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企业如何在e时代CRM化

报告出处：零点  发布日期：2008年07月03日 11:14

　　信息革命极大地改变着今天的商业模式，重新定义着企业与客户的关系，企业不再是单一商品的生产者和提供者，客户也不再是被动的接纳者和消费者，他们正积极互动共同参与着整个商业过程，在这样的新经济背景下，CRM应运而生。CRM概念逻辑地包含了三个层面的内涵：在战略层面上，客户关系管理（Customer Relationship Management）是一种理念型和方法论，其核心是以客户为中心的协同管理思想；在技术层面上，CRM系统是一个信息化平台和解决方案，旨在提高企业量化和智能化客户资源的能力；在策略层面上，客户关系营销（Customer Relationship Marketing）是一系列具体的市场实践，通过对客户的理解来提升其满意度和价值。CRM的出现，正试图为e时代营销管理书写新的游戏规则，只是这种努力虽然来势汹涌，却没能一帆风顺。

　　现状扫描：炙手可热，抑或烫手山芋

　　客户关系管理软件是CRM的实施载体，其行业动态是一个风向标，可以管窥CRM市场的发展环境。从1999年至今，CRM软件业走过了有破有立的八年，经历了概念传入、市场启动、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等阶段，如今方兴未艾，成为企业管理软件市场的“新宠”。具体表现有三：

　　其一，需求规模高速放量。据赛迪顾问（CCID）统计，2006年中国CRM软件市场容量为3.5亿元，占整个企业管理软件业的4.9%，虽然基数较小，但在增速上以25.7%的同比增长率名列前茅，而部分成功的系统供应商如TurboCRM的业务增长更达60%，显示了强劲的市场感召力。其二，行业结构臻于完善。2004年底，Siebel对中国CRM市场的调研显示，金融和电信分别占行业应用市场25%和20%的份额，而到2006年底，行业应用热点已经转向了制造、流通、零售、商贸、房地产、高科技、医药等行业，遍地开花，且越来越多的中小企业加入其中。其三，产品结构日趋丰富。随着各种“**CRM”缤纷现市，高中低端细分市场开始分流，且在传统CRM产品基础上推出了行业型、月租型、在线型、移动型，以满足越来越多元化、定制化的需求。

　　然而，高风险性、高失败率一直是CRM行业前进的障碍。Gartner Group对CRM项目的评估发现，55%的实施公司未能实现预期的应用目标；Mercer管理咨询公司甚至把CRM比喻成一个“钱坑”；而国内的CRM应用也并不乐观，标杆性的最佳实践缺乏，很多企业或收效甚微、或中途喊停、或形同虚设，导致更多的企业持续观望和徘徊。CRM一时成了一个“美丽的陷阱”，企业的水土不服导致了系统的失效，那么如何才能使CRM不再“金玉其外、败絮其中”，使其能实质性地推动企业在信息化时代的营销建设呢？

　　理念先行：从产品中心论到客户中心论

　　CRM的概念是一个舶来品，在国内的推广是以产品的形态横空出世并以此为中心的，而按照合理的、渐进的发展轨迹，应是逐步形成“以客户为中心”的营销管理理念，再与IT技术相结合才形成完整的CRM。所以，国内企业普遍缺少客户关系管理思想的前期熏陶，意识基础还很薄弱，即使是已经部署了CRM的企业也需扎扎实实补上一课。

　　理念是CRM的灵魂，也是其成功启动e时代营销的核心要素。客户关系管理基于两个商业原则，即“客户是上帝”和“80/20法则”。当商业社会渐趋成熟，全球性竞争日益激烈，稳定的客户资源和杰出的客户关系正在成为越来越多的企业最后赢得市场的砝码，其关键即满足客户差异化的需求；但并非所有的客户需求都同等重要，企业需要进一步识别出为其创造80%收益的20%客户，将其价值最大化并固化为企业的竞争力。围绕这样的理念，企业需要先行三大任务：

　　识别商业环境，以需求为驱动。理念的产生和理解不是无源之水，而是来源于实际需求的刺激，这同一个行业和企业自身的特点、发展阶段、竞争态势紧密相关。比如对于与客户互动频繁的服务型行业、产品同质化竞争压力大的行业、有雄厚客户基础的成熟企业来说，客户关系管理的理念必不可少；而对于一些产品和客户单位价值低的行业、在发展初期的成长型企业来说，产品和渠道促销则比客户管理更为重要。企业只有认清客户关系管理的理念是否与所处的商业环境相匹配，才能在正确的时间做正确的事，最大限度地发挥CRM的作用。

