.8%，同比低于产品数量分布0.2个百分点。

　　(二)不同品牌产品分布

　　1、不同品牌产品分布

　　特点：三大阵营划分明显，四大厂商统占4/5以上份额

　　以下，消费调研中心对不同品牌上榜的热门机型进行对比分析，具体品牌入围产品如下图所示。

(图)不同品牌热门产品数量分布对比

　　对比可见，在下半年最受关注的百款热门手机当中，诺基亚一家独占39个席位，成为入围产品数量最多的厂商，并独自形成一个阵营。

　　摩托罗拉、索爱与三星这三家厂商入围产品数量接近，分别为16款、15款和13款，三者形成二级阵营。三者在热门手机市场上整体处于持平的状况，而摩托罗拉的价格优势使其稍稍胜出。索爱在音乐手机的带动之下，上榜产品数量较高。虽然三星新品上市较为频繁，且市场推广较大，但是由于三星产品在整体价位上颇高，导致入围产品数量低于其他两家厂商。但是与诺基亚相比，这三家厂商入围产品数量较低。

　　其他六家厂商入围产品数量较少，累计仅有17款，这六家厂商处于一个阵营。其中，国产厂商联想、多普达与CECT这三家厂商有产品入围，分别为5款、3款和1款。总的来看，上榜产品分布较为集中，且三级格局划分明显。在这十家厂商中，前四大厂商累计入围产品达到整体市场的4/5以上。

　　2、四大厂商热门机型产品线分布

　　(1)诺基亚：

(图)诺基亚热门手机产品线分布

　　据ZDC调查统计显示，诺基亚上榜的这39款产品几乎涵盖了诺基亚全部主流产品线。由此可见，诺基亚上榜产品线较为齐全。其中，6系列机型成为市场主导，入围产品数量达到14款之多。

　　定位于智能系列的N系列产品，是诺基亚在2006年下半年市场中的主推机型，因而在下半年的热门机型中占据七个席位，而这也是目前热门的N系列产品的全部，其中在半年中关注度最高的一款产品当属诺基亚N70。

　　定位于年轻用户市场的3系列产品在排行榜上占据五个席位，时尚7系列产品也同样有5款产品上榜，其他系列产品累计为8款。

　　(2)摩托罗拉：

(图)摩托罗拉热门手机产品线分布

　　调查显示，超薄V系列机型是摩托罗拉在市场上的主力机型，也是用户最为关注的一类产品。因而在摩托罗拉上榜的16款产品中，这类机型数量最多，为5款。

　　L系列超薄直板手机占据三个席位，同样有3款产品入围的还有E系列机型，且3款产品均为智能手机。此外，A系列产品也是摩托罗拉智能手机的代表，但是与E系列产品市场定位不同，其主要定位于商务人士，而E系列在产品功能上倾向于娱乐，多针对年轻的消费群体。

　　C系列产品是摩托罗拉低端产品的典型代表，这类产品往往凭借价格优势而成为低端市场的明星。其它系列产品上榜数量较少，仅有一款。