跨国论剑，何主沉浮
报告出处：零点 发布日期：2008年03月25日 13:38
美国《华尔街日报》近期称，中国成为跨国企业利润增长的重要源泉，许多跨国企业也认识到，要保持全球竞争性就必须抓住中国市场发展机遇。在华跨国企业的影响力如何？加强哪一方面的修炼更能赢得中国公众的认可？为了全面考量跨国企业在华的影响力，聚焦跨国经营战略，并以更为具像的方式描述国际资本在中国社会中的影响力，自2004年起第一财经和零点研究咨询集团等机构共同发起并主办了每年一届的“中国最具影响跨国企业评选”，2007年是该活动的第四年。
《2007中国最具影响跨国企业研究报告》结果显示：2007年在华跨国企业的影响力指数得分77.6分，影响力趋于稳定的同时也面临突破瓶颈；中国公众更为重视跨国企业的实质性、长效性的竞争力，而对于跨国企业在突发性公关危机中表现的关注度逐年下降；企业内部管理方面，柔性管理因素的重要性开始凸显，刚柔相济是企业获得长远竞争力的重要因素；跨国企业在社会贡献、亲和力等与影响力关系密切的指标上的表现尚有较大提升空间，应加强社会回报力度，塑造其亲和形象。
本次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海等7个城市的2285名18-60岁普通公众进行了入户访问；同时使用配额抽样的方式针对北京、上海、广州、武汉4个城市的420名企业经理人进行了拦截访问，辅之以电话、传真、邀约面访等。普通公众调查的数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理,在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.09%。
在华跨国企业影响力指数得分77.6分，趋于稳定同时也面临瓶颈
根据分析结果，2007年中国跨国企业影响力指数，以百分制衡量得分为77.6分，与2006年（78.0分）相差无几。随着全球化的不断深入，跨国公司在中国产生了深刻影响，并赢得了中国公众相对稳定的评价。但也表明，跨国企业在中国取得较大影响力的同时，开始面临一个需要突破的“瓶颈”，要获得影响力的进一步提升，需付出更多的努力。分群体来看，企业经理人（78.2分）的评价略高于普通居民（77.3分）。不同群体对跨国企业影响力的评分的差距缩小，评价趋于一致。
附图 不同群体评价中国跨国企业影响力指数得分历年比较
资料来源：2006年及2007年零点调查&指标数据进行的《中国最具影响跨国企业评选研究报告》
招式一：“十年磨一剑” 更显真功夫
十年磨一剑者，出鞘之剑寒气逼人；花拳绣腿者，好看但不一定实用。本次调查结果显示，中国公众更为强调跨国企业长期修炼的功力，而对跨国企业面临危机时的临场表现的关注度呈下降趋势。跨国企业要获得深远的影响力，潜心修炼是关键。
中国公众开始对跨国企业的内在实质性影响力提出更多的要求：“市场竞争力”指标的重要性得分连续三年有所上升，2007年达到10.4分（以100分来衡量）；体现产品实力的“产品形象”指标重要性得分稳定在11.7分。而对跨国企业在外部形象方面的表现，如公司形象、公共关系、危机管理等因素，重要性程度评价连续三年都有所下降。危机管理这一指标的重要性得分由2004年的10.5分一直下降到2007年的5.4分；公司形象、公关关系指标的重要性也呈下降趋势，其中，公关关系成为2007年所有指标中重要性得分最低的指标。
在中国市场日趋完善、中国消费者日趋理性的今天，跨国公司的光环日渐黯淡，跨国公司在突发公关事件中的低表现将会是减分的因素，而高表现则不再会是加分的砝码。
附图 中国公众对于跨国企业影响力构成因素重要性评价的历年变化
资料来源：2005年、2006年、2007年零点调查&指标数据进行的《历年中国最具影响跨国企业评选研究报告》
招式二：刚柔相济，以柔克刚
中国武术中重要一条修炼原则是“刚柔相济，以柔克刚”，这条原则在2007年中国公众对跨国企业影响力的评价中也得到了体现。中国公众在对跨国企业的内部管理因素的重要性进行评价时，刚性的管理机制对于企业影响力构成的重要性下降，而柔性管理因素，如人力资源、领导力、企业文化的重要性日渐凸显。人力资源、领导力的重要性得分连续三年均有所上升，企业文化的重要性得分虽然在2006年有所下降，但2007年又重新上扬。知识经济时代，善用柔性管理，更好激发员工的隐性潜能，企业才能拥有更强的竞争力。
附表 中国公众对跨国企业内部管理因素重要性评价的历年比较
资料来源：2005年、2006年、2007年零点调查&指标数据进行的《历年中国最具影响跨国企业评选研究报告》
招式三：加强社会回报，塑造亲和形象
比较各个指标的重要程度及其得分，可以看出，社会贡献度、亲和力、产品形象、市场竞争力这四个指标属于重要性相对较高，而得分仍有较大提升空间的指标。其中，亲和力作为比较重要的因素得分仅为76.8分，处于均值以下；社会贡献度指标得分77.8分，比平均水平略高，仍有待进一步提升。
附图 2007年中国公众对于跨国企业影响力构成因素的评价
资料来源：2007年零点调查&指标数据进行的《2007年中国最具影响跨国企业评选研究报告》
全球化、信息化的发展，让世界变成地球村，不同国家和地区的相互影响日益深远。中国经济迅速发展以及强大的购买力使得中国市场是最具潜力的市场之一，中国对跨国企业发展的意义越来越大。最新数据显示，目前中国已有外商投资的研发中心约800家，在华的相当一部分研发中心已不仅仅是地区性研发基地，他们同时也成为全球范围内举足轻重的研发基地。最近网络上流传的“得中国者得世界”的说法也许有夸张的成分，但也表明，在中国获得深厚的影响力，对于跨国企业的全球竞争力具有深刻意义。