　　了解你的客户，以认同为基础。CRM强调的是“以客户为中心”的营销管理，因而企业需要对其客户的现状有清晰把握，并获得他们对客户关系管理理念的认同，这将成为CRM建设的重要基础。企业可通过商业调研或是专案小组的形式，深入分析现有和潜在客户的组成与特征、消费习惯与心理、渠道偏好与关注因素、对业务的评价与期待等；同时征求客户是否愿意企业获取和关注其信息，或何种程度、何种条件、何种方式愿意，以此判断客户对CRM的接受度和欢迎度。这是CRM规划和实施的依据，旨在使其理念更具操作性，从而建设客户所需的CRM。

　　形成企业战略，以信任为保障。将客户关系管理纳入企业的使命和战略目标中，以理念的系统化、制度化和具体化来保障CRM的成功。管理上由“粗放型”转为“精准型”，从依靠经验转为依靠数据；业务上从关注“获得商机”转向“获得不断增长的客户价值”；文化上由非客户导向过渡到从管理层到一线员工都能以“聚焦客户”为思维准则和行为习惯。在此战略框架下，市场、销售、服务、研发等部门能精诚协作，为客户提供一致的、整体的价值，为CRM顺利展开创造互信的企业环境。

　　系统支持：从偏硬的技术到偏软的服务

　　CRM系统平台是对其理念的模拟与操作化，作为一整套e时代的信息工具，它将使客户关系管理的行动成为可能。围绕这一产业平台的整条价值链应该覆盖：CRM软件提供商、CTI等硬件厂商、CRM系统集成商、独立咨询顾问、产业信息提供商、专业教育培训机构、营销咨询机构、研究与评测机构以及专业媒体的专栏平台。然而，国内的企业在寻求系统支持时更多地愿意为产业链前端的软硬件买单，忽视了寻求价值链后端的服务的重要性，而事实上一个成功的CRM部署，技术本身的投入占比不足1/3。

　　如果说系统技术是启动CRM营销的一根杠杆，那么，围绕系统建设的服务就是一个支点。CRM是企业信息化由内部向外部转移的标志，作为一个前端系统，它面对的是瞬息万变的市场和客户，因而CRM解决方案难于标准化，开放性和智能化程度更高，需要持续的投入和提升，这对成功实施CRM提出了很大的挑战。所以，只有配合专业的服务才能突破现有系统实施的力度、深度和效度。

　　咨询服务是前提。国内企业用户与CRM供应商处于一个信息不对称的状态，这是由于市场一直由软件供应商来单方面主导产品的运作，它们在现实利益的驱动下不断贩卖新产品、新概念以提高销售业绩，而并不太关心企业的实际需求。所以首先，企业在系统导入前需要中立、权威的研究组织来提供高质量的市场、产品的研究报告，并通过专业顾问分析在不同发展阶段、不同规模水平、不同对象需求下CRM建设的侧重，以协助完成CRM的规划、目标设定和选型。其次，企业通过购买专业的咨询服务来帮助其进行业务流程的改造、组织平台的建设和应用人才的培养。CRM系统终究是一个异体被移植进组织肌体中，传统的流程设计、组织架构和人才结构会与之相排斥，只有按系统规划的要求进行重塑或优化，才能使系统与企业融为一体。最后，如果企业有能力或有必要的话，可以在项目实施过程中寻求第三方的监理服务，进而在系统导入后寻求专业评估服务。

　　实施服务是主体。企业选择一个优秀的实施者比选择一个优秀的产品更加重要。首先，实施服务的第一步是通过需求调研与方案评估，确定成功策略、计划进度和目标分解，以保证CRM系统按步骤有序上线。其次，作为打包的解决方案，实施应以CRM系统为核心，同时关注对电子商务、多媒体、数据仓库、专家系统、人工智能、呼叫中心等其他信息技术的整合。再次，实施服务需要关注CRM前端系统与后端ERP\SCM等的对接与集成，以促使企业业务对客户市场的反应更加敏锐。最后，优秀的实施者还能对面向客户的解决方案不断提供后续升级和扩展。

