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饮料营销(六)：饮料细分，开创蓝海!—“他+她-­­”

报告出处：品牌中国网  发布日期：2008年08月18日 09:24

　　前言:

　　当年的“他+她-­­”也是很经典的一个饮料细分的案例,可惜操盘者的急功近利毁了“他+她-­­”。现在笔者把当年的资料整理出来，希望为后来者提供一个可借鉴的实战事例，避免同样的失误再次发生。

　　案例

　　一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高——什么饮料这么厉害？

　　当在饮料市场上，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能时，“他+她-”水横切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到了市场很好的反应。

　　1. 细分——杀出重围

　　逆向思维——当很多人在追问她加他饮品公司为什么要让男女喝不同的饮料时，对方的回答很简单：“为什么不分开呢？”这是一个很有趣的思维习惯：在整个行业都顺向思维的时候，她加他却反其道而行之，找到了最诱人的市场空白点。因为现在饮料业都按照一种模式去思考，从成人饮料想到儿童饮料，从功能饮料想到情绪饮料，那么她加他为什么不能把消费人群做二元切割呢？没想到这一切就切出一片广阔的天空。世界就是由她和他构成的，想想看，当你给属于你的那个她（他）送去属于她（他）的饮料，是一件多么妙趣横生的事情！

　　在崇尚个性化、一对一服务的今天，饮料市场分类日趋明细、精准。他+她-水通过产品个性化，实现了市场定位差异化，满足了现代都市男女潜在的不同生理、心理需要，令他+她-水跳出饮料同质化竞争的现状，以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。

　　事实上，他+她-水进入市场时，并未占居先机之利。在此之前，已有乐百氏的“脉动”借助2003年的“非典”之害，大赚消费者的健康需求，成为营养素水中具有领袖地位的品牌。若想继“脉动”之后有所作为，他+她-水就必须避免硬碰硬的直面冲击。因此，选择性别饮料切入营养素水市场，并把这种性别区分的感觉发挥到极致，是保证她加他公司出奇制胜的根本。

　　这是一个千年等一回的产品——他她水公司总裁周子琰这样评价他+她-水。

　　在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？” 周子琰说。

　　“他她水”选择了15～35岁的年轻人这个细分市场作为目标，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能，“他＋”和“她-”，分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好的对两款产品进行了区隔，整体风格显得比较时尚。

　　2004年3月，“他＋她－” 营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

　　2. 命名——体现细分

　　有市场营销专家这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在市场细分时代，你能做的惟一重要的市场营销决策就是针对你选择的细分市场给产品起合适的名字。

　　“他她水”名称的诞生过程非常艰难。“男士饮料、女士饮料”、“帅哥饮料、美女饮料”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？“他”、“她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？

　　周子琰他们先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他＋、她－”闪现后，现场所有的人都有一种“找到了”的感觉。

　　“他＋、她－”，这个名字为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“＋”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时-全球品牌网-补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。

　　3. 包装——成双成对

　　在饮料市场竞争日益激烈、细分品类花样频出的今天，包装精美仅仅是产品畅销的基础。纵观同类产品的包装设计，不论“脉动”、“激活”、“尖叫”、“东东”，个个美轮美奂。产品在口味上成系列，在其外形包装上也配合口感、饮品颜色、细分消费人群等特性自成体系。因此，产品包装除了自身满足消费者时尚、品位、个性十足的要求之外，要想在同类产品中脱颖而出，必须赋予包装一种想象的意境，要让包装与消费者“对话”。

　　他+她-水在产品包装设计上，正是巧妙地着力于“意境”的刻画。它使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，蓝色和粉色的瓶身又符合饮料性别的专有属性。男女两个瓶子并列摆放，恰好形成两张青春、靓丽面孔的对望，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。用时尚的产品包装调动消费者的眼球，第一眼就抓住他（她）的心。

　　正是他+她-水“成双成对”的包装，深深地迎合了少男少女渴望“出双入对”的心情。据经销商反映，很多年轻的消费者都是男他水和女她水成对儿的购买，这种现象在校园附近的销售点更为普遍。因此，有人甚至预测，他+她-水不仅会成为情人节最大众化的浪漫礼物，更会让普普通通的每一天都变成情人眼里的情人节。

　　4. 传播——贩卖浪漫

　　他她水个性化的细分创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。

　　既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，“他她水”营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。

　　他她饮品公司已经投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使‘他她水’最终成为可以流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规划。

　　网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借“剑侠情缘“这款网游让“他+她-”进入网吧的饮料销售渠道。此外，“他她水”还策划了如“电视剧营销”、“他她舞”等创新传播手段。

