新车型目标消费群定位的定性研究
报告出处：新华信 发布日期：2008年03月19日 11:23
一、目标消费群定位的定性研究优势
汽车消费市场很大，消费者的需求也各不相同，汽车厂商每推出的一款新车型都不可能满足全部消费者的不同需要。汽车厂商只能区分主要的细分市场，从中挑选自己的目标市场从事目标营销。为配合新车型上市，汽车厂商需要确定并详细了解能提供最大潜在利润的消费群，以便发展更符合目标消费群需求及更有竞争力的产品定位及广告创意。
市场细分定位目标消费群可以通过定量研究和定性研究实现。定量研究运用结构完整的封闭式问卷，针对大样本实施调研，往往以性别、年龄、收入、职业、受教育程度等人口统计学特征作为变量进行市场细分。定性研究往往通过观察记录、深度访谈等对典型个案的个性、生活方式、价值观等心理变量进行深度挖掘。随着对消费者心理层面需求的关注，定性研究越来越受重视。相比市场细分的定量研究，定性研究对目标消费群进行比较仔细深刻生动的描绘。此外，定性研究可以在定量研究粗略划分的若干细分市场基础上，针对某一人群进一步再细分和勾勒。
二、目标消费群定位的定性研究思路
经过长期的目标消费群定位研究经验积累，结合汽车产品特点，我们发展了新车型目标消费群定位体系，从思路上分为市场总揽、市场细分、发现机会、定位目标消费群四个步骤。
图1：新车型目标消费群定位体系
1、描述群体共性总揽市场
第一个步骤对整个市场进行总体呈现描述，即对新车型所在级别汽车整体消费群进行共性分析，解答像这样的一些问题：购买30-45万价位的高档轿车用户，他们在人口学特征和价值追求上有什么共性特征？与购买其他价位轿车的用户有何不同？他们购买轿车出于什么动机？选购轿车过程中看重哪些因素？轿车给他们的生活带来什么附加价值……通过市场总揽可以在宏观上对整个市场形成初步整体性认识和把握。
2、选择细分变量细分市场
以价值观作为首要细分变量，消费行为作为第二细分变量，将价值观和消费行为两种细分变量结合，以此为基础进行市场细分。
首先，将价值观作为分类依据，将新车型所在级别汽车整体消费群分成若干类消费群。价值观属于心理层面细分变量，基于价值观的市场细分根据消费者的个性特点、生活方式和价值需求，将消费者划分为不同的群体。无论消费者购买什么样的产品，购买决策往往来自共同的驱动因素——内心的价值观念，以价值观为基础进行市场细分着眼于挖掘消费者内心根深蒂固的价值需求。分析一个人的价值观可以从核心价值（对自己来说最重要的东西是什么？）、工作状态、生活状态、审美情趣、理财消费和未来梦想等几个方面深入挖掘互相印证。
接着，评估经过价值观分类的若干消费群对新车型的接受度，实际上就是以消费行为作为分类依据，区分出对新车型喜欢、比较喜欢、感觉一般、比较不喜欢、不喜欢等若干态度。消费行为属于行为层面细分变量，基于行为的市场细分根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同群体。行为细分可以直截了当反映产品与消费者之间的联系，为了定位新车型的目标消费群，不同消费者对新车型的看法评价、态度喜好是确定目标消费群的重要依据。分析消费者对新车型的评价可以呈现新车型外观内饰图片及配置参数等，让消费者先从外观、内饰、配置三个方面分别评价，再探究其对新车型的总体印象、喜好度及原因。
通常市场细分只选择一种细分变量，把价值观和消费行为两种细分变量结合起来，兼顾价值需求深度挖掘和建立产品联系，有助于更准确地定位目标消费群。
3、发现新车型市场机会
在市场细分这一步骤中，评估了各类人群对新车型的接受度，从而发现新车型吸引的人群类型，还评估了竞争品牌用户在人群分类中的分布倾向以及各竞争品牌用户对新车型的接受度，从而发现可争取的竞争品牌用户。从人群类型和竞争品牌两个维度可以综合分析出新车型的市场机会：最能吸引哪种类型人群？最能够从哪些竞争品牌争夺潜在消费群？当然，在分析从哪些竞争品牌争夺消费群时，还应该结合分析哪些竞争品牌车型是大众化车型，哪些是小众化车型，以及各自占有实际市场销量份额，以判断从中争夺市场的可能性。
4、定位目标消费群发展沟通点
在最后一个步骤中，一方面对选定的目标消费群进行方方面面分析刻画，越生动详实对营销活动越具有启发指导作用。刻画目标消费群的角度包括年龄范围、性别、从事行业和职位等人口学特征，到性格特征、生活方式和价值观，以及购车动机、购车考虑因素、主要用途等汽车消费需求。
另一方面，根据目标消费群本身汽车消费需求及对新车型评价，发展新车型在产品和品牌形象层面的定位，建立新车型在市场上的关键特征与利益，进一步发展契合目标消费群需求的沟通诉求点。例如，所确定的目标消费群的汽车需求是既注重车在商务场合中的身份象征，希望能展示公司或个人身份档次、大气又不古板的形象，又对乘坐舒适性和安静性要求高，希望拥有舒适的空间缓解工作压力；在沟通诉求点上可以选择“品位象征”、“事业伴侣”结合新车型外观气派高档、内部空间宽敞豪华、驾乘舒适、商务或私人用途均可等车型特点展开。
