都市报发展环境因素研究报告

报告内容：

　　继2000年第五次全国人口普查后，我国在2005年底开展了全国1%人口抽样调查工作。调查以全国为总体，以各省、自治区、直辖市为次总体，样本量为1705万人，占全国总人口的1.31%。2006年3月16日，国家统计局发布了《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》(以下简称《公报》)。

　　人口，在营销学的研究范畴里，是市场的消费者；从新闻传播的角度看，则是大众传媒的受众，在市场经济的条件下也就是“信息消费者”。人口的变动趋向和结构特征，事实上也反映了媒体受众群体的构成特性。因此，2005年全国1%人口抽样调查关于全国总人口，特别是人口结构的一批详实、准确的数据，便不仅仅具有纯粹统计学意义上的价值。调查使我们了解到“信息消费者”最新的人口统计资料，如年龄、性别、职业、教育程度、居住地、消费习惯，生活方式等，为研究分析报业的生态环境提供了第一手的数据。从1995年到2005年，恰逢都市报走过高速发展的10年之期，根据新闻出版总署发布的《中国报业发展报告2005》的数据显示：截至2005年7月，全国共出版报纸1926种，其中晚报都市类报纸已达285种，在全国报纸结构中所占比重仅次于党报。但规模的庞大，并不能掩饰目前存在的问题——竞争惨烈、增速减缓、广告额下滑。“冬天来了”的悲观论调更是令无数都市报心头惴惴不安。

　　都市报到底还有没有上升的空间和机遇?可供开拓的受众群还有多大干这些问题已成为都市报人悬而末决的心头疑问。笔者试从都市报发展的角度解读此次全国1%人口的抽样数据，以枯燥但扎实的统计数据为支撑，对都市报发展现实和潜在的环境因素作出分析。

　　城镇化水平的提高奠定了都市报的拓展空间

　　城市的出现和城镇化水平的提高，是现代报纸产生的必要条件之一。城镇密集的信息、便捷的信息传受通道、集中的人口和居民对信息的广泛需要，为报纸的出版与扩展提供了主客观条件。1566年诞生的世界上最古老的报纸——“手抄新闻”，便是出现在已具城市雏形的威尼斯。而都市报作为“面向所在城市市民及地区城镇居民的，以反映服务市民生活为主的综合性新闻报”，其产生发展对城市更是有着极高的依存度。城市作为经济、文化、教育、体育事业发展的中心，是承载都市报的最主要区域，城市的地理覆盖范围直接影响着都市报的发行空间。

　　此次《公报》披露数据显示，“全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。我国的城镇化水平已由1978年的17.9%，提高到目前的43%。”，确凿的数字告诉人们中国城镇化(城市化)的提高，这对都市报的未来发展无疑至关重要。从1978年至2004年，全国城市总数由193个增加到661个，城市数量的激增为都市报提供了更多的拓展地；城市化的提高意味着都市报拥有了更庞大的市民社会，市民是都市报的服务对象，更是其赖以生存的受众群体；同时，都市丰富多彩、变化快捷的社会生活为都市报提供了更多的新闻来源和新闻话题。城市中新事物层出不穷，变动和差异产生新闻，从韩剧到“超女”，繁华的商业中心可以探讨招商引资，僻静的胡同小巷也会引发旧城改造的热议；此外，城市相比农村具有更强的社会购买力和消费能力，会提供给都市报更多的广告源。

　　虽然近年来我国城镇化水平提高较快，但与发达国家相比，我国城镇化水平还是很低。在经济运行稳定的大背景下，中国的城镇化仍有巨大的高速发展前景。按照“十六大”全面建设小康社会的规划，21世纪中期使城市化达到50%，城镇人口比重超过50%。城市化的增长将带来都市报拥有量的同步增长。

