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2008年车市情况深度分析

报告出处：中研网讯  发布日期：2008年08月21日 12:01

　　行业增速低于预期08年1-7月，全国乘用车销量为409.93万辆，同比增长15.79％，其中基本型乘用车（轿车）销量同比增长14.69%，较07年全年各自增速的21.68％、23.46%，以及07年1-7月的23.73％、26.58%增速相比出现了较大幅度的下滑，尤其是轿车市场，从08年4月份以来销量增速较以往下滑明显，而7月份更是创出了近三年来增速的最低值，仅为1.63%。从数据中我们可以发现整个乘用车市场其低迷态势较2季度加剧，行业增速低于市场普遍预期。

　　车市寒冬来临短期而言由于奥运期间北京市场管制以及7月份为传统的销售淡季是增速下滑的主要原因；而从长期而言，在居民实际可支配收入逐步减少的预期下，我国轿车市场终端消费能力是不断减弱的，再考虑到前期国际油价持续攀升而带来了居民对国内成品油价格上涨的预期，使得车市观望气氛浓重，我们认为车市考验来临。

　　降价潮或将来临我们初步判断8月份的车市将更加惨淡，而对于9-10月份，按照往年惯例将是车市的黄金季节，但根据乘联会的统计今年上半年绝大部分乘用车企业都未能做到"时间过半任务过半"。故从企业销售计划完成情况、中高端标杆车型是否有降价的压力以及新上市车型的销售是否理想这三点来判断，我们认为下半年车市发生降价潮的可能性很大，而这会进一步损害企业的利润空间，而且短期没有改善的迹象。

　　投资策略基于以上的分析，我们认为国内车市下滑趋势明显，在其主导因素尚未改变的情况下，其趋势将延续下去，故我们认为车市的考验才刚刚开始，广大车企下半年需苦练内功来度过车市的寒冬。综合各种因素的考虑，我们继续维持轿车行业"中性"评级。

　　1、08年1-7月行业运行回顾

　　2008年1-7月，全国乘用车销量为409.93万辆，同比增长15.79％，其中基本型乘用车（轿车）销量同比增长14.69%，较07年全年各自增速的21.68％、23.46%，以及07年1-7月的23.73％、26.58%增速相比出现了较大幅度的下滑，尤其是轿车市场，从08年4月份以来销量增速较以往下滑明显，而7月份更是创出了近三年来增速的最低值，仅为1.63%。从数据中我们可以发现整个乘用车市场其低迷态势较2季度加剧，行业增速低于市场普遍预期。

　　近期车市持续萎缩低迷，我们认为从短期而言由于奥运期间北京市场管制以及7月份为传统的销售淡季是主要原因；而从长期而言，由于包括油价在内的整个实体经济价格体系的持续攀升，在居民实际收入增长缓慢的背景下，居民人均可支配收入从08年以来持续降低，而乘用车尤其是轿车作为一种大宗可选消费品，居民对其的消费必然出现相应的减少，虽然我国大部分地区的R值已达到国际规定"汽车进入家庭"时代的2-3左右，但在居民实际可支配收入逐步减少的预期下，我国轿车市场终端消费能力是不断减弱的，再考虑到前期国际油价持续攀升而带来了居民对国内成品油价格上涨的预期，使得车市观望气氛浓重，虽然近期国际油价出现了一定幅度的回落，但我们初步判断未来国际油价将基本在100-120美元之间的中轴线附近波动，也就是说国内外油价倒挂的现象还将长期存在，成品油价格改革预期也将继续，从而将使部分消费者持续观望，可以说车市考验来临。

　　2、08年3季度展望--降价潮或将来临

　　在谈到我们对未来一段时间车市的判断，从主观而言，我们期望车市能够在经历了上半年持续下滑之后，下半年能够走出低谷，但客观而言，一旦一种趋势开始形成，在其主导因素尚未改变的情况下，其趋势将延续下去，我国下半年的车市也不会例外。虽然有人判断7月车市将是全年最坏的情形，但我们认为车市的考验才刚刚开始。首先我们预计8月份北京市场管制效应以及奥运所带来居民购车出行的减少将降低终端市场的主动性需求，且按历史惯例8月份广大车企降价动力不足，其主动性降价基本会推迟至9月份左右，故我们初步判断8月份的车市将更加惨淡；而对于9-10月份，按照往年惯例将是车市的黄金季节，但根据乘联会的统计由于今年上半年除了7家企业外，其余乘用车企业都未能做到"时间过半任务过半"，有些甚至仅完成了计划量的12%左右，这些企业为了能够尽可能的完成年初计划，必将在今年9-10月使出浑身解数全力进行销售，再考虑到今年6月份以后部分上市的车型销量不甚理想，为了能够在上市几个月后迅速铺量，也会竭尽全力，故我们可以猜想到9-10月份车市的竞争将如何惨烈，价格战将大规模上演，而消费者能否领情，我们这里还不得而知，但众多车企的苦日子将不断上演倒是在预料之中。

　　根据汽协统计的各企业旗下车型销售数据显示，部分车型由于销售不甚理想，存在较大的降价压力。在判断车市是否在未来某段时间是否会出现大规模降价潮可能性，主要可以从以下三方面考虑：