　　有了软件系统的建设，企业也就有了一座连接CRM理念与CRM实践的桥梁，而专业的服务支持保证了这座桥梁的质量。

　　应用增值：从互动自动化到优化精准化

　　理念是虚的，系统是死的，而应用则是切实的、鲜活的。如果不能很好地实践应用，理念就无法落地，系统就流于形式；而如果能深入贯彻CRM的应用，则无论是上千万的项目还是几十万的系统，无论是国外开发商的软件还是自行研发的会员管理系统，都能助力客户关系的改善、增值。

　　CRM化的营销应用是一门科学，也是一门艺术。它有其自身的规律，如数据库营销、一对一关系营销、交叉销售等理论，数据分析、数据挖掘、建模等方法；同时也需要实际的创造力，在基于数据解读和分析结果进行营销策划、市场行动、服务提供时发挥智慧。一般而言，CRM可以实现三个层次的应用。

　　低阶应用，实现互动自动化。CRM通过渠道信息化部署、Call Center集成，能够利用Web、Email、短信、传真、电话、信件等多种e时代客户接触方式，在各个节点上保持与客户的高频交互，实现客户需求的即时化反应与处理，使沟通顺畅；并能大规模、便捷、有效地向客户传递信息，实现企业营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT技术提高业务运作效率，降低运作成本。国内的企业通过这两年的建设很多已实现了互动自动化，降低了客户接触成本，这是CRM应用的起步，也为进一步收集客户信息提供基础，但这还不是真正的CRM，因为它未能很好地用于理解客户和增加客户忠诚度。

　　进阶应用，实现用户体验优化。这一阶段的应用重点是有意识地积累客户信息，通过整合与客户交互的不同渠道，建立客户档案，其中包括客户的人口学特征、社会关系背景等静态资料，还包括客户交往记录、交易历史、服务历史、价值状况等动态的业务信息和互动信息。这些客户信息在CRM平台上统一管理，在各部门间实现共享，保证单个客户沟通界面的完整性、一致性和排他性。随着客户与企业间的深入往来，档案信息越来越丰富，客户的特殊需求和偏好会更详细明了，进而可以支持每一次的互动，使企业提供的客户体验优化、差异化，强化沟通效果，提升客户满意度和忠诚度。例如您再次入住同一家酒店时，服务人员以您的名字来问候您，并在客房中放上您爱喝的果汁；或在您为家人订购生日蛋糕后，每年糕点店都会提醒您家人的生日，并奉上一张贺卡；或因为您常常会去饭店就餐刷卡，信用卡公司会及时向您提供各种餐厅的活动信息。

　　实现客户体验优化是CRM应用最丰富的一面，可以使企业随时提供满足甚至超越客户期望的产品与服务，巩固企业与客户间的关系。国内少数行业中的领先企业通过CRM已经开始了这方面的努力，但他们的尝试仍然较散点化，不系统、不连续；而同时更多的企业还处在客户信息积累的初级阶段。

　　高阶应用，实现营销精准化。科特勒说，精准是市场营销的一大趋势。CRM应用的最终目的是将客户信息转变为客户知识，通过建立数据仓库，综合运用商业智能、数据挖掘等技术，对客户资料进行统计分析，实现对所有客户的分类定级。一方面是进行市场细分，通过研究其消费模式与行为特征，企业可对不同客户群的需求进行区隔；另一方面是识别高价值的核心目标客户，关注其整个消费生命周期，以进一步提升其贡献度，而同时将低价值的客户转变为高价值客户，或将其抛弃。分析型的高阶应用对客户信息资源的集中、整合有较高要求，而目前国内企业客户数据的量和质都不足，难以真正依靠数据仓库系统来支持决策，但这将是企业CRM化的长期建设目标。

　　结语：企业CRM化的三驾马车

　　CRM建设的低成功率可能是一个冷却信号，需要“虚热”的CRM市场和犹豫不决的企业理性地驻足反思，因为他们面对的将是更高的管理要求和更复杂的应用环境。
CRM的内涵逻辑地包含了三个层面的意义，所以理念、系统和应用成为其成功实施不可或缺的三驾马车：企业要从商业需求、客户认同、企业战略出发，坚持以客户为中心的理念，在专业咨询服务和实施服务的支持下进行系统建设，并利用客户信息来优化用户体验以实现“客户是上帝”的理念，进一步利用数据挖掘来使营销精准化以实现“20/80法则”。

　　惟如此，企业才能在e时代将CRM化引向纵深、引向实战，其成果也才能经得起销售额、市场份额、客户满意度、客户忠诚度的检验。

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