目前，小挖已经成为我国工程机械领域最“炙手可热”的机种，同时，也是成长速度最快的机种。自2000年以来，我国小挖市场销量翻了近6番，市场容量扩大60多倍。小挖已经成为带动我国挖掘机行业发展和利润增长的重要支撑点，成为我国工程机械行业最亮丽的一道风景线。短短几年时间内，小挖市场骤然扩大，有实力的企业都想从中分一杯羹。目前在小挖市场中有几十家企业在竞争，可谓群雄林立。
一、我国小挖市场竞争环境分析
目前，在我国小挖市场上主要存在着三股比较大的势力，一股是日韩品牌，一股是欧美品牌，另外还一股新兴起的我国本土品牌。从当前在我国小挖市场的势力来看，日韩国品牌比较强势，欧美品牌尚处于厚积薄发阶段，我国本土品牌迅速崛起。
1、日韩品牌
在韩国品牌中，斗山和现代两个品牌实力雄厚，影响力大，已经成为韩系小挖的代名词。自2005年以来，这两个品牌一直位居我国小挖销量前三甲。2006年，斗山销售3669台，位居第一；现代销售3342台，位居第三，两个品牌已占有我国小挖市场近40%的份额。目前，两家企业正在加大投入，扩大小挖生产线，预谋更大的小挖市场份额。
日本小挖品牌多为世界著名的小挖专业生产企业，品牌林立，技术先进。目前，在我国小挖市场上实力比较强的主要是小松、日立和神钢等三个品牌，三个品牌共占有我国小挖市场近27%的份额。
另外，日本的久保田、石川岛、洋马、竹内、长野等品牌也已经开始涉足我国小挖市场，并建立独资或合资企业。2006年，久保田在我国的销量已经达到400多台，石川岛在350台左右，竹内在100台左右。对于未来的中国小挖市场，久保田的目标是占有20%市场份额，石川岛、长野希望占有10%左右的份额。
2、欧美品牌
欧美小挖品牌是高技术和多功能性的代表，小挖产品拥有强大的技术研发和雄厚的资金实力支持，而且其小挖企业大多为全系列工程机械供应商。虽然，目前欧美小挖品牌在我国只有几百台的销量，但是他们更多地是看重未来中国的小挖市场，他们认为进入中国小挖市场不会一蹴而就，所以在现阶段他们大多时间用于夯实自已的品牌内涵，并传递给中国用户先进可靠的高品质理念，为未来打开中国小挖市场做好铺垫。
目前，进入中国的欧美品牌主要有美国的凯斯、英格索兰山猫、卡特彼勒；瑞典的沃尔沃；英国的JCB；德国的阿特拉斯、雪孚等。2006年在我国小挖有突出表现的欧美小挖品牌主要有沃尔沃和卡特彼勒，分别销售252台和181台，共占有我国小挖市场2.48%的份额。
3、本土品牌
我国本土小挖品牌发展比较快，并迅速占有大片市场份额，市场占有率已经达到近40%。目前，本土小挖品牌主要有玉柴、山河智能、山东众友、福田雷沃、柳工、山东力士德、徐挖等。
其中，玉柴实力最为强大，是我国本土的头号小挖品牌，是我国最大的小挖生产和出口基地。玉柴小挖自1990年开始投产，在国内外市场都具有较强竞争力。2006年销售3592台，出口918台，玉柴投入2.1亿元技改完成5000台小挖生产能力。
其次为山河智能，是我国小挖领域的后起之秀，自2001年开始进入小挖领域，并在较短的时间形成了自已的特色，得到国内外认可。 2006年小挖销量达1423台，占有我国小挖市场8.15%的份额，出口473台，占有我国小挖出口市场20.38%的份额，当仁不让地成为我国本土第二号小挖品牌。山河智能比较关注国际市场和在海外的自主品牌销售，目前已与许多国外代理商建立了合作联系，并初步建立起海外销售网络，成就了本土小挖品牌的神话。
2008年初山河智能募集资金4.99亿元全部用于投入小型工程机械增产5000台重大技改项目，计划在2年内达产，形成年产小型工程机械5,000台套的生产能力，正常年销售收入为12.3亿元，达产年利润总额为1.89亿元。
山东众友也是我国本土小挖领域比较强势的一个品牌，已在全国设立了100多家经销商，40多个售后维修服务中心，产品远销世界多个国家和地区。
