银行最缺乏塔尖服务
报告出处：零点 发布日期：2008年03月19日 15:32
2007年的中国金融市场风生水起，相对股市耀眼的表现，银行业这一年默默地展现了许多大手笔的表演。对比过去，中资银行有发展有进步，但银行业还是在服务的较高层级——与客户达成默契方面，距客户期望有较大距离。随着外资银行业务的开展，银行业的竞争将集中体现在高价值客户和高层级服务方面。目前外资银行的布点和准备工作进展非常迅速，中资银行的服务提升只能是和时间赛跑，短期内需要在服务的专业性和灵活性上有突破性改变。零点研究咨询集团自2005年始对中国银行业的服务水平进行了连续观测，近期与搜狐新闻频道共同发布的《2007年零点银行服务指数研究报告》，基于其采用多阶段抽样方式，对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、厦门、济南10个城市的4256位银行实际用户进行的调查。
默契尚不足，从塔底到塔尖并非易事
根据零点“服务价值与保障模型（Hi-Service2.0）”， 成熟健康的服务价值层级图形应该呈现出 “便利→快速→尊重→规范→默契”逐级递增的金字塔形状，依次满足消费者从“基础”到“移情”的需求变化。默契是消费者心理最高层次的需求，要求银行的服务沟通能达到与客户需求“心有灵犀”的互通效果，理想状态下“默契”应处于消费者需求金字塔的顶端，即呈现“高重要性，优表现”的态势，但事实上2007年银行的“默契”服务处于“低重要度，差表现”的状态。虽然由于各家银行在竞争激烈的大背景中纷纷提升自身VIP服务水平、提供更多个性化产品，2007年中国银行业的“默契”服务水平相比2006年有了一定的提高，但正是由于公众对“默契”的感知度加强，相比“规范”、“尊重”等价值层级其它指标，公众对其的满意度却处于较低水平。
附图 银行服务指数的价值层级重要因素分析图
资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
客户最需要“专业的”个性
2006年《零点中国银行服务指数报告》已经指出，“个性化”服务是最应当提升的服务内容。2007年以来外资银行的大量涌入，迫使中国银行业直接提升了高端客户的服务水平，同时各银行也更加注重在新产品开发和营销上的努力。从推出针对女性群体的各种银行卡到网络DIY银行卡，都能体现出中国的银行业在经营过程中开始主动尝试国外银行市场细分的原则与思路，使得今年银行业与“个性”相关的产品和服务满意度明显提升。特别是“提供个性化产品”，相比06年提升幅度显著。
附图 2007年与2006年默契各项因素满意度比较
资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
重视个性化的产品和服务的开发是银行挖掘客户潜在需求从而达到“默契”境界的必由之路。“个性化”并非只是“有形的个性产品”或是“一对一服务”这样的单一形式，其更深层次的表达应该是关注银行是否能够在“客户没有想到的问题上”主动提供专业的意见和服务，但根据零点2007年《中国银行服务指数报告》，“专业意见的提供”是“默契”各方面中重要性最强、但表现极差的一项，人们对于银行深层次挖掘客户需求的能力缺乏信心。
绝大多数顾客非常重视银行是否了解他们的需求，但只有少量顾客认为目前他们使用的银行能够满足其预期的需求。这一方面是产品种类不够丰富，更主要的是服务不够个性化，个性化的服务是深入理解客户、专业的解决能力、优秀的沟通技巧的综合。由于银行端向客户端传递专业意见时通常都须经过一线员工或理财经理这样的“介质”，如果面对客户的一线人员缺乏专业性，或者由于缺乏亲和、有效的沟通手段，难以正确传递产品或服务的设计意图，有效表现专业性；那么即便后台产品设计再突出个性、银行本身的服务意愿再强烈，也难以使客户有好的感受。
附图 2007默契各项因素重要性-满意度比较
资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
小银行的个性色彩更鲜明
传统四大国有银行（工农中建）在2006-2007年厉兵秣马，上市、海外并购等进行得有声有色，但与股份制银行之间仍存在明显的阵营差异。国有大型银行的优势主要体现在便利性、规范性以及保障层级各因素，而快速、默契是其与股份制银行差距的集中体现；各股份制银行的个性色彩也开始凸现，光大、浦发、中信的默契表现突出，可谓最会“看人下菜碟”银行，主要得益于它们对服务细节的关注及动态窗口的提供。
