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新金融时代银行业的个人客户策略

报告出处：零点  发布日期：2008年08月21日 10:45

　　2006年，注定是中国银行业发展史上具有里程碑意义的一年。这一年，宏观上，政府监管政策开始放宽，金融创新得到进一步鼓励，知识产权保护受到更加重视，混业经营之路日渐清晰，银行开始开拓其他业务；行业层面，银行业按照WTO的协议如期开放，外资银行全面进入，大举布点，内外资银行虽然没有开始正面的直接冲突，但火药味已然十足；微观层面，中国的银行业开始通过引进战略投资者、公开上市等途径，为其公司治理结构、业务模式、盈利能力、融资途径等方面的提升都创造了有利条件，进一步向国际化的企业管理机制接轨。这一切，既是机遇，又是挑战，对中国银行业来说，2006年注定不平凡。
时光进入2007年，这个年度，被我们冠以 “金融元年”的头衔，标志着中国开始步入“新金融时代”。在这个时代，银行业市场化程度日渐完善，外资银行与内资银行逐鹿中华，各领风骚，竞争愈演愈烈。在这个充满变数的竞争格局下，内资银行与外资银行必须重新审视银行业发展的新特点，多角度捕捉客户的深度需求和情感满足，有效利用和整合各自的先发优势与现有资源，提出针对性的个人客户策略，争取和保留更多的客户资源，从而保证自身在新金融时代能够立于不败之地。


　　纷繁复杂：新金融时代银行业的四大特征


　　宏观环境变化，银行的业务、客户和资金开始三向分流。首先，目前银行的个人业务，还主要集中在存款方面，按照中国人民银行研究局副局长焦瑾璞的说法，我国目前的个人银行服务相对落后，主要表现在存款市场发达，但贷款市场不足，特别是对弱势群体的金融服务不足，缺乏为弱势群体提供贷款的有效机制。随着金融市场的完善，以及个人信用评估体系和金融风险管理机制的健全，个人贷款业务将逐渐与国际接轨，银行个人业务开始分化，贷款业务日渐增加。第二，随着外资银行的全面进入与布点，外资银行开始逐渐分食国内客户，特别是国内高端客户，银行个人客户开始分流，从以前的内资银行流向外资银行。财经媒体《英国金融时报》的中文网站（FT中文网）对该网站中高端商务人士展开的理财需求调查结果显示，39%的中国商务人士有更换到其他银行的意愿，30%的中国商务人士打算更换到外资银行，分流趋势非常明显。第三，随着金融业的逐渐开放，银行资金的不稳定性增加，随时可能向其他高收益的金融市场转移。特别是在低利息时代，银行资金很可能向投资收益更高的股票市场、外汇市场、房地产市场转移。同时，随着监管机构对混业经营的放宽，银行逐渐涉足证券业务，降低了资金从银行向股票市场转移的交易成本，加大了银行资金向包括股票市场在内的其他金融市场分流的可能。

　　银行业的行业属性略显变化，产品属性加强，服务开始以产品为导向。我们知道，无论是工业还是农业，其产品属性都处于绝对的支配地位，有的行业甚至可以只有产品，不需要服务。这就构成了这两个产业与服务业的差别，但并不是说服务业就只需要服务，不需要产品。随着现代服务业的发展，包括银行业内在的众多服务业将逐渐脱离以往单纯服务的概念，银行不再是以前老百姓排队存钱、取钱的地方了，银行也不再是几个服务人员在那里不停地数钞票，这种单一的服务性概念和服务模式已经不代表如今的银行业。现在的银行业，随着竞争的日渐激烈，以及外资银行的进入和对金融创新的保护，产品创新、开发和推广的节奏加快，周期缩短，产品逐渐成为银行业竞争的核心，产品创新成为银行发展的源动力，服务开始以产品为导向。

