凯美瑞－丰田中国战略的延伸抑或变异
报告出处：零点 发布日期：2008年04月17日 08:42
凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的业绩，如今凯美瑞已经成为中级轿车的销售冠军。凯美瑞的成功并非仅仅依靠产品、价格优势，凯美瑞的成功是建立在丰田整体战略成功的基础上。因此在分析凯美瑞成功要素之前，了解丰田在中国的战略发展轨迹是十分必要的。
六年时间丰田完成在中国的三步走：四川丰田— 一汽丰田 — 广州丰田
第一步是在1998年丰田与前四川旅行车制造厂共同投资成立四川丰田汽车有限公司，开始通过直接投资进入中国市场。第二步是在2000年，丰田汽车公司与天津夏利共同投资建立天津丰田汽车有限公司。2002年天汽与一汽的重组并购后，天津成为一汽的家用汽车生产基地。同年8月，一汽宣布与丰田成为战略合作伙伴。第三步是在2004年初，广汽集团与丰田共同投资生产发动机。2004年9月，广州丰田正式成立。
经过6年左右的时间，丰田完成了在中国的战略布局，形成了“一南一北”两大基地。2002年10月，天津一汽丰田在中国生产的第一辆轿车威驰正式下线，2004年2月，丰田投产花冠，2005年3月开始生产皇冠，同年10月份，锐志投产标志着天津一汽丰田产品战略布局基本完成。2006年6月，广州丰田生产的凯美瑞正式上市。至此，北有锐志、皇冠，南有凯美瑞，丰田在中国中级车市场的布局完成。在乘用车市场，丰田同其他竞争对手如大众、本田和通用在中国的发展步伐相比，进入中国时间相对较晚。在看到竞争对手的迅速发展和潜在的巨大市场规模后，丰田必须加快在中国的发展速度。从02年至04年两年时间完成合资合作，利用丰富的产品线，推出了不同级别的车型，充分发挥后发优势，迅速占据中国南北市场。由于进入市场相对较晚，市场竞争日趋激烈，丰田必须采取更加积极主动的市场战略。
在市场需要看到新面孔时，推出震撼产品
2006年上半年中高级轿车市场，雅阁、帕萨特领驭占据市场领先地位，天籁、马6和蒙迪欧等品牌形成第二方阵。大部分车型在市场上已经打拼了几年，虽然有些改款也不过是外观改进或增配而已。凯旋06年的上市给消费者提供了新的选择，但由于品牌认知等原因，在中级车市场并没有带来一石激起千层浪的市场效果。从整体市场上分析，仍然缺乏新产品对市场的有效冲击。在这一市场背景下，作为后来者的广州丰田推出中级车全球领导品牌凯美瑞，也可以说选准了市场时机。
以共性带动个性的产品定位
以“创造中高级轿车全球新标准”理念开发的凯美瑞拥有尊贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别车中最高的安全和环保标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内拥有足够的空间，设计上在兼顾乘座舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能的体现高档。在动力性方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT-i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速运行时又可以提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级车，ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身。综合分析，凯美瑞具备了中高级轿车产品的所有素质。
但是凯美瑞同竞争对手相比，产品在具体的衡量指标包括质量、性能、外观、内饰和配置上并没有压倒性的优势。在产品层面上，凯美瑞成功是什么原因呢？研究发现，凯美瑞最大优势体现在其产品全面的均衡，而不是局限于个别方面比较突出的表现，这是中高级轿车市场上的一种全新的价值观。丰田追求的是均衡，不求某一方面有特别明显的优势，但求在各个方面都比对手强一点。这是凯美瑞的设计哲学，既达到稳定的质量、性能、安静、舒适、油耗低、空间合理的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。在丰田的产品哲学中，凯美瑞坚持的理念是均衡，因为只有均衡才能适应全世界不同人群、不同地区消费者的需求。
合理、巧妙定价，赢得市场