三、目标消费群定位的定性研究技巧
在目标消费群定位的定性研究实际操作中，往往采用一对一深度访谈，辅助观察记录。由于新车型目标消费者定位研究是在新车型上市之前实施，只能挑选竞争品牌的现有车主或潜在车主作为深度访谈被访者。
实施深度访谈过程中注意以下几点：
1）灵活机动的跳问。事先拟定的深访大纲只是指导性纲要，深访主持人在深访过程中不需要严格遵循深访大纲中的提问顺序，打开话题的方式都可以根据每个被访者特点有所区别，最重要的是明确深访的目的和要点，做到胸中有丘壑。在不偏离深访要点的基础上，尽量顺着被访者的思维切换话题，避免十分枯燥无味的一问一答。如果能够在交流互动式的谈天中不经意地完成深访，无论对深访主持人还是被访者来说都是一种十分愉悦的体验。
2）透过表面看本质的追问。深访的重要目的之一是挖掘被访者的价值观，而价值观往往通过生活习惯行为细节体现出来。如果深访只触及日常行为描述不免流于表面肤浅，对分析一个人的价值观没有太大帮助，也无法区别出不同类型的消费者，必须适当增加一些追问，挖掘生活习惯行为细节背后的动机态度。例如，两位被访者描述自己的业余爱好同样都是打羽毛球，追问后才发现背后动机千差万别，一位为了结交更多朋友，一位纯粹为了锻炼身体。再如，当被访者提及自己喜欢下象棋，可以追问被访者下棋的风格是攻多还是守多，从下棋风格可管窥出被访者的价值观。
3）多问“为什么”。深度访谈与定量访问最大的不同在于前者更侧重挖掘分析原因，因此在深访过程中应该带着探索精神不厌其烦地多问“为什么”。例如，被访者提到喜欢新车型是因为“科技感强”，那么为什么会认为“科技感强”？从哪些地方感知到“科技感”呢？这些都是需要跟被访者澄清的问题，获得的答案对营销策划才有实质性帮助。
参考文献：
市场营销管理（亚洲版）（菲利普•科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠）中国人民大学出版社. 2001
作者：新华信国际信息咨询（北京）有限公司汽车市场研究服务高级研究员 郑正文
来源：
《市场研究》杂志 2007-09-01
汽车消费市场很大，消费者的需求也各不相同，汽车厂商每推出的一款新车型都不可能满足全部消费者的不同需要。汽车厂商只能区分主要的细分市场，从中挑选自己的目标市场从事目标营销。为配合新车型上市，汽车厂商需要确定并详细了解能提供最大潜在利润的消费群，以便发展更符合目标消费群需求及更有竞争力的产品定位及广告创意。
市场细分定位目标消费群可以通过定量研究和定性研究实现。定量研究运用结构完整的封闭式问卷，针对大样本实施调研，往往以性别、年龄、收入、职业、受教育程度等人口统计学特征作为变量进行市场细分。定性研究往往通过观察记录、深度访谈等对典型个案的个性、生活方式、价值观等心理变量进行深度挖掘。随着对消费者心理层面需求的关注，定性研究越来越受重视。相比市场细分的定量研究，定性研究对目标消费群进行比较仔细深刻生动的描绘。此外，定性研究可以在定量研究粗略划分的若干细分市场基础上，针对某一人群进一步再细分和勾勒。
二、目标消费群定位的定性研究思路
经过长期的目标消费群定位研究经验积累，结合汽车产品特点，我们发展了新车型目标消费群定位体系，从思路上分为市场总揽、市场细分、发现机会、定位目标消费群四个步骤。
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图1：新车型目标消费群定位体系
1、描述群体共性总揽市场
第一个步骤对整个市场进行总体呈现描述，即对新车型所在级别汽车整体消费群进行共性分析，解答像这样的一些问题：购买30-45万价位的高档轿车用户，他们在人口学特征和价值追求上有什么共性特征？与购买其他价位轿车的用户有何不同？他们购买轿车出于什么动机？选购轿车过程中看重哪些因素？轿车给他们的生活带来什么附加价值……通过市场总揽可以在宏观上对整个市场形成初步整体性认识和把握。
2、选择细分变量细分市场
以价值观作为首要细分变量，消费行为作为第二细分变量，将价值观和消费行为两种细分变量结合，以此为基础进行市场细分。
首先，将价值观作为分类依据，将新车型所在级别汽车整体消费群分成若干类消费群。价值观属于心理层面细分变量，基于价值观的市场细分根据消费者的个性特点、生活方式和价值需求，将消费者划分为不同的群体。无论消费者购买什么样的产品，购买决策往往来自共同的驱动因素——内心的价值观念，以价值观为基础进行市场细分着眼于挖掘消费者内心根深蒂固的价值需求。分析一个人的价值观可以从核心价值（对自己来说最重要的东西是什么？）、工作状态、生活状态、审美情趣、理财消费和未来梦想等几个方面深入挖掘互相印证。
