制药业四大战略机遇研究分析

报告内容：

　　药品降价、反商业贿赂风暴……

　　在连番矫正政策调整之下，20多年来保持快速发展的制药业频遇寒流。业内人士惊呼：制药业进入了冰河期。然而，真正关注舆论导向和政策走向的业内人士却认为：现在还只是冰河期的开端，真正的严寒还没有到来。而就在第20次药品降价令刚刚出台没多久之时，又有消息说：第21、22次降价正在酝酿之中，而且力度空前。

　　国家连番政策的出台，对于制药业的发展有什么样的影响？除了带来冲击，难道就没有带来机会？

　　制药业前景美好

　　近期政府出台了很多医药业调控政策，这种政策的短期结果就是造成了很多制药厂销量下降，生产经营遭遇到了困难。这个时候，制药业的经营者也许会对行业前景产生悲观情绪。而笔者认为，中国制药业的发展前景是美好的，这主要体现在几个方面：

　　——我国的医疗服务资源分配并不均衡，制药业的产出主要来自仅占总人口10%稍多的医保人群。而从舆论报道来看，中央建立覆盖全民的医疗保障体系的决心已下。从不到两亿人的医保覆盖人群扩展到十多亿人，对于制药业来说，就意味着前所未有的市场大扩容。

　　——随着经济发展、人口老龄化的加速，人们的支付能力在不断提高，这些都决定了今后10～20年，我国的制药市场将保持较快的发展速度。

　　——今年9月，礼来公司中国区总裁欧泰格先生曾表示：中国制药业未来10年将发展为仅次于美国和日本的全球第三大药品市场。这反映出跨国公司都看好我国制药市场的发展。

　　我国制药业在今后20年将至少扩容3～4倍。对于有战略眼光的企业家来说，行业未来的大发展才是当前矛盾的主要方面，商业贿赂等管控政策只带来短期的困难。

　　政策调整出战略机遇

　　如果把目光放到更长的时期内看当前医药业面临的问题就会发现，尽管政策管控带来了一些冲击，但这些政策有利于行业的健康发展，有利于培养和提升中国制药业的竞争力。

　　之前的医药政策虽然带来了医药行业的繁荣和高速成长，但也带来了不少负面效应。比如消费者医药负担过重，激化社会矛盾，抑制居民消费，从而影响经济发展。

　　从医药产业自身来说，我国的药品产业政策，因为一药多名、普药高价等，抑制了制药企业的创新冲动。

　　动物园里养不出猛虎，温室里养不出有国际竞争力的优秀企业。中国的制药企业之所以没有产生印度南新这样初步具备国际规范市场竞争力的制药企业，有很大的原因就在于药品定价政策不合理。

　　当前的医药产业政策调整，是有利于行业的发展的。药品定价体系调整到合理的状态，就能降低医疗负担，同时能激励有实力的企业开展研发创新。

　　普药高价的泡沫被破除了，会淘汰一大批没有竞争力、没有实力、没有研发能力的中小制药企业；只有劣质企业被淘汰了，优质企业才能做大做强。我们看到，目前我国制药行业亏损面加大了，但是优胜劣汰是市场经济的常态，弱势企业不消亡，强势企业如何诞生？不管大小强弱，都能活下去，那是吃大锅饭，反而不利于行业的发展。

　　当前医药政策的调控，相信将加速制药产业集中度的提升，未来10年左右，中国将会形成类似于印度的市场格局，前10名制药企业将占据70%左右的市场份额。

　　产业集中度的提升，对于有实力、有战略眼光的制药企业来说，就意味着难得的战略机遇。最近，欧美的辉瑞、礼来、拜耳等跨国制药公司都在扩充医药代表队伍，连日本大冢、韩国韩美等亚洲企业也在扩充队伍，这充分显示出危机与机会并存的产业现状。

　　行业整顿带来四大战略机遇

　　目前，受药品降价影响以致经营业绩下滑，在这种情况下，不少制药企业很容易动用裁员、减少支出等手段来应对。但是当前的局面对于制药企业来说，一方面是暂时的调整，另一方面却是重大的战略机遇。

　　对于那些有志于行业发展，有志于做大做强的制药企业来说，不应只考虑怎么“过冬”，还要考虑“春天”到来以及企业因为调控而出现战略调整的时候，更应该想办法抓住战略机遇。我认为，当前的战略机遇表现在：

　　一是并购和研发能力提升的机遇。

　　当前因为药品降价和反商业贿赂，大量中小药厂因为渠道薄弱，产品结构单一，销量下滑很大，而且它们因为实力薄弱，今后很难翻身。中小企业、中小研究机构的困境，提供给优势企业以良好的并购机会。企业可以通过并购获得研发能力，完善产品线和获得优势品种，这是当前最大的机遇。

　　多次药品降价也能够使得企业家注意到企业自身研发能力的薄弱，从而下定决心提升企业的研发能力。如果看到了，并且做了，那么企业就有机会真正成为有竞争力的制药企业。

　　二是管理能力提升的机遇。

　　不少民族制药企业在管理制度、流程、人员素质上，与国际制药企业有比较大的差距。在营销上，因为比较偏重于带金销售；在规范化学术营销的能力上也比较薄弱。危机是“试金石”，因为销售形势良好而长期掩盖了的管理问题、营销能力问题现在暴露出来了，正好给企业家提供了调整的机会。相信只要正视问题，危机反而能够变成机会。

　　三是渠道、终端占有率提升的机遇。

　　反商业贿赂和降价，导致大量中小企业、自由药品营销人的渠道、赢利空间大大压缩，因此随着政策调控的深入，市场将变得更加干净。有实力企业可以借机扩充队伍，提高渠道和终端的占有率。

　　应该看到，大量跨国公司正在大举扩充营销队伍，正是由于看到了占有率有提升的机会。

　　四是品牌提升的机遇。

　　反商业贿赂还将带来企业品牌和产品品牌提升的机会。长期以来，很多企业忽视了规范的学术营销、品牌营销。在当前开展产品营销工作比较困难的时候，这些企业正好可以趁机加强品牌投入，一方面可以维持对于医院终端的覆盖，另一方面，在强势媒体上加大投入，提升企业形象和产品品牌，从而提高产品的市场占有率。

　　企业现在能做什么

　　当前整个制药产业已进入了行业的战略转型期。在这个转折期内，行业的营销法则已经发生了重大的改变。基于以上对中国制药业发展前景和发展方向的判断，笔者认为，对于有实力的制药企业来说，已经进入了战略机遇期。

　　中国制药业正在经历从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。如果说之前制药企业主要关心的是如何销售自己的产品，现在则必须将注意力从销售产品转到营销企业核心竞争力上来。

　　一旦企业家的思路转变，为了长期发展而加大投入、苦练内功，那么，凭借着中国庞大、快速发展的本土市场，我们完全能够在10年左右的时间内，初步具备国际规范的市场竞争能力。这也是民族制药业的希望。未来10年到20年，中国制药业也将会产生华为、联想、海尔式的大型企业。

　　国内药企应该以竞争力营销的思路来思考，围绕着行业整顿带来的四大战略机遇，开展自己的工作。药企需要考虑规范管理，规范营销，特别是要学会适应反商业贿赂背景下的规范学术营销；要放弃随便仿制产品，然后靠营销做大的思路，必须在提升核心竞争力的指引下，从物理层、应用层、表现层3个层面，从研发/产品、渠道/推广、品牌/传播、资本/规模、管理/流程五个方面来强化自己的核心竞争力，从而确保度过寒冬，并在春天到来的时候快速发展。