2006年5月，广州丰田公布了其上市的五款车型，与同排量车型相比，凯美瑞在全车系上同广州本田雅阁和东风日产天籁有一定的价格优势，不论是最低版本的售价还是主打车型的售价，都要比同级别车型略微低一些，例如凯美瑞240G NAVI（导航版）只有24.78万，而雅阁在这个车型上的市场价为25.68万，日产天籁同排量同等配置带导航功能则需要29.58万，可以看出广州丰田在定价方面是比较有针对性的。上市伊始，凯美瑞国产化率已达到70%，高国产化率奠定了广州丰田整体成本控制的能力，为其定价选择提供了保证。
产品定价主要考虑三个方面：一是要根据产品的市场定位来设定，要保障完成销售目标；二是保障企业有合理的利润率，能收回成本；三是这个价格要能保持一段时间内不变，给消费者以充足的信心。当然最重要的还是希望价格能有吸引力，能让消费者满意。凯美瑞的定价呈现以下三个特点：第一，凯美瑞的最低款定价19.78万，比企业之前公布的20.38万元，下降6000元。虽然只是小幅的调整，却低于20万市场心理价位。这种尾数定价策略充分体现了广州丰田对市场和消费者心理的深入了解。第二，凯美瑞五款车型在19.78万－26.98万的价格区间，五款车型的价格跨度为7万元，价格跨度并不大，凯美瑞产品价格分布比较合理。第三，凯美瑞与同级别车型的价格对比中，均持平或比对手低了几千元，使得凯美瑞同竞争对手相比，保持一定的价格优势。
品牌推广体现凯美瑞全球战略思维
凯美瑞的热销在很大程度上归咎于其市场推广和品牌运作的成功。凯美瑞的前身佳美是在中国进口车市驰骋十多年的畅销轿车，积累了良好的市场口碑。为什么要把“佳美”改名为“凯美瑞”呢？这里面有两个战略考虑：第一，丰田推行沿用全球统一标准。佳美虽然在中国市场上已经积累了相当高的知名度，但违背了丰田的全球化战略。丰田的策略是，不论在全球任何地方，同样的丰田产品的品牌名称发音都要求大致相同，这样有利于品牌在全球范围的传播。“凌志”改名“雷克萨斯”、“花冠”改名“卡罗拉”都可以反应出丰田全球品牌战略思路。第二，“佳美”改名“凯美瑞”为品牌注入新的元素，同时进一步吸引了消费者的注意力，由于佳美有较高的知名度，使得改名变成市场推广的一个重要宣传点。凯美瑞开篇的宣传口号“源于佳美，高于佳美”，即说明了凯美瑞和佳美的关系，又宣传了新的品牌名称凯美瑞，可以看出其巧妙的衔接和整体的运作思路。2007年6月17日，在凯美瑞上市的当天，“凯美瑞号” 波音777飞机从广州至北京的首次航行，更体现出广州丰田在宣传推广上独具匠心的创意和领导品牌的气势。
渠道独立运作，先进的服务理念
广州丰田为凯美瑞建立了独立的销售渠道，凯美瑞并没有进入一汽丰田的销售渠道。广州丰田第一批经销商超过100家，其中95%以上是在当地市场业绩较好的其他品牌经销商。凯美瑞的渠道建设有二个特点，第一，以少量的投资，实现网络的最大化发展，并能够充分保证经销商的利益。第二，对市场进行针对性补充，灵活面对销售空白点。重新建立经销商网络的成本是非常高的，但广州丰田作为中国市场后来者，必然要实行跨越式的发展，其中包括品牌战略、渠道战略以及生产制造战略，渠道仅是其中的一部分。
广州丰田凯美瑞经销商推出“Camry体验”概念，从软硬件上均处于世界水平。在软件方面，凯美瑞经销商使用E-CRB(Customer Relationship Building)系统，E-CRB是支持导入和定位“销售标准工作”的工具。这是一种可在顾客与专卖店之间进行联系的网络系统，真正体现出汽车电子商务新思维。凯美瑞4S店拥有个性鲜明的外观设计、高级舒适的内部购车环境，不但有高科技的销售区，还设置了贵宾休息区、儿童娱乐区、信息角等个性化服务区域，店内不同功能区的设置，体现出了对经销商的精细化管理。
正确产品、正确价格、品牌知名度高成就辉煌
面对凯美瑞的成功市场表现，可以从几个方面分析其原因，从战略层面分析，在市场处于常态自然增长的时候，广州丰田引进凯美瑞，适时推向市场，不但刺激了消费者，也赢得了市场地位。从策略层面分析，首先，凯美瑞产品本身作为一个主流车型，在综合设计、综合质量和性能方面表现的非常突出，平衡地满足了整体用户的综合需求；其次，凯美瑞适用性非常广，既可以作为公务用车，又可以作为一个商务车，同时可以作为一个私家车，满足了不同层次用户对中高档车多方面的需求。第三，凯美瑞在成本方面控制的比较好，使得其产品在性价比方面具有优势。最后，凯美瑞改名前为佳美，连续数年获得进口车冠军，具有良好的品牌认知度和口碑，佳美为凯美瑞开拓市场奠定了坚实的基础。从战术层面分析，无论是产品上市推广时的“凯美瑞号”航行，还是销售服务的“Camry 体验”理念，都从市场和消费者两方面展现了凯美瑞迈向成功的决心。