　　个人客户的专业性逐渐提升，行业的“非排他性”向银行提出更大挑战。银行业的客户不同于很多其他服务行业的客户，客户刚开始的时候，可能同时跟多家银行打交道，并习惯于将不同银行进行对比，这使得他们更具有挑剔性。某一银行的客户，可能同时还是其他银行的客户，即客户在选择银行服务，或者同一类银行产品时，不具有排他性。据统计，欧美成熟的金融市场，某一个银行客户可能同时跟多达5家的银行有业务关系，购买他们的服务。这与电信行业不同，一般情况下，多数人的手机一旦用的是中国移动的卡，那么就很难再是中国联通的卡，这中间的转换成本，就导致了一定的排他性。而银行业却与此不同，它特有的非排他性，却给银行提出了严厉的挑战，特别是随着竞争的加剧，这种挑战就更加明显。某个客户跟不同银行打交道时，会对相关的服务环节和产品细节进行直接对比，客户获得的信息可能比银行工作人员还要广泛，使得他们的专业性认知更加深入。这就要求银行的业务人员必须始终表现得非常专业，否则，客户很可能随时离你而去，完全抛弃你，投向竞争对手的怀抱。

　　以财富为根本、以信用为基础的银行业，个人客户对信誉和专业性的要求更加苛刻。银行与客户之间的业务关系是纯粹以货币财富为载体的，货币财富与诸如汽车、房地产等不动产财富有所差异，其敏感性、私秘性、价值属性都非常明显。这种货币背景下的交易或代理关系，自然催生了银行与客户之间的信用体系，成为银行与客户之间合作的基础。客户进行存款或委托理财时，银行向客户提供信用，同时客户对银行表示信任，从而实现交易的完成。银行业的这种“货币财富”属性和“信用”属性，也导致银行与客户进行首次接触的意义变得更加重要，银行必须显得非常专业、非常负责任、非常值得信任等，这直接关系到彼此合作的成功率，对于高端客户，这个现象更加明显。

　　《英国金融时报》的中文网站（FT中文网）的调查结果证实了这一说法。调研结果表明，高端人士在选择理财产品时，最看重的因素是理财机构要信誉好，值得信赖；其次才是期望理财产品收益高；再次是希望有专业化的理财人员和管理，以及希望理财风险低、安全，并得到高质量的服务。这五大要素受关注的程度依次如下：“信誉好，值得信赖”是59%的高端人士关注的焦点；“收益高”有54%的人考虑；“专业化的人员和管理”有45%的人看重；“风险低，安全”有30%的人会为之担忧；23%的人则注重“高质量的服务”。可见，高端人士最看重的，并不仅仅是理财产品本身有多么的优秀，信誉好、值得信赖是理财产品最能吸引他们的地方，同时理财的专业性也非常重要。在这些方面，外资银行要远比内资银行做得更好。例如，对于高端客户，花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》被很多专业人士奉为重要参考，这就体现了银行值得信赖以及专业化的形象，无疑会吸引更多的高端客户；汇丰银行在北京建国门黄金地段的户外广告打出“全球金融、本地智慧”的本土化国际银行形象等等，他们在专业性的表现手法上，已经非常成熟。


　　与时俱进：银行个人客户需求特点的时代变迁


　　追求收益始终是客户需求的核心。追求收益，即资金的供需双方通过银行这个交易市场，进行资源的重新配置，获取各自收益的最大化。对于存款用户来说，他们牺牲自身资金的时间成本，获取银行的利息，利息便构成了这部分收益，这是客户最根本的追求。自从银行业诞生以来，便是如此。甚至可以说，银行业的诞生和发展都根源于此，早先由于部分人拥有富裕资金，有的人却需要资金，银行便成为供需双方交易的市场，供需双方在这里相互交换资金的使用权，获得使用权的一方，向出让使用权的一方，支付一定的报酬，这个报酬就是上边说到的利息。银行业正是在这种资金供需双方双赢的格局下诞生的。所以，银行业诞生于此，发展于此，将来也必然如此，银行在其产品发展、客户开拓，都必须重视客户的这一核心需求，只有这样才能推出真正符合客户需求的个人服务。