《2007中国最具影响跨国企业研究报告》结果显示：2007年在华跨国企业的影响力指数得分77.6分，影响力趋于稳定的同时也面临突破瓶颈；中国公众更为重视跨国企业的实质性、长效性的竞争力，而对于跨国企业在突发性公关危机中表现的关注度逐年下降；企业内部管理方面，柔性管理因素的重要性开始凸显，刚柔相济是企业获得长远竞争力的重要因素；跨国企业在社会贡献、亲和力等与影响力关系密切的指标上的表现尚有较大提升空间，应加强社会回报力度，塑造其亲和形象。
本次调查使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海等7个城市的2285名18-60岁普通公众进行了入户访问；同时使用配额抽样的方式针对北京、上海、广州、武汉4个城市的420名企业经理人进行了拦截访问，辅之以电话、传真、邀约面访等。普通公众调查的数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理,在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.09%。
在华跨国企业影响力指数得分77.6分，趋于稳定同时也面临瓶颈
根据分析结果，2007年中国跨国企业影响力指数，以百分制衡量得分为77.6分，与2006年（78.0分）相差无几。随着全球化的不断深入，跨国公司在中国产生了深刻影响，并赢得了中国公众相对稳定的评价。但也表明，跨国企业在中国取得较大影响力的同时，开始面临一个需要突破的“瓶颈”，要获得影响力的进一步提升，需付出更多的努力。分群体来看，企业经理人（78.2分）的评价略高于普通居民（77.3分）。不同群体对跨国企业影响力的评分的差距缩小，评价趋于一致。
附图 不同群体评价中国跨国企业影响力指数得分历年比较
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资料来源：2006年及2007年零点调查&指标数据进行的《中国最具影响跨国企业评选研究报告》
招式一：“十年磨一剑” 更显真功夫
十年磨一剑者，出鞘之剑寒气逼人；花拳绣腿者，好看但不一定实用。本次调查结果显示，中国公众更为强调跨国企业长期修炼的功力，而对跨国企业面临危机时的临场表现的关注度呈下降趋势。跨国企业要获得深远的影响力，潜心修炼是关键。
中国公众开始对跨国企业的内在实质性影响力提出更多的要求：“市场竞争力”指标的重要性得分连续三年有所上升，2007年达到10.4分（以100分来衡量）；体现产品实力的“产品形象”指标重要性得分稳定在11.7分。而对跨国企业在外部形象方面的表现，如公司形象、公共关系、危机管理等因素，重要性程度评价连续三年都有所下降。危机管理这一指标的重要性得分由2004年的10.5分一直下降到2007年的5.4分；公司形象、公关关系指标的重要性也呈下降趋势，其中，公关关系成为2007年所有指标中重要性得分最低的指标。
在中国市场日趋完善、中国消费者日趋理性的今天，跨国公司的光环日渐黯淡，跨国公司在突发公关事件中的低表现将会是减分的因素，而高表现则不再会是加分的砝码。
附图 中国公众对于跨国企业影响力构成因素重要性评价的历年变化
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资料来源：2005年、2006年、2007年零点调查&指标数据进行的《历年中国最具影响跨国企业评选研究报告》
招式二：刚柔相济，以柔克刚
中国武术中重要一条修炼原则是“刚柔相济，以柔克刚”，这条原则在2007年中国公众对跨国企业影响力的评价中也得到了体现。中国公众在对跨国企业的内部管理因素的重要性进行评价时，刚性的管理机制对于企业影响力构成的重要性下降，而柔性管理因素，如人力资源、领导力、企业文化的重要性日渐凸显。人力资源、领导力的重要性得分连续三年均有所上升，企业文化的重要性得分虽然在2006年有所下降，但2007年又重新上扬。知识经济时代，善用柔性管理，更好激发员工的隐性潜能，企业才能拥有更强的竞争力。
附表 中国公众对跨国企业内部管理因素重要性评价的历年比较
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资料来源：2005年、2006年、2007年零点调查&指标数据进行的《历年中国最具影响跨国企业评选研究报告》
招式三：加强社会回报，塑造亲和形象
比较各个指标的重要程度及其得分，可以看出，社会贡献度、亲和力、产品形象、市场竞争力这四个指标属于重要性相对较高，而得分仍有较大提升空间的指标。其中，亲和力作为比较重要的因素得分仅为76.8分，处于均值以下；社会贡献度指标得分77.8分，比平均水平略高，仍有待进一步提升。
附图 2007年中国公众对于跨国企业影响力构成因素的评价
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资料来源：2007年零点调查&指标数据进行的《2007年中国最具影响跨国企业评选研究报告》
全球化、信息化的发展，让世界变成地球村，不同国家和地区的相互影响日益深远。中国经济迅速发展以及强大的购买力使得中国市场是最具潜力的市场之一，中国对跨国企业发展的意义越来越大。最新数据显示，目前中国已有外商投资的研发中心约800家，在华的相当一部分研发中心已不仅仅是地区性研发基地，他们同时也成为全球范围内举足轻重的研发基地。最近网络上流传的“得中国者得世界”的说法也许有夸张的成分，但也表明，在中国获得深厚的影响力，对于跨国企业的全球竞争力具有深刻意义。
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