六年时间丰田完成在中国的三步走：四川丰田— 一汽丰田 — 广州丰田
第一步是在1998年丰田与前四川旅行车制造厂共同投资成立四川丰田汽车有限公司，开始通过直接投资进入中国市场。第二步是在2000年，丰田汽车公司与天津夏利共同投资建立天津丰田汽车有限公司。2002年天汽与一汽的重组并购后，天津成为一汽的家用汽车生产基地。同年8月，一汽宣布与丰田成为战略合作伙伴。第三步是在2004年初，广汽集团与丰田共同投资生产发动机。2004年9月，广州丰田正式成立。
经过6年左右的时间，丰田完成了在中国的战略布局，形成了“一南一北”两大基地。2002年10月，天津一汽丰田在中国生产的第一辆轿车威驰正式下线，2004年2月，丰田投产花冠，2005年3月开始生产皇冠，同年10月份，锐志投产标志着天津一汽丰田产品战略布局基本完成。2006年6月，广州丰田生产的凯美瑞正式上市。至此，北有锐志、皇冠，南有凯美瑞，丰田在中国中级车市场的布局完成。在乘用车市场，丰田同其他竞争对手如大众、本田和通用在中国的发展步伐相比，进入中国时间相对较晚。在看到竞争对手的迅速发展和潜在的巨大市场规模后，丰田必须加快在中国的发展速度。从02年至04年两年时间完成合资合作，利用丰富的产品线，推出了不同级别的车型，充分发挥后发优势，迅速占据中国南北市场。由于进入市场相对较晚，市场竞争日趋激烈，丰田必须采取更加积极主动的市场战略。
在市场需要看到新面孔时，推出震撼产品
2006年上半年中高级轿车市场，雅阁、帕萨特领驭占据市场领先地位，天籁、马6和蒙迪欧等品牌形成第二方阵。大部分车型在市场上已经打拼了几年，虽然有些改款也不过是外观改进或增配而已。凯旋06年的上市给消费者提供了新的选择，但由于品牌认知等原因，在中级车市场并没有带来一石激起千层浪的市场效果。从整体市场上分析，仍然缺乏新产品对市场的有效冲击。在这一市场背景下，作为后来者的广州丰田推出中级车全球领导品牌凯美瑞，也可以说选准了市场时机。
以共性带动个性的产品定位
以“创造中高级轿车全球新标准”理念开发的凯美瑞拥有尊贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别车中最高的安全和环保标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内拥有足够的空间，设计上在兼顾乘座舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能的体现高档。在动力性方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT-i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速运行时又可以提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级车，ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身。综合分析，凯美瑞具备了中高级轿车产品的所有素质。
但是凯美瑞同竞争对手相比，产品在具体的衡量指标包括质量、性能、外观、内饰和配置上并没有压倒性的优势。在产品层面上，凯美瑞成功是什么原因呢？研究发现，凯美瑞最大优势体现在其产品全面的均衡，而不是局限于个别方面比较突出的表现，这是中高级轿车市场上的一种全新的价值观。丰田追求的是均衡，不求某一方面有特别明显的优势，但求在各个方面都比对手强一点。这是凯美瑞的设计哲学，既达到稳定的质量、性能、安静、舒适、油耗低、空间合理的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。在丰田的产品哲学中，凯美瑞坚持的理念是均衡，因为只有均衡才能适应全世界不同人群、不同地区消费者的需求。
合理、巧妙定价，赢得市场
2006年5月，广州丰田公布了其上市的五款车型，与同排量车型相比，凯美瑞在全车系上同广州本田雅阁和东风日产天籁有一定的价格优势，不论是最低版本的售价还是主打车型的售价，都要比同级别车型略微低一些，例如凯美瑞240G NAVI（导航版）只有24.78万，而雅阁在这个车型上的市场价为25.68万，日产天籁同排量同等配置带导航功能则需要29.58万，可以看出广州丰田在定价方面是比较有针对性的。上市伊始，凯美瑞国产化率已达到70%，高国产化率奠定了广州丰田整体成本控制的能力，为其定价选择提供了保证。