　　规避风险的客户需求由弱到强，再到普及。以前，老百姓普遍流传的一句话，钱放在银行总比放在自己家里安全，这种追求安全性的心理，实际上就构成了风险规避的需求取向。风险规避是在银行业普及之后才出现的，也只有银行网点众多的情况下才可能出现。这可以从两个层面的现象来进行解释。纵向从时间维度上来看，我国改革开放前期，银行业不发达，银行网点有限，银行也因此是大众的一个神坛，都敬而远之，有银行存款在当时是一件很了不起的事情，而如今，几乎每个城市家庭、个人都拥有自己的一个或者多个银行账户，有余钱就放到银行已经是一件潜意识的事情，与收益无关，更多与风险有关。从另一个维度，地域上来看，在现在银行网点还不太发达的地区，很多老百姓有钱了，还是把钱放在家里，没有放在银行里的意识，这就使得我们常听说谁家的钱被老鼠咬了故事。其实，把钱放在银行里边，所规避的风险，无非就是诸如被老鼠咬的这种不确定性，而把钱放在银行，就可以凭借一纸存折，将这种不确定性，转化为随时可以支取的去确定性，从而实现了规避风险的功能。随着银行从城市到农村的普及，储蓄观念的提升，这种规避风险的概念已经相当普及。

　　追求便捷性的客户需求逐渐突出。实际上，早在十九世纪中叶，我国山西钱庄的银票就可以在很多地方使用了，中国第一家票号“日升昌”就曾以“天下第一号”、“汇遍天下”而举世闻名，这种银票的货币属性，其实更多体现了它的便捷性。如今，人们刷卡消费，无论刷的是借记卡还是信用卡，都给人们的生活带来了极大的便利，消除了携带大量现金的烦恼。同时，用户还可以异地消费、异地取款和转账等功能。随着金融市场的发展和银行业信息化的成熟，如今通过银行账户，还可以实现网上购物、购买股票、基金、债券等功能，这些便利性都是时代不断发展所催生的产物。随着金融体系和信息技术的进一步发展，便捷性在银行服务中的地位将变得更加突出，应用的领域也会更加广泛。

　　人文性的客户需求概念开始出现。在购买服务的过程中，客户逐渐增加对人文情感等方面的需求，是现代服务业发展的一个重要特点。因此，银行业需要未雨绸缪，提前做好吸相关的研究和布局，在服务空间、服务时间、服务态度等多方面，为客户提供更多的人文关怀和情感满足。目前，有些银行为VIP客户提供专门通道，虽然为优质客户提供了一些便捷与关心，但可能从另一个层面损坏了其他普通客户的情感，而他们中不乏实际的或者潜在的优质客户。所以，银行在提供服务的时候，一定要全盘考虑，权衡收益与成本的关系，实现人文供给和情感关怀的最大化。招商银行在这方面做得相对较好，从早期的提供座椅、提供杂志，到后期提供饮料等，都在逐渐强化自身对消费者的人文关怀。


　　时代背景下银行的个人客户策略


　　新金融时代背景下，银行业呈现了诸多特点，其他金融市场的完善、投资工具的健全，对银行也提出了新的要求，客户服务模式和要求也对银行提出了新的挑战。同时，随着金融的普及，客户专业性的提升，客户对银行业的需求不断变化，需求特点向多元化和纵深化方向发展。根据银行业的这些新特征，以及个人客户目前的需求表象，银行在新金融时代可以从以下几个方面，重构自己的个人客户策略，提高自身在个人客户服务方面的竞争力。

　　抓住“20%”的客户，创造“80%”的收益。“二八定律”是各个行业都比较普遍的客户管理准则，在银行业显得更加突出，即20%的优质客户为银行带来了80%%的收益。实际上，研究表明，国外先进银行的客户中，16%的客户就可以为银行创造105%的利润，56%的客户只创造18%的利润贡献，而另有28%的客户则会给银行带来22%的净亏损。所以，“二八定律”在银行的效果更加突出，更应该值得重视。这一法则看似简单，但银行在执行时可能面临很多困难，关键谁是那20%的优质客户，如何进行区分。这个优质客户群体，不同银行是不同的，这就需要银行针对自己的特点、优势和资源，挖掘自身的这20%优质客户。目前，我国的四大国有商业银行，普遍存在大量的“死帐户”，这些“死帐户”里的存款很低，多数低于1000元，甚至存在很多“1元”帐户，这些帐户的维护成本与其他高额帐户的维护成本是一样的，所以银行必须对这些帐户进行瘦身，可以通过差别定价、收取帐户管理费用等方式来进行管理。同时，突出和重视少量的优质客户，保证收益源。

