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思维 汽车消费地理
报告出处:新华信  发布日期:2008年02月29日 14:57
  引言:中国汽车具有的高度复杂、多元化和梯度发展的特征,汽车消费地理是汽车企业面临的新的课题

  众所周知,2006年中国以720多万辆的汽车消费量超越日本,列全球第二大汽车消费国。然而中国汽车市场远不只是“巨大潜力”和“高速增长”就能简单概括。由于中国千人汽车保有量目前不足30辆,汽车普及率还很低,首次购车是汽车消费的主流人群,占汽车购买者的80%左右,使中国汽车市场成为全球变化最快的市场。中国地域辽阔,从南到北从东到西,由于气候地理条件不同,以及历史文化传统的差异和经济发展不均衡性,造成了中国汽车市场的高度复杂、多元化和梯度发展的特征。

  可以说汽车消费地理是汽车企业面临的新的课题。
  
  中小城市消费观念落后
  
  通过不同级别城市车主价值观比较发现,大型城市车主强调个性,中型城市车主看重身份地位的体现,而中小型城市车主在意全面成本和社会归属。同时调查结果显示,大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显,12年内购车的车主,看重身份地位和社会归属,而35年的车主则在意社会归属和性价比。由此看来中小城市的消费观念大概落后大型城市3年左右。
  
  中小城市购车行为更为慎重
  
  不同的气候土壤、不同的文化渊源和不同的生活方式孕育出形态各异的汽车消费者,
  
  在针对24个城市汽车用户购车行为的调查中,我们发现,大城市汽车市场更加成熟,车主在购车过程中光顾的经销商少。2006年调查结果显示,中小城市车主在购车过程中平均光顾的经销商2.4个,大型城市车主平均光顾经销商1.7个。而经销商实力与促销行为成为车主选择经销商最为看重的两大因素。
  
  与2005年相比,国内车主在购车时看重因素变化较大,对车辆安全性、油耗和售后服务的看重程度增加明显,而对价格、品牌和外形设计的看重程度有所下降。这说明,在竞争激烈、车型逐渐丰富的中国汽车市场上,消费者购车行为更为实际。
  
  区域市场增长速度发生分化
  
  从不同区域乘用车新增注册量看,2006年北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期,市场增长率开始放缓,三地的增长速度均低于全国平均水平,高速增长的空间已经不大;浙江、江苏、山东和四川汽车消费市场仍然保持较高的增长速度;河南和内蒙古等地区则出现了高速增长,但是,区域正处在市场成长期,增幅虽大,但基数较低,销售增加的绝对量还不大。
  
  区域购车需求偏好差异
  
  由于不同城市地势和道路条件不同,对车型排量需求包括对SUV的偏好有很大的不同。调查显示,不同区域消费者对电加热座椅、自动恒温空调、自动变速箱和真皮座椅的接受度有明显不同,然而这些配置在很多车型是豪华版的标准配置。我们都知道南方用户很少会有机会使用电加热座椅,但是,如果不要电加热座椅,那么只能选择标准版,可能要在动力性、操控性以及安全、娱乐装备上相应降低。消费者要么多花冤枉钱,为不需要的装备买单,要么降低购车档次,放弃部分需要的配置装备。除了装备上的需求差异,通过对新车注册量的数据分析,可以看出不同区域消费者对车系品牌的偏好也存在不同。这从不同车系的区域版图可以很直观地看出。北方大部分地区认同大众车系,而珠江三角洲地区,对日系产品更加偏好。
  
  中国汽车消费地理特征远不是几句话能说清楚了。希望本文能够引发汽车企业对中国汽车消费地理的思考,充分关注中国汽车市场的区域差异。只有充分了解这种区域需求差异,才能在中国这个多元复杂的市场不断扩大自己的疆界,赢得更广阔的市场。
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