　　（1）企业销售计划完成情况以及库存压力

　　众多车企在未来是否会进行降价销售，很大的一部分决定因素来自于自身销售计划完成情况以及库存压力。若自身销售计划较难实现，各个企业也会尽可能的完成，毕竟轿车作为一种大宗消费品，其自身价值若不能在销售过程中实现，企业不会获利，而商品也会在库存中快速贬值。对目前阶段的国内企业而言，无论市场如何，尽可能的清理库存，提高销售数字才是硬道理，而各大企业的销售总监为了在市场不景气的大背景下保住自身的职位也会尽可能的加大销售力度，故降级是现阶段企业的不二法宝。而眼下根据乘联会的统计今年上半年绝大部分乘用车企业都未能做到"时间过半任务过半"，故不排除广大车企在下半年为了冲量而大规模降价的可能。

　　（2）中高端标杆车型是否有降价的压力

　　企业的每款车型的定价都是互相关联的，每款车型都具有自身的价格区间。若旗下顶端车型价格区间下移，企业都将会对所有车型的价格重新定位（应排除企业出于其它战略的考虑，产品定价偏高，不需要走量的车型），故中高端车型的每次降价都将是对整个车市价格体系的重新梳理。在判断车市是否会存在降价潮时，我们也需要关注中高端标杆车型的价格是否有所松动，是否会由于目前的销量低于竞争车型而需要降价拉动。

　　目前我国市场的中高端车型基本以雅阁和凯美瑞为标杆，两者的价格也基本是各个企业车型价格体系制定的参照物。从雅阁与凯美瑞销售的历史数据而言，基本是凯美瑞领先，北美市场也基本如此，但从6月份以来，新雅阁开始逐步发力，已经连续超越凯美瑞销量两个月，故对广丰而言销售压力较大，我们判断预计下半年广丰为了缩小两者之间的差距，将会有所放松其终端价格，这将对其他企业的中高端车型形成较大销售压力，这些企业将会采取跟进措施，而中高端价格体系的松动将会形成"多米诺骨牌"效应，车市的价格的体系有进一步下探的需求，但由于今年企业成本压力较大，故估计车市降价空间将较往年有限。此外，近几月新天籁销售放量明显，由于其新车效应，未来几个月的销量还有待观察，但其热销造成了德系车的领驭销量下滑显著，虽然说两者的客户重叠区间有限，但我们认为上海大众下半年为了拉动销量，也将会对领驭进行一次调价。

　　（3）新上市车型的销售是否理想

　　新上市车型的销售理想与否也会影响企业下一步销售策略的选择，尤其是那些处于企业战略核心地位的车型，若上市几个月内无法快速放量而形成热销状态，其将会很快被其他热销的车型所遮盖，失去购车者的关注，故若新上市的战略车型没有形成放量，其价格将很快下调或者是以其它方式来下调，而这也会对整个车市的价格体系的稳定形成压力。从目前新上市的车型中，我们发现新天籁的销量将为理想，而上海大众旗下的车型延续了一贯的慢热状态，无论是明锐还是朗逸，预计其销量离企业计划相差较远，尤其是朗逸属于上海大众输不起的战略车型，我们判断若销量持续无法拉动，不排除企业将使用常用的降价策略。

　　从企业销售计划完成情况、中高端标杆车型是否有降价的压力以及新上市车型的销售是否理想这三点来判断，我们认为下半年车市发生降价潮的可能性很大，而这会进一步损害企业的利润空间，也是我们判断车企寒冬持续的原因。

　　3、苦练内功过寒冬

　　在寒冬来临之际，我们认为广大车企必须通过苦练内功才能安然度过，尤其是自主企业，必须改变以往粗放的经营生产方式，实现三方面的转变：

　　（1）价格战的转变。在价格战流行的国内，无论合资企业还是自主企业，价格始终是企业销售战略中的利器，但必须注重实施价格战的时机，其产品的价格区间已不再是简简单单通过拍脑袋得来的，而是通过精确的市场地位以及竞争车型对比分析得出的，只有制定了合理的价格，才能既打击了对手车型扩大了自身的销量，又能保证自身的利润，而不是杀敌一千自损八百；

　　（2）管理方式的转变。在宏观经济环境不甚乐观的08年，广大车企若想保住自身的利润，必须转变以往粗放的管理方式。企业应逐步实施精益管理，在销售费用较难降低的情况，从节约原材料、提高生产效率等方面入手，并努力降低管理费用，只有多"节流"才能保住企业的利润，企业的生存之道永远是现金为王；

　　（3）售后管理的转变。以往众多企业只注重产品销售，认为完成销售就完事大吉，但对产品售后以及衍生出的相关服务却置之不理，将其下放到经销商手中，殊不知将汽车市场一块大蛋糕拱手让人。从汽车产业链角度而言，按国际经验，售后环节产生的利润占全部利润的40%以上，汽车美容、汽车保养、汽车金融、汽车俱乐部这些业务都蕴藏了相当广阔的市场前景。近几年有部分合资车企已开始试水汽车金融以及汽车俱乐部等业务，而且大部分已取得了不错的进展，奇瑞汽车也在前不久成立了汽车金融业务部，这些都是可喜的进步。虽说眼下处于车市的寒冬阶段，但就像黑暗中孕育着黎明，同样寒冬也孕育着春天，只要广大汽车企业苦练内功，扛过寒流，也许春天就会在09年中下旬出现。

　　4、投资策略基于以上的分析，我们认为国内车市下滑趋势明显，在其主导因素尚未改变的情况下，其趋势将延续下去，故我们认为车市的考验才刚刚开始，广大车企下半年需苦练内功来度过车市的寒冬。综合各种因素的考虑，我们继续维持轿车行业"中性"评级。

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