山东大信重工小挖产品也于2006年正式投产，公司规划有10多个吨级小挖系列产品。目前已推出的产品有8t、6t、3.5t及1.8t级履带式小型液压挖掘机，到2008年公司将形成15t级以下的全系列挖掘机产品，年生产能力为3000台。
2007年10月，三一重机小挖事业部在三一昆山产业园正式成立；柳工等工程机械企业也纷纷加强了技术改造，调整小挖产能，准备在小挖领域大干一场。其他企业如广西桂林华力重工、江西南特集团，大连黑猫、湖南九五重工、江西南昌华工等都在紧跟市场调整结构，力争在最短时间跃上新台阶，向小挖行业前列挺进。
这三股势力的产品从价格和市场定位来看，又可将其分为三个不同的档次：高端、中端和本土产品（如表1）。
综观之，当前我国小挖市场已经进入到群雄并起、战火纷飞的“战国时代”，所谓“乱世造英雄”，相信在我国小挖市场激烈的竞争中，一定能够造就出我国本土小挖品牌的“英雄”。
二、我国小挖企业渠道布局
小挖企业的渠道主要是指销售渠道和服务渠道。
1、销售渠道模式
目前，所有小挖的销售渠道几乎都是走工程机械的销售渠道，而且是以代理销售为主。针对不同的市场阶段采取不同的市场营销模式的策略，小挖的渠道模式主要有以下五种类型：
（1）、直销：厂家以办事处或驻外分公司的形式直接销售。新产品要打入市场，采用直销模式，在价格和付款条件上给营销人员适当的弹性空间，这对于价格比较高的新产品的推销是非常重要的。
（2）、代理销售：分内部代理和外部代理两种。内部代理商是由原来各地区办事处有一定资金和技术积累的直销经理慢慢转型发展而来的，自负盈亏实行内部代理。如玉柴采用内部代理的情况较多，主要是由原来各办事处主任直接转为代理商，但又保留了企业职工的关系；又为控制风险提供了保障。
内部代理优缺点：稳定、风险小；但由于铺货厂家资金压力大。
外部代理商很大一部分是由有实力的土方机械代理商发展而来的。
（3）、混合销售：与其他产工程机械产品混合在一起销售。品牌缺乏市场基础和认同，不足以支撑经销商利润时通常采用的销售模式，如目前大量的国内品牌（福田、黑猫等）和部分在国内销量较小的外资品牌（如石川岛、洋马等）均采用这种渠道模式；
（4）、融资租赁：需要大量的资金支持，主要是卡特彼勒在大挖的销售上应用的比较广泛，目前这种销售模式在小挖中比较少见。
（5）、网络销售：是出口的主要销售渠道，具有成本低廉，效率高的特点。五种渠道模式中代理销售是行业最主要的渠道模式，一个企业通常一省一个代理商，主流品牌重点省市场设立两个代理商，如斗山在山东有两家代理商。厂家驻外人员主要职责是协调与管理和当地代理商的关系，新兴品牌的市场人员还肩负开拓和维护终端客户的责任。
2、经营模式
从代理商经营产品种类的数量来看，我们可以将渠道经营分为四种模式。
国内小挖行业以品牌专卖为主，其他多种销售模式并存，各个品牌逐步向品牌专卖转变；
大多数代理商经营多种产品。品牌专卖是指有专门的门市和人员负责小挖的销售，其中也有大约50%的专卖是一个代理商只有小挖产品的销售。
品牌专卖和综合工程机械经销店是主流渠道，通过综合工机经销商和品牌专卖店购机的用户比例达65%，机型多、品牌多、有挑选余地是用户选择经销商的最主要原因。
3、服务渠道
在产品投放初期，小批量销售时，国内企业以厂家服务为主；销售量上来后， 以代理商服务为主，如山河智能的代理商销量达5台后，代理商接手服务。成熟的销售体系中均采用谁销售谁受益就谁服务的服务模式。
三、渠道主要竞争策略
小挖市场的竞争从宏观上来讲，需要从全球化视野、市场战略和品牌战略、提高核心部件的国产化率、整合业内人才、设备资源，形成合力等方面来展开。
从微观角度来看，营销的竞争主要通过具体的营销手段来建立和完善营销和服务网络、培育品牌、抢占市场份额，达到市场目标。目前，常用的竞争手段主要有：人员推销、分期付款或按揭、新产品推荐会、参加行业展会等。
1、人员推销