　　人口受教育程度的提高为都市报提供了更多的受众群体

　　由于不同媒体的物理特点，广播、电视的受众可以是学龄前儿童、甚至文盲，但报纸受众则必须有一定的阅读和理解能力，这是报纸和广播、电视的重要区别，某种程度上也成为报纸与广播、电视竞争的一个劣势。因此，人口的受教育程度成为影响受众接触媒介，特别是印刷媒介的一个基本要素，受教育人口的数量与都市报的受众规模蹭在的或是显形)息息相关。2005年全国1%人口抽样调查结果显示，我国具有初中及以上各种受教育程度人口继续保持增长态势，人口受教育程度结构的重心逐步上移，国民整体受教育程度进一步提高。受教育人口的增力口，更多的人具备了读报能力和读报需求，扩大了既有的受众范围，客观上为都市报孕育了更为广泛的读者市场。近年来，北京人口的文化素质不断提高，与之相应的是北京都市报市场也屡屡打破“容量饱和”说，从《新京报》到《法制晚报》不断有新的都市报加入，而且在竞争中生存下来。

　　受教育人口的数量增加，只是泛指意义上读者群的扩大。对都市报更具深远意义的是，受过高等教育的人口增加，可以为都市报细分市场、深层转型提供高端受众群。为摆脱发展困境，现在不少都市报都提出要做“新主流媒体”，北京的新锐都市报《新京报》创刊伊始便以“不走寻常路”的姿态提出做“高端时政类都市报”的概念。但无论是“新主流”抑或是“高端时政”，都需要以具备相当思考力、理解力的高素质读者群为基础。《公报》披露的一个重要信息便是全国具有大专及以上受教育程度人口快速增长。“全国人口中，具有大学程度(指大专及以上)的人口为6764万人……与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加了2193万人。”受过高等教育的人口比第五次人口普查时增长48%，是各种受教育程度中增长最快的，这主要是由于“十五”期间我国高等教育事业的快速发展。到2005年，高等教育毛入学率达到21%，当年普通高等教育招生达505万人，各种形式高等教育在校生总规模已超过2300万人。

　　受教育程度越高的人，就拥有更强的消除自身发展不确定性的自觉意识，对都市信息的主动需求度就越大；他们对社会发展和经济建设也有更强烈的关注，需要都市报的严肃时政和财经类新闻；他们拥有较强的思考和理解能力，更愿意探求新闻背后的真相，是都市报的解释和分析性报道的读者。高等教育人口的快速增长，使我国高质量的人力资本存量不断增力口，为一批都市报摆脱市井新闻、娱乐新闻的低层次竞争提供了转型机遇。

　　面对庞大的迁移流动人口，都市报可以发挥特殊的社会引导功效

　　“全国人口中，流动人口为14735万人，其中，跨省流动人口4779万人。与第五次全国人口普查相比，流动人口增加了296万人，跨省流动人口增加了537万人。”《公报》使用了社会学中的术语——迁移流动人口，事实上他们中的绝大部分就是人们熟悉的农民工群体。人口流动的形式表现为从沿海到城市，从欠发达地区到发达地区，但基本的规律却是从农村到城市。面对全国近1.5亿人的迁移流动人口，在促进其融入城市，实现身份转型的过程中，都市报完全可以发挥特殊的社会功效。

　　数量庞大的迁移人口在城市建设中贡献巨大，但面临的问题仍十分突出：工资偏低、被拖欠现象严重、劳动时间长等，而且还面对市民的歧视和排斥。这不仅需要国家政策层面的改变，也需要最贴近城市生活的都市报——作为大众传媒和现代社会的组成部分——承担监测环境、信息传播的功能，影响流动人口群体，成为他们融入城市的“向导”，帮助他们逐步改进思想、观念，完成生活方式、意识形态的变革。借助不间断的信息传播、舆论宣传，倡导城市社会生活规范——法律规范、道德规范、生活规则等，帮助他们对城市社会角色产生完整认知，提高对城市的适应性，使之适应现代城镇工作、生活的新要求，提高对城市的认同感和归属感。同时以服务市民的积极态度，引导市民阶层正确认识农村转移人员对城市发展的贡献，优化城市生存环境，消除城市歧视农村转移人员的心理和行为，化解市民的偏见，在全社会逐步造就尊重农民工群体的良好氛围，实现其与城市社会的有效融合。

　　因此，在报业经营大环境不景气的情况下，虽然不少都市报遭遇暂时的发展困境，但解读2005年全国1%人口抽样调查的统计数据，面对城市化进程的蓬勃发展，受教育人口的不断增加，庞大的流动人口需要城市向导，我们仍然可以从中看出诸多“利好”因素。都市报的未来仍有巨大的增量空间。