　　新客户开发成本较高，保留现有客户是上策。银行业吸引新客户的成本远高于维系现有客户的成本，所以，现有客户是银行主要的利润源，银行必须通过各种途径加以维护。研究表明，公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%-85%的利润，同时一旦某个客户离开一家银行，以后再选择这家银行的可能性不到10%，可见保留现有客户多么重要。目前，国内各大银行在客户服务上的差异性不明显，服务态度尽管相比以前有了很大提升，但仍然不足，排队时间长就是一个很难容忍的问题。根据数据，一般每个客户排队的容忍时间是3分钟，但很多银行排队的时间要远远超过这个时间，有的可能需要半个小时。如此服务，一旦市场化完善，客户选择面提升，又如何维护现有客户呢？所以银行必须定期进行客户满意调查，把握客户满意趋向，并对客户需求进行合理弥补，提升现有客户的满意度和忠诚度。

　　弱化“银行”的概念，强化“金融”的概念。随着金融行业的发展，混业经营乃大势所趋。2006年，建信基金、交银施罗德、工银瑞信等三家首批银行系基金的资产规模已经超过300亿元，今年银行系基金公司还将扩容，银行系保险公司也开始出现。2007年，各大银行必然会借助其雄厚资本以及大规模的网络、客户资源，大举进入基金、保险、证券等金融行业。混业经营时代的到来，为银行盈利能力的提高增加了筹码，银行可以与保险、股票、外汇等金融市场开始融合，经营主体开始单一化。所以，随着客户金融需求的多样化，银行作为资金输送的重要渠道，已经在整个金融产业链中，扮演了极为重要的角色。银行在为个人客户提供服务的同时，将不再考虑单一的银行储蓄和贷款服务，将更多考虑客户对其他金融产品的需求，并如何将这一需求有效地通过银行的方式和平台进行实现。所以，如今的银行服务已经成为金融服务业的中心，银行的服务意识也必须放大到整个金融行业，而非以往单一的银行概念。只有如此，才能适应金融需求更加广泛的客户需要。

　　重构客户细分的“价值”属性，强化客户细分的“人文”概念。目前各大银行的个人客户分类基本上是按照价值来划分的。比如，建设银行的个人客户分类，就按照存款和各种贷款等一个人的财富，划分为富裕客户，大众客户和一般客户。有的银行直接按照额度来划分，比如高于1万元的为大客户，低于1万元的为普通客户。这种静态的、以财富为单一指标的划分方法缺乏长远的战略远光，银行需要在考虑这种价值的时候，引入动态的观念，考虑客户的长期“价值”，将长期价值进行“折现”，这种折现后的客户价值更具有参考意义。很多个人客户刚开始工作，对银行的贡献度自然不会太大，但他们未来的潜力很大，所以银行需要从“早”抓起。此外，银行客户服务的核心是保证客户满意，而客户满意是一个心理因素，更多偏重情感诉求。银行可以研究客户对等待的容忍程度，对传统购买渠道的认同度，通过信用卡消费记录了解客户的风险偏好等，从而以此建立客户人文评价的体系，度量客户的人文特征，作为客户细分的一个依据，从而更有针对性的满足目标客户的需要。

　　打破“单一化”的复制模式，构建“差异化”的创新体系。目前，内资银行产品研发以单一产品为主，量身定做能力较差，同时各家银行产品之间的差异性较小。尽管银行服务需要以产品为中心，但目前客户在选择银行的时候，以“产品”为选择标准的比例还很小。由于金融产品易复制的特点，一项新产品推出后，很快就有其他银行模仿跟进。国外银行在量身定做方面已经积累了丰富的经验，在高端客户竞争上显示出强大的优势。汇丰银行的“卓越理财”，无论在海外或国内，汇丰都能提供个性化服务和切实的理财方案，还包括优先预订体育盛事、音乐会、舞台剧的贵宾坐席，安排高尔夫球场地等。然而，内资银行提供差异化产品却屈指可数，且主要局限于部分股份制银行，四大商业银行至今尚未涉足。2004年招商银行推出的个人账户管理平台“财富账户”，算是个人客户领域差异化的领跑者。随着政府对金融产品政策的保护，以及外资银行的刺激，内资银行需要针对自身目标客户的特点，量身定做相应的金融产品，这种差异性可以最大限度地防止自身的金融产品，从而形成自身差异化的竞争优势。

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