产品定价主要考虑三个方面：一是要根据产品的市场定位来设定，要保障完成销售目标；二是保障企业有合理的利润率，能收回成本；三是这个价格要能保持一段时间内不变，给消费者以充足的信心。当然最重要的还是希望价格能有吸引力，能让消费者满意。凯美瑞的定价呈现以下三个特点：第一，凯美瑞的最低款定价19.78万，比企业之前公布的20.38万元，下降6000元。虽然只是小幅的调整，却低于20万市场心理价位。这种尾数定价策略充分体现了广州丰田对市场和消费者心理的深入了解。第二，凯美瑞五款车型在19.78万－26.98万的价格区间，五款车型的价格跨度为7万元，价格跨度并不大，凯美瑞产品价格分布比较合理。第三，凯美瑞与同级别车型的价格对比中，均持平或比对手低了几千元，使得凯美瑞同竞争对手相比，保持一定的价格优势。
品牌推广体现凯美瑞全球战略思维
凯美瑞的热销在很大程度上归咎于其市场推广和品牌运作的成功。凯美瑞的前身佳美是在中国进口车市驰骋十多年的畅销轿车，积累了良好的市场口碑。为什么要把“佳美”改名为“凯美瑞”呢？这里面有两个战略考虑：第一，丰田推行沿用全球统一标准。佳美虽然在中国市场上已经积累了相当高的知名度，但违背了丰田的全球化战略。丰田的策略是，不论在全球任何地方，同样的丰田产品的品牌名称发音都要求大致相同，这样有利于品牌在全球范围的传播。“凌志”改名“雷克萨斯”、“花冠”改名“卡罗拉”都可以反应出丰田全球品牌战略思路。第二，“佳美”改名“凯美瑞”为品牌注入新的元素，同时进一步吸引了消费者的注意力，由于佳美有较高的知名度，使得改名变成市场推广的一个重要宣传点。凯美瑞开篇的宣传口号“源于佳美，高于佳美”，即说明了凯美瑞和佳美的关系，又宣传了新的品牌名称凯美瑞，可以看出其巧妙的衔接和整体的运作思路。2007年6月17日，在凯美瑞上市的当天，“凯美瑞号” 波音777飞机从广州至北京的首次航行，更体现出广州丰田在宣传推广上独具匠心的创意和领导品牌的气势。
渠道独立运作，先进的服务理念
广州丰田为凯美瑞建立了独立的销售渠道，凯美瑞并没有进入一汽丰田的销售渠道。广州丰田第一批经销商超过100家，其中95%以上是在当地市场业绩较好的其他品牌经销商。凯美瑞的渠道建设有二个特点，第一，以少量的投资，实现网络的最大化发展，并能够充分保证经销商的利益。第二，对市场进行针对性补充，灵活面对销售空白点。重新建立经销商网络的成本是非常高的，但广州丰田作为中国市场后来者，必然要实行跨越式的发展，其中包括品牌战略、渠道战略以及生产制造战略，渠道仅是其中的一部分。
广州丰田凯美瑞经销商推出“Camry体验”概念，从软硬件上均处于世界水平。在软件方面，凯美瑞经销商使用E-CRB(Customer Relationship Building)系统，E-CRB是支持导入和定位“销售标准工作”的工具。这是一种可在顾客与专卖店之间进行联系的网络系统，真正体现出汽车电子商务新思维。凯美瑞4S店拥有个性鲜明的外观设计、高级舒适的内部购车环境，不但有高科技的销售区，还设置了贵宾休息区、儿童娱乐区、信息角等个性化服务区域，店内不同功能区的设置，体现出了对经销商的精细化管理。
正确产品、正确价格、品牌知名度高成就辉煌
面对凯美瑞的成功市场表现，可以从几个方面分析其原因，从战略层面分析，在市场处于常态自然增长的时候，广州丰田引进凯美瑞，适时推向市场，不但刺激了消费者，也赢得了市场地位。从策略层面分析，首先，凯美瑞产品本身作为一个主流车型，在综合设计、综合质量和性能方面表现的非常突出，平衡地满足了整体用户的综合需求；其次，凯美瑞适用性非常广，既可以作为公务用车，又可以作为一个商务车，同时可以作为一个私家车，满足了不同层次用户对中高档车多方面的需求。第三，凯美瑞在成本方面控制的比较好，使得其产品在性价比方面具有优势。最后，凯美瑞改名前为佳美，连续数年获得进口车冠军，具有良好的品牌认知度和口碑，佳美为凯美瑞开拓市场奠定了坚实的基础。从战术层面分析，无论是产品上市推广时的“凯美瑞号”航行，还是销售服务的“Camry 体验”理念，都从市场和消费者两方面展现了凯美瑞迈向成功的决心。
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