诺基亚在中国市场的两大战略“谜团”解析
报告出处：中关村在线IT 发布日期：2007年10月19日 09:05
概述：
从2007年至今的10个月当中，作为手机市场的龙头老大诺基亚出现两次大的市场战略发布，这也成为诺基亚在中国手机市场的大纪事。然而，向低端市场的倾斜以及向互联网服务领域的转移并不是在2007年就形成的，而是经过早期的积累在2007年浮出水平，并最终得以“正身”。
而为何选择在2007年大张旗鼓推广呢？这也就成为诺基亚战略的两大谜团。以下，ZDC根据手机市场现状、用户消费行为及消费习惯的转移等方面，对诺基亚市场战略所形成的谜团进行重重剥离与解析。
一、两大市场战略谜团
1、低端市场战略
谜团1——五年磨一剑，为何新市场战略五年之后大张旗鼓？
据诺基亚大中国区资讯总监Thomas Jonsson先生介绍，早在“5年前诺基亚便决定进入新兴手机市潮，并把“持续发展作为我们的一个目标”。在诺基亚的定义当中，所谓“新兴市潮，其主要针对的就是新增长的低收入消费群体市常
而从ZDC数据监测显示，从2005年下半年开始，诺基亚对低端手机市场已经频繁出击，新品纷纷上市，但是并没有将其提升到战略的高度。然而到2007年6月初，诺基亚这一低端市场战略才最终大张旗鼓的得以推广。
五年磨一剑，诺基亚为何在5年之后才将低端市场战略最终提出呢？这无形中成为诺基亚在市场战略方面留下的第一个“谜团”。
2、转向互联网服务
谜团2——N-Gage互联网平台迄今才正式浮出水面？
在2007年8月诺基亚“GO PLAY”——非常玩乐道的新品发布会上，诺基亚提出了在全球范围内推出新互联网服务品牌Ovi的战略。需要指出的是，诺基亚所谓的“互联网”，是指“把互联网的和移动结合起来”，且互联网对诺基亚来说，是指以互联网为主导的公司，“甚至诺基亚将变成互联网” ，而其重要的价值是移动性。
诺基亚相关人士指出，这是通向诺基亚互联网服务之门，其包括诺基亚商店、诺基亚地图和N-Gage。同时它也是“开启网络社区的大门，用户可由此从一个单一点，不管是兼容诺基亚终端还是个人，直接接入互联网内容、社区和联系人”。其中，最为突出的是将“全新N-Gage移动游戏服务行业引入了新发展阶段”。而早在4年前，诺基亚也提出了这一发展思路，且诺基亚游戏手机N-Gage QD是在产品端最重要的载体。
那么，诺基亚为何选择在2007年进军互联网服务领域呢？这是诺基亚在2007年至今市场战略上的第二个“谜团”。鉴于诺基亚两大市场战略存在的重重“谜团”，互联网消费调研中心ZDC对诺基亚市场战略进行层层剥离分析，具体分析详见下页。
二、谜团解析之低端市场战略
1、市场环境的变化
当前手机市场的饱和主要是停留在中端市场上，而在低端市场发展空间较大。据信产部发布的《2006年全国通信业发展统计公报》显示，2006年全国手机用户总数突破4亿户，新增用户6767.7万户，手机普及率达到35.3%。与2005年同期相比，东部沿海较发达地区新增手机用户略有减少，而在新增手机用户数排名前十名中，一半以上是中、西部省份，中、西部地区新增用户上升态势拉动了全国新增用户总规模的继续上升。
虽然新增手机用户不能全部纳入农村市场，但根据业内人士估算，新增用户至少有六成来自农村，也可能达到八成。由此可见，中低端手机市场出现较大的发展后劲。而这种市场发展状况从2006年开始呈现出来的，诺基亚为了继续保持市场份额第一的位置，必须加大对中低端手机市场的浸入。
2、用户消费习惯的倾向
诺基亚（中国）投资有限公司总裁赵科林指出，“我们必须了解新一代新兴市场用户的需求和渴望，开发出真正满足他们使用需求的产品。”而共享手机就是在根据对农村用户的调查过程中，所开发出来的产品。
