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市场终端：家电行业总体“横盘调整”

报告出处：《电器》  发布日期：2008年08月18日 10:18

　　从长远来说，为了维系企业的利润水平，中高端产品必将是中国家电市场的主导方向。

　　出乎许多零售终端负责人的预料，2008年3月的家电旺销没有完全延续出一个精彩的季节，取而代之的是5月之后终端库存的激增和对2008年上半年销售远小于预期的叹息。“在国家宏观经济环境显得有些困难的2008年，连锁卖场的出货压力也是非常大的，2008年应该是横盘调整的一年。”国美电器战略合作中心副总经理赵瑞杰似乎要为今年的家电市场定性。

　　市场环境：消费力减弱“随着国家银根紧缩、通涨压力持续增高，加上股市不振、油价高升，不仅制造商企业遇到了困难，广大消费者同样遇到了困难，体现在消费力上尤为明显。去年很多家电产品涨价并没有影响销量，但这种情况在今年就不一样了。”苏宁电器总部有关负责人表示。《电器》记者从五星电器相关人士处拿到了一份《制冷家电消费者需求调查报告》，其调查随机抽取了200名于2008年6月1日以后购买家电的消费者，约17%的被访者表示自己下调过购买家电的预算，其中6%的被访者调整的比例接近原预算的40%。通过对消费者消费动因的调查，明显发现现阶段新居购买量减少，近八成的消费者是受天气的影响，才决定增添或更换空调、冰箱的。

　　江苏汇银家电销售部长吴晓玲介绍说，今年成套家电的购买率下降明显，汇银主要的客户是江浙一带三四级市场的消费者，去年他们对成套厨电、空调等产品的购买十分踊跃，今年很多消费者选择单买其中的一件产品。

　　赵瑞杰也对此做了评价。他称，CPI的平均涨幅高于银行利息，许多消费者现在持币观望的心态很明显。目前楼市的滞涨影响还不算真正显现，到下半年，新居装修家电类消费的比例可能会下滑严重。代理科龙、春兰、美的等品牌的重庆华轻电器销售主管张栋表示，华轻电器的网点反馈并不理想，多数消费者目前变得“极为理性”，有的甚至只买一台空调装在卧室，其余的房间先不装。

　　产品销售：只有彩电成亮点

　　2008年众多新人结婚、入住新居，迎接奥运，在制造商本该喜迎“盛宴”的年份，却远不如想象中精彩。

　　据中华商务网的数据显示，2008年5月，空调内销总出货量仅有312.72万台，同比下降32%；冰箱内总销量同比增长仅1.6%，环比则下降10.6%；洗衣机内销总量同比略有增长，但环比下降16.46%。

　　据苏宁有关负责人介绍，在今年五六月份，白色家电企业的促销活动非常频繁，促销的主要目的是为了消化庞大的渠道库存，但效果并不理想。

　　五星电器的零售系统统计数据表明，2008年6月，空调销售额同比下降了34%，冰箱同比下滑21%；成交件数也同比下滑，空调下滑37%，冰箱下滑25%。此外，洗衣机、厨房电器等产品的增长速度也同比大幅下降。

　　张栋则直接声称，华轻电器的空调销售量在今年7月之前同比下滑近30%，销售额也有超过20%的下滑。

　　事实上，并非所有家电产品都遭遇“寒冬”，平板电视的销量在2008年仍然增长强劲，成为家电产品的翘楚。

　　赛迪顾问发布的报告显示，今年第一季度中国平板电视市场销量达到298.22万台，同比增长70.8%，其中液晶电视销量达到268.14万台，等离子电视为30.08万台。中华商务网5月的数据也显示：液晶电视的销量达到162万台，同比增长了28.3%，其中内销市场约为123万台，同比大幅增长52.4%。赵瑞杰也表示，相比白色家电的惨淡经营，2008年平板电视市场一直非常红火，在国美系统内，平板电视的销售额大约比去年上半年增长了70%，这和北京奥运会的来临密不可分，相比其他家电，电视机才是直接观看奥运会的重要产品。