接着，评估经过价值观分类的若干消费群对新车型的接受度，实际上就是以消费行为作为分类依据，区分出对新车型喜欢、比较喜欢、感觉一般、比较不喜欢、不喜欢等若干态度。消费行为属于行为层面细分变量，基于行为的市场细分根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同群体。行为细分可以直截了当反映产品与消费者之间的联系，为了定位新车型的目标消费群，不同消费者对新车型的看法评价、态度喜好是确定目标消费群的重要依据。分析消费者对新车型的评价可以呈现新车型外观内饰图片及配置参数等，让消费者先从外观、内饰、配置三个方面分别评价，再探究其对新车型的总体印象、喜好度及原因。
通常市场细分只选择一种细分变量，把价值观和消费行为两种细分变量结合起来，兼顾价值需求深度挖掘和建立产品联系，有助于更准确地定位目标消费群。
3、发现新车型市场机会
在市场细分这一步骤中，评估了各类人群对新车型的接受度，从而发现新车型吸引的人群类型，还评估了竞争品牌用户在人群分类中的分布倾向以及各竞争品牌用户对新车型的接受度，从而发现可争取的竞争品牌用户。从人群类型和竞争品牌两个维度可以综合分析出新车型的市场机会：最能吸引哪种类型人群？最能够从哪些竞争品牌争夺潜在消费群？当然，在分析从哪些竞争品牌争夺消费群时，还应该结合分析哪些竞争品牌车型是大众化车型，哪些是小众化车型，以及各自占有实际市场销量份额，以判断从中争夺市场的可能性。
4、定位目标消费群发展沟通点
在最后一个步骤中，一方面对选定的目标消费群进行方方面面分析刻画，越生动详实对营销活动越具有启发指导作用。刻画目标消费群的角度包括年龄范围、性别、从事行业和职位等人口学特征，到性格特征、生活方式和价值观，以及购车动机、购车考虑因素、主要用途等汽车消费需求。
另一方面，根据目标消费群本身汽车消费需求及对新车型评价，发展新车型在产品和品牌形象层面的定位，建立新车型在市场上的关键特征与利益，进一步发展契合目标消费群需求的沟通诉求点。例如，所确定的目标消费群的汽车需求是既注重车在商务场合中的身份象征，希望能展示公司或个人身份档次、大气又不古板的形象，又对乘坐舒适性和安静性要求高，希望拥有舒适的空间缓解工作压力；在沟通诉求点上可以选择“品位象征”、“事业伴侣”结合新车型外观气派高档、内部空间宽敞豪华、驾乘舒适、商务或私人用途均可等车型特点展开。
三、目标消费群定位的定性研究技巧
在目标消费群定位的定性研究实际操作中，往往采用一对一深度访谈，辅助观察记录。由于新车型目标消费者定位研究是在新车型上市之前实施，只能挑选竞争品牌的现有车主或潜在车主作为深度访谈被访者。
实施深度访谈过程中注意以下几点：
1）灵活机动的跳问。事先拟定的深访大纲只是指导性纲要，深访主持人在深访过程中不需要严格遵循深访大纲中的提问顺序，打开话题的方式都可以根据每个被访者特点有所区别，最重要的是明确深访的目的和要点，做到胸中有丘壑。在不偏离深访要点的基础上，尽量顺着被访者的思维切换话题，避免十分枯燥无味的一问一答。如果能够在交流互动式的谈天中不经意地完成深访，无论对深访主持人还是被访者来说都是一种十分愉悦的体验。
2）透过表面看本质的追问。深访的重要目的之一是挖掘被访者的价值观，而价值观往往通过生活习惯行为细节体现出来。如果深访只触及日常行为描述不免流于表面肤浅，对分析一个人的价值观没有太大帮助，也无法区别出不同类型的消费者，必须适当增加一些追问，挖掘生活习惯行为细节背后的动机态度。例如，两位被访者描述自己的业余爱好同样都是打羽毛球，追问后才发现背后动机千差万别，一位为了结交更多朋友，一位纯粹为了锻炼身体。再如，当被访者提及自己喜欢下象棋，可以追问被访者下棋的风格是攻多还是守多，从下棋风格可管窥出被访者的价值观。
3）多问“为什么”。深度访谈与定量访问最大的不同在于前者更侧重挖掘分析原因，因此在深访过程中应该带着探索精神不厌其烦地多问“为什么”。例如，被访者提到喜欢新车型是因为“科技感强”，那么为什么会认为“科技感强”？从哪些地方感知到“科技感”呢？这些都是需要跟被访者澄清的问题，获得的答案对营销策划才有实质性帮助。
参考文献：
市场营销管理（亚洲版）（菲利普•科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠）中国人民大学出版社. 2001
作者：新华信国际信息咨询（北京）有限公司汽车市场研究服务高级研究员 郑正文
来源：
《市场研究》杂志 2007-09-01
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