附图 2007年银行服务指数各银行默契表现
资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
银行服务还需看人下菜碟
虽然各银行几乎每天都有冠以响亮名称的理财新产品问世，但与此同时产品同质化现象也非常明显。客户对于银行产品的满意程度与其收入稳定性、财富结构、年龄、文化程度、个人经历等多个因素密切相关，例如仅仅按照收入将其目标客户锁定为中产白领或高收入群体而设定其风险产品是不确切的。相当一部分银行在推出理财产品和推广过程中，较少考虑潜在客户风险偏好的差异，因此开发出来的产品十有八九具有同质性。
看人下菜这时候就显得很重要，在研究中比较不同银行服务水平感知人群发现，对银行默契服务不满人群 多为低收入、低学历、年纪51-60岁的相对“低价值群体”。这一部分群体处于较低的固定财富水平阶段，对稳健理财的依赖性开始凸显，更多考虑将来养老而偏财富积累，对未来保障的忧虑预期使得他们需要有较高的保障来增加理财安全感。而如果银行不能为这一群体提供针对性的理财计划，一味地以投资型产品服务来吸引，就很难契合其理财预期。该群体对银行默契服务的满意度乏善可陈也在所难免。
附图 2007年银行服务指数默契的不同感知群体
资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
银行业的竞争日趋激烈，产品的推出也难免有同质化的趋势，而此时“服务”的作用就凸显出来，各银行提供的服务也会因其难以模仿的特点成为各自的差异优势。不断涌入的外资银行在针对不同的客户提供个性化服务方面经验丰富、优势明显，这也正是我国银行业应亟待提升的短板，虽然外资银行随时用心探测客户的潜在需求的良好风气也正在逐渐影响国内银行业，但很多银行只是实现了“形似”，还远远达不到到“神似”的境界。事实上如何提供真正的个性化服务是门艺术，除了银行内部决策部门正确的策略定位之外，一线员工须以主动、投入的工作态度和细致、到位的操作规范来配合。“看人下菜碟”并非易事，提供真正的个性化服务才是银行业进一步提升核心竞争力的必由之路。
默契尚不足，从塔底到塔尖并非易事
根据零点“服务价值与保障模型（Hi-Service2.0）”， 成熟健康的服务价值层级图形应该呈现出 “便利→快速→尊重→规范→默契”逐级递增的金字塔形状，依次满足消费者从“基础”到“移情”的需求变化。默契是消费者心理最高层次的需求，要求银行的服务沟通能达到与客户需求“心有灵犀”的互通效果，理想状态下“默契”应处于消费者需求金字塔的顶端，即呈现“高重要性，优表现”的态势，但事实上2007年银行的“默契”服务处于“低重要度，差表现”的状态。虽然由于各家银行在竞争激烈的大背景中纷纷提升自身VIP服务水平、提供更多个性化产品，2007年中国银行业的“默契”服务水平相比2006年有了一定的提高，但正是由于公众对“默契”的感知度加强，相比“规范”、“尊重”等价值层级其它指标，公众对其的满意度却处于较低水平。
附图 银行服务指数的价值层级重要因素分析图
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资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
客户最需要“专业的”个性
2006年《零点中国银行服务指数报告》已经指出，“个性化”服务是最应当提升的服务内容。2007年以来外资银行的大量涌入，迫使中国银行业直接提升了高端客户的服务水平，同时各银行也更加注重在新产品开发和营销上的努力。从推出针对女性群体的各种银行卡到网络DIY银行卡，都能体现出中国的银行业在经营过程中开始主动尝试国外银行市场细分的原则与思路，使得今年银行业与“个性”相关的产品和服务满意度明显提升。特别是“提供个性化产品”，相比06年提升幅度显著。
附图 2007年与2006年默契各项因素满意度比较
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资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