重点市场如江苏、安徽、浙江、山东等省份，各品牌在大城市代理商的卖场只是营销的一面旗帜，主要起到为用户试机提供场所的作用，在地级市都有相应的业务人员直接跑终端用户，业务人员的主要营销手段体现在两个方面：一是为终端潜在用户介绍企业和产品；二是维护现有用户，为用户提供服务，进行感情营销，促进用户宣传品牌，提高产品美誉度，形成良好的口碑效应。零点研究发现：70%的用户通过有小挖朋友的建议了解小挖信息（如图2）；53%的用户认为有小挖朋友的建议了解小挖是最信任的信息渠道（如图3），由此可见，口碑传播对小挖销售的重要性可见非同一般。
2、分期付款或按揭
分期付款销售是中低端品牌竞争的主要武器。采用分期付款的原因。由于中低端品牌用户支付能力有限，销售中抢夺客户的主要方式是降低首付和采用分期付款；按揭销售不但增加了用户成本，而且用户给银行还款的时限比较严格；而分期付款在经济紧张时还可以有与厂商商量的余地。
首付与分期期限。通常首期是40%，低至30%，二次购机（同一品牌）用户低至20%；个别品牌的政策在行业内更为灵活，首付最低至5万元，正常情况下一个用户10万元首付只能买一台机，但购买政策灵活的品牌时可同时提两小挖，这对价格导向型用户的吸引力是其他品牌无可比拟的；分期期限通常是12—18个月。
分期付款为厂商带来了非常大的资金压力。分期和按揭并举，但由于竞争的压力，分期比按揭做的多；用户承担的月供上限是1.5万，正常水平是1—1.2万；分期付款方式需要强力经销商，也需要厂家销售人员投入大量的精力和时间，维护客户、
跟踪客户的使用情况收款等，既要回收用户的月供，更要维护客户，经销商和销售人员往往需要处理好这个两难的问题。这为厂商收取分期付款用户的”月供“出了一个和用户处理好关系的难题：
一方面必须向有意见或找借口拖延付款的用户收款；
另一方面必须依赖用户为其品牌做宣传推广树立口碑。
分期付款方式同时也增加了厂家和经销商的压力，尤其是厂家，在后续的投入上需要至少上亿的资金。
3、新产品推荐会
新产品推荐会通常的操作方法是请一些老顾客、行业意见领袖、潜在用户和新闻媒体等在某个酒店或上档次的场所聚会，主要活动大同小异，一般是新产品介绍、典型用户介绍发财致富的经历、现场优惠订货、聚餐、抽奖、赠送与会者礼品等。
新品推荐会是工程机械行业惯用的营销手段，效率较高，能有效地促进销售，维护老顾客、培育新客户，在推广品牌等方面起到良好的作用。
4、行业参展
参加行业展会的通常都是有实力的大企业，其目的是在展示新概念、新产品，推广产品品牌，提高企业知名度，为签订大订单（国内采购或出口）推波助澜。
四、本土后起企业渠道建议
对于小挖这块日益增大的蛋糕，国内众多企业及时切入，但不乏缺乏行业运作经验的企业入江淮汽车。所以在营销渠道方面需要在区域选择、销售人员配备、销售方式、代理经销商的选择等方面注意一些事项，以下是笔者的部分参考建议。
1、区域选择。选择重点市场试点（如山东、安徽、江苏、四川等），这些市场销量大，用户群基础好，用户需求层次多，容易发现自己产品的需求者。
2、人员配备。一个省一般2—3个销售人员，开拓市场，有实际销售后派驻一位服务人员驻点经销商；销售人员帮助经销商开拓市场，跑终端用户，熟悉市场竞争态势和了解用户的需求及对产品的反应
2、销售方式。以分期付款或银行按揭为主，全款销售为辅。
3、代理商选择。有工机行业经验和一定资金实力、没有代理其他同档次小挖产品的销售的经销商，最好是刚切入小挖行业但有其他工程机械营销经验的代理经销商，只有这样的商家才最愿意代理一个不知名的新品牌，并且不愿意与厂家一同打拼市场。
当然，现在用户的需求正在经历着从“单纯挖掘机需求”到“解决方案和服务需求”的转变。挖掘机厂家既要树立为用户服务的思想，更要具备相应的能力和条件，不断学习国外的先进管理理念和手段，提升自身的服务水平和竞争能力，切实满足挖掘机用户的施工需求。