　　在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

　　5. 渠道——关系营销

　　“他她水”的渠道模式也走了一条另类路线，并在初期显示了非常好的效果。肖竹青，“他她水”招商和渠道模式的设计者，以自己在饮料行业浸润多年的经验和感觉，运用多年在饮料行业，尤其是在娃哈哈任策划总监时积累起来的商脉和人脉关系，提出了“创新伙伴式营销”的渠道模式。其实也就是让渠道特别是经销商实施因利益关系而结合的更紧密，这也就是专家学者所谓的“关系营销”策略，

　　对经销商的管理，他加她饮品有限公司采用的是“销售保证金制度”，即在一个评估年销售额为1000万元的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须先交纳20万元的现金作为销售保证金。如果完成了销售任务就退还保证金，如果没有完成就当作“罚金”没收。但与这个苛刻的政策相对应的是被选择的总经销商可以从公司得到定货额的18个返点作为激励。这种政策的设置主要是为了调动渠道经销商的积极性。

　　应该说，这种“创新伙伴式营销”的渠道模式对于“他她水”初期通过招商快速构建渠道，大面积铺市是非常有效的。“销售保证金”使厂商关系从“情人”变成“夫妻”的利益捆绑，一方面可以吸引众多有资金实力的经销商，使“他她水”在前期处于主动地位；另一方面有利于市场快速建网，覆盖终端，深度操作，使厂家和经销商更容易建立起有效的战略联盟体。

　　6. 战线——扩张太快

　　“关系营销”的渠道模式可以短期内迅速整合了资源，以最低的成本、最快的速度发展经销渠道，这尽管非常适合缺少资金但又要迅速启动市场的“他她水”，但也把渠道方面潜在的问题和风险留给了未来，留下了信任危机。

　　对一个产品来说，尤其是完成了全国的铺市后，如何帮助终端把产品销售出去，这才是最关键的。但“他她水”的广告传播却沉浸在概念中，对经销商的产品拉动支持很有限。“他她水”虽然在很短时间内从二十几个人扩张到300多人，但由于发展-全球品牌网-速度太快，人力资源无法跟上企业发展的需要，人员即使下到经销商那边也往往不知道该做什么。再加上“他她水”对渠道规划和执行缺乏经验，导致渠道对终端的影响非常弱势。

　　周子琰在反思渠道的问题时，说：“我们的战线拉得太长了，600个销售队伍遍布在全国，等同于没有，我们应该把自己集中在几个市场，精耕细作。另外，如果在2004年的九十月份，我们就招收或培养自己的销售队伍，应该也不是今天这样的局面。我们有很棒的招商队伍、创意系统，但却缺乏有力量的销售队伍。”

　　三．分析

　　1. 开始，因细分而成功

　　2004年的中国饮料市场，由于他+她-水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。

　　“他她水”在针对细分市场的产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。 “他她水”的异军突起，也很快引来了其他厂商的强力跟进。连世界500强的雀巢公司也在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除“、“他酷她酷”等一批克隆族纷纷出笼。

　　虽然因采用了“伙伴式”关系营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，“瞬间创意，持久执行”，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使“系统创新，整合创新”能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。

　　2. 但是，细分工作只做了一半

　　于是，“他她水”不得不过分依赖经销商，把渠道的开发、管理和维护的职责全部还给经销商。作为回报，总部加大了对经销商的返利支持。“他加她”采用了高额返点的政策，定货额的18个返点额度虽然表面看对经销商存在较大的激励，但也容易导致市场的混乱和无序：有些经销商不打广告，即使销售数量不大也可以获得高额的利润；有些经销商则把促销费用都节省了，导致销售终端缺乏实际的拉动，生动化和陈列工作都做得不好，在竞品众多的情况下，“他她水”的销售上不去。

　　此外，“他加她”采用的总经销模式，对二级和三级经销商的激励和控制就非常弱，渠道执行力度大打折扣。二级和三级经销商的积极性不高，渠道的推力就很小，这样就把销货的压力都挤向了总经销商。一旦面临渠道的出货拥堵时，总经销商做的第一件事就是抛货而不再进货。

　　业界的专业人士也普遍认为这种模式不适合如今竞争过渡激烈的饮料市场，例如以娃哈哈、百事可乐为代表的本土和国际饮料巨头采用的“辅助销售模式”或者直销模式都对终端具有很强的控制能力。客观的说，“他她水”是个好产品，但再好的产品，如果没有企业的管理和支持，仅仅依靠经销商的运作，产品将很难运作成功。

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