重视个性化的产品和服务的开发是银行挖掘客户潜在需求从而达到“默契”境界的必由之路。“个性化”并非只是“有形的个性产品”或是“一对一服务”这样的单一形式，其更深层次的表达应该是关注银行是否能够在“客户没有想到的问题上”主动提供专业的意见和服务，但根据零点2007年《中国银行服务指数报告》，“专业意见的提供”是“默契”各方面中重要性最强、但表现极差的一项，人们对于银行深层次挖掘客户需求的能力缺乏信心。
绝大多数顾客非常重视银行是否了解他们的需求，但只有少量顾客认为目前他们使用的银行能够满足其预期的需求。这一方面是产品种类不够丰富，更主要的是服务不够个性化，个性化的服务是深入理解客户、专业的解决能力、优秀的沟通技巧的综合。由于银行端向客户端传递专业意见时通常都须经过一线员工或理财经理这样的“介质”，如果面对客户的一线人员缺乏专业性，或者由于缺乏亲和、有效的沟通手段，难以正确传递产品或服务的设计意图，有效表现专业性；那么即便后台产品设计再突出个性、银行本身的服务意愿再强烈，也难以使客户有好的感受。
附图 2007默契各项因素重要性-满意度比较
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资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
小银行的个性色彩更鲜明
传统四大国有银行（工农中建）在2006-2007年厉兵秣马，上市、海外并购等进行得有声有色，但与股份制银行之间仍存在明显的阵营差异。国有大型银行的优势主要体现在便利性、规范性以及保障层级各因素，而快速、默契是其与股份制银行差距的集中体现；各股份制银行的个性色彩也开始凸现，光大、浦发、中信的默契表现突出，可谓最会“看人下菜碟”银行，主要得益于它们对服务细节的关注及动态窗口的提供。
附图 2007年银行服务指数各银行默契表现
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资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
银行服务还需看人下菜碟
虽然各银行几乎每天都有冠以响亮名称的理财新产品问世，但与此同时产品同质化现象也非常明显。客户对于银行产品的满意程度与其收入稳定性、财富结构、年龄、文化程度、个人经历等多个因素密切相关，例如仅仅按照收入将其目标客户锁定为中产白领或高收入群体而设定其风险产品是不确切的。相当一部分银行在推出理财产品和推广过程中，较少考虑潜在客户风险偏好的差异，因此开发出来的产品十有八九具有同质性。
看人下菜这时候就显得很重要，在研究中比较不同银行服务水平感知人群发现，对银行默契服务不满人群 多为低收入、低学历、年纪51-60岁的相对“低价值群体”。这一部分群体处于较低的固定财富水平阶段，对稳健理财的依赖性开始凸显，更多考虑将来养老而偏财富积累，对未来保障的忧虑预期使得他们需要有较高的保障来增加理财安全感。而如果银行不能为这一群体提供针对性的理财计划，一味地以投资型产品服务来吸引，就很难契合其理财预期。该群体对银行默契服务的满意度乏善可陈也在所难免。
附图 2007年银行服务指数默契的不同感知群体
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资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2007年零点中国银行服务指数报告》
银行业的竞争日趋激烈，产品的推出也难免有同质化的趋势，而此时“服务”的作用就凸显出来，各银行提供的服务也会因其难以模仿的特点成为各自的差异优势。不断涌入的外资银行在针对不同的客户提供个性化服务方面经验丰富、优势明显，这也正是我国银行业应亟待提升的短板，虽然外资银行随时用心探测客户的潜在需求的良好风气也正在逐渐影响国内银行业，但很多银行只是实现了“形似”，还远远达不到到“神似”的境界。事实上如何提供真正的个性化服务是门艺术，除了银行内部决策部门正确的策略定位之外，一线员工须以主动、投入的工作态度和细致、到位的操作规范来配合。“看人下菜碟”并非易事，提供真正的个性化服务才是银行业进一步提升核心竞争力的必由之路。
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