　　产品结构：中高端失势

　　苏宁电器有关负责人介绍说，苏宁系统内的监测数据显示：2008年第二季度消费中，中低端产品的比重明显提高。仅6月份，220L以下容积的冰箱销量占冰箱总销量的60%以上，未来一两个月内，小容积冰箱的销售势头不会减弱。而拥有零度保鲜、自动除味、自动制冰等高端功能的大冰箱占比则下降明显；空调的销售主力也集中在1.5HP和1HP挂机，这部分产品占到了空调总销量的65%以上，并呈明显的高低端两极分化趋势，有约20%的消费者选择能耗低、静音、健康的高端空调产品，如海尔的08奥运风系列销售就很好。

　　吴晓玲也分析称，洗衣机目前是销售淡季，但均价在2000元左右的全自动洗衣机明显主导了消费潮流，外资品牌的高端洗衣机在2008年的销售比去年相差不少。“值得一提的是，如今国产品牌的产品外观已经很时尚了，这几乎不再成为中外品牌的差异焦点。”

　　赵瑞杰也表示，当前中低端产品占主导消费的格局有望保持到8月中下旬，而冰箱、洗衣机则会更长一些，特别是小容积冰箱独占鳌头的局面，将会持续更长的时间。总体上，产品结构的变化可能要等到九十月份家装市场旺季的到来才能体现出来。

　　事实上，从记者走访的卖场中发现，如松下阿尔法系列滚筒洗衣机、博世西门子的高端大容积冰箱、格力睡梦宝空调等高端产品依旧受到消费者的普遍关注。只是在当前消费者持币观望心态严重的情况下，这类产品的销售可能暂时出现迟滞，而中低端产品的旺销，更多体现在消费者“临时购买”的情况下。对此，西门子家用电器（中国）销售总经理吴建科评价称，中高端产品仍是未来家电市场的主导方向，虽然在当前的环境下，包括西门子在内，许多中高端产品的价格都出现了上涨，从而出现了产品销售增幅下降的局面，但从长远来说，为了维系企业的利润水平，中高端产品必将是中国家电市场的主导方向。

　　价格走向：总体趋涨

　　据苏宁电器有关人士透露，2008年上半年，空调的均价约为3200元，较去年同期上升10%；冰箱的均价约为2500元，较去年同期增长7%；洗衣机的均价约为2100元，较去年同期上涨6%。而1500～2500元价位段的家电产品则居主流地位，消费者在此价位段的需求都超过50%。

　　此外，以方太、帅康、西门子为代表的厨房电器也涨价明显。据了解，燃气灶、消毒柜、吸油烟机的产品均价都比去年有10%的增长，而燃气热水器、电热水器的价格涨幅则在5%左右。

　　“如果说近两年来，家电产品均价上涨有人为提高利润的动力包含在内的话，那今年家电产品总体均价的上涨则更多是被动提价，这是宏观经济环境所决定的。”

　　赵瑞杰表示，“但价格的被动上涨则让更多消费者变得理性，所以各大连锁卖场的渠道库存都在高位，为了正常运营，连锁卖场有时候的折扣促销是合理的。”

　　吴晓玲则对目前的市场价格走势表示了担忧，她称，由于家电产品价格持续走高而产生了价差空间，而消费者在当前又对价格尤其关注，渠道内“炒家”便乘机而入，价格混乱的情况较往年剧烈；而专营店和批发渠道内的大量库存，更增添了市场的不稳定因素。对此，格力市场部有关人士补充道：“某品牌空调的一家专营店，6月份零售量与批发量之比竟然为1:9，大量价格低于连锁卖场10%的低价空调涌入一二级零售市场，这对渠道价格体系的冲击是巨大的。”

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