另一方面，体验也成为当下消费者购买IT产品时所呈现出来的一个重要特征。诺基亚厂商所关注，因而诺基亚针对这一变化采用了“过移动大篷车等方式，真正深入到农村的千家万户，希望他们真正的去触摸、去体验，这非常有效地支持了我们的销售。”
由此可见，用户消费习惯在一定程度上影响着诺基亚的重低端市场战略。
3、诺基亚面临市场挑战
诺基亚在中低端市场并非一支独秀，当前的境况是低端市场群雄并起，尤其是摩托罗拉，其在中低端市场的市场威胁着诺基亚市场老大的地位。加上这两年当中，索尼爱立信也加大了对中低端市场的浸透，推出了专门针对新兴市场的“简•约”系列新产品。还有三星，虽然其并没有放言进军，但是中低端产品的层出不穷，在行动上证明了其向中低端市场倾斜的意图。
此外，国产厂商凭借价格优势，在中低端市场仍占据较高的市场份额。加上黑手机的搅局，诺基亚中低端市场面临更大的挑战。
这一市场变化，促使其不得不全面推进中低端市场发展，并将其提到战略的角度进行产品的推广。
三、谜团解析之转型互联网领域
1、用户消费倾向的改变
一方面，互联网的快速发展，Web2.0形成互动平台，用户的体验式消费成为市场主导。诺基亚大中国区多媒体事业部渠道和销售发展副总裁黄伽卫阐述了诺基亚向互联网公司发展的计划。他说：“行业正在融合，其发展方向是以互联网为力的用户体验。诺基亚的愿景正是融合互联网和移动性。作为全球首席移动终端生产商，很高兴能成为这一融合潮流的引领者和推动者。”
另一方面，互联网改变了用户的消费习惯，使得终端与服务成为两个关键要素。
黄伽卫表示：诺基亚当前向互联网服务品牌的转移，“促使互联网脱离了时间和空间的束缚，那就是让互联网自由。而要让这一切成为现实，终端和服务是最关键的两个要素。”
2、诺基亚产品终端的成熟
从产品端的角度主要包括三个方面：
其一，诺基亚网络业务的发展。
当前，诺基亚网络业务主要包括三大领域：无线网、核心网及运营商服务，这也是诺基亚网络的重要发展领域和未来增长的机遇所在。“诺基亚正在引领GSM和3G WCDMA的发展，推动创新的核心网解决方案，如无线一键通的铺展，并加强运营商服务业务的增长。”这三个领域的成功有力地支持着诺基亚网络成为全球移动性领导者的战略。
其二，N-Gage移动服务将移动游戏行业引入了全新发展阶段。
经过4年左右的持续发展，诺基亚全新N-Gage移动游戏服务可让用户终端免费试用N-Gage游戏。诺基亚相关人士指出，“用户可以在自己的终端或个人上轻松下载和购买游戏，继续游戏乐趣。用户还可在N-Gage Arena上与朋友联线、挑战全球各地的游戏玩家、参与社区活动，与大家共享乐趣。”
其三，诺基亚多媒体手机产品市场的支持。
从诺基亚N-Gage QD到新发布的诺基亚N81，诺基亚N系列多媒体手机经过数年的发展，已经在市场上形成一定的规模与影响力。据诺基亚相关数据透露，在2007年第二季度财报中，多媒体手机占了国内整个销售额的30%。
当前，诺基亚Nseries多媒体电脑手机和其他支持诺基亚S60第三版本的终端等强大的移动终端正在推动着移动游戏的发展，并正在成为诺基亚移动游戏战略的有机组成部分。
从这三个方面来看，移动终端的硬件支持，以及广大的用户群基础，使得诺基亚积累了足够的资源来开拓市常
此外，诺基亚推出互联网服务品牌、并向这个方面迈进，ZDC认为其还主要包括以下几个因素。一方面，不排除诺基亚寻找新的市场利润点的动机。互联网服务平台的搭建，更有利于其市场由硬件向软件方面的转型，并实现可持续发展。
另一方面，互联网游戏市场成为当前最为火热的一个蓬勃发展市场，不难排除诺基亚有望分的一杯羹的市场战略目的。
总的来看，诺基亚的两大市场战略转变，市场的大环境的改变是重要因素。而另一个不可忽略的因素是，互联网用户消费习惯的转移。
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