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我国熟食业特许总部有效管理加盟店的措施初探

报告出处：零点  发布日期：2008年09月16日 08:44

　　商业特许经营，一般简称为特许经营，有时也叫特许加盟。作为一种营销方式，它是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，也就是特许人，通过订立合同，将其拥有的这些经营资源许可其他经营者也就是被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。

　　特许经营加盟店与直营店相比，对于特许人来说，最大的优势是特许人可以在较小资金投入下实现高速扩大业务规模，最广范围内提高品牌知名度，同时规避了自身的风险。正是由于特许经营加盟店的这种优势，我国熟食业纷纷大范围地、迅速地发展加盟店。例如武汉吉庆街是全国著名鸭脖子熟食的发源地，随着鸭脖子熟食的迅速发展，鸭脖子熟食已经扩大到北京、上海、广州、深圳、天津等大中城市，并且各个地方都已经发展成一定规模。某一全国知名鸭脖子品牌自从2003年进入北京市场后现已发展到上百家；与该品牌不相上下的另一鸭脖子品牌自从2004年进入北京市场后现已发展到六七十家，其中后者的加盟店所占比重高达60%左右。

　　特许经营这些年在我国得到了快速发展，但它在我国出现的时间并不长，只有十几年，各个行业特许经营总部的管理经验积累不足，未能形成一套完整的管理体系来更好地支持加盟店的发展。熟食业也不例外，在其特许经营加盟店的管理过程中暴露出了很多问题。

　　目前我国熟食业特许总部管理加盟店存在的问题

　　随着特许经营在我国熟食业的迅速发展，特许总部对加盟店的管理过程中暴露出一些问题，这些问题不仅损害了加盟店的利益，而且也损害了特许总部的利益和品牌形象。

　　1.加盟店店址远离目标消费群体

　　目前我国熟食企业通常起源于家庭作坊式生产熟食模式，企业管理层缺乏市场研究意识和经验，有些熟食企业的经营商通常对其品牌食品的目标消费群体不够清晰，致使这些企业还不能从产品目标消费群体的角度对其加盟者选择店址提供强有力的指导；再加上加盟者多数是只具备投资资金，而最缺乏的是做生意的经验，导致多数加盟店的选址远离目标消费群体，影响加盟店的销售量，关系到加盟店的存活，也关系到加盟者与特许总部的继续合作。例如全国某一知名品牌的鸭脖子企业，至今经营鸭脖子熟食产品已经有5年之多，进入北京市场后迅速发展其加盟店。虽然该企业明确其产品的目标消费群体是中等偏高收入的白领阶层，但是由于经营者缺乏市场研究意识和经验，并急于迅速扩大经营规模，从而不能有效地指导加盟者选择合适的加盟店店址，致使其多数加盟店偏离收入较高的社区和写字楼，最后导致两家加盟店因无法维持经营而关门。

　　2．加盟店店址相对集中

　　目前不少熟食企业为了尽快扩大经营规模，提高品牌知名度，以最快的速度抢占市场和挣取更多的加盟费而不考虑增开加盟店的相对店址，从而出现沿同一条街的五百米内有四五家同一品牌的经营店，或者同一社区内有三四家同一品牌的经营店，如果再加上同行业其他品牌的经营店，导致同行业经营店的相对集中，各个加盟店为了盈利而不得不以各种手段（包括不正当的手段）相互抢夺客户，有可能扰乱该品牌产品在这些加盟店所在市场上的销售秩序，长此以往，有可能导致这个品牌的产品在整个地区或整个城市市场上的销售混乱，损害品牌形象。

　　3.加盟店规范化程度低

　　我国熟食企业加盟店规范化程度低主要体现在：一是店面形象不统一；二是服务不规范，三是缺乏产品和服务的统一宣传策划。

　　目前我国有些熟食企业的直营店与加盟店之间或加盟店之间，甚至直营店之间存在店面形象不统一的现象。店面形象不统一包括店面招牌的不统一或其核心元素的不统一和店面装修风格的不一致两个方面。例如某一全国知名品牌的鸭脖子连锁企业的直营店之间的招牌有四五种形式，而且招牌上体现其品牌的核心元素都不一致，店面装修风格更是各不相同，有些店面形象较差还给消费者带来不卫生的感觉，那么其加盟店的店面形象就可想而知了。

　　关于熟食产品，消费者最担心产品的质量与卫生，而知名品牌熟食产品基于其在消费群体中的口碑，消费者的认可度一般较高，但是如果同一品牌熟食经营店的店面形象不统一，会引起消费者怀疑某些经营店是冒充该品牌的黑店，从而对这些经营店所销售产品的质量产生质疑，这样，一方面致使这些经营店的产品难以销售，另一方面造成消费者对其品牌形象模糊，那么特许总部并不能达到提高品牌知名度的目的。

　　熟食企业销售的产品是消费者直接食用的，那么，消费者既关心产品的质量也关心产品销售过程的服务。多数熟食企业一般要求服务员着装统一，帽子、手套和口罩穿戴齐全等，但目前多数熟食企业的监管力度不够，其加盟店很少能够做到这一点。如某熟食企业加盟店的店员常常出现不戴帽子、口罩和手套或帽子、口罩和手套随时随地摘掉的情况。这样，消费者容易对产品的卫生产生质疑，不仅减少购买量和购买次数，致使加盟店的销售额下降；而且还会对品牌形象的认可度降低。

　　熟食企业缺少统一的产品和服务的宣传策划，各个直营店或加盟店迫于销售产品不得不“单打独斗”，如街道、社区和写字楼内发传单，不仅是违法行为遭到禁止而且并没有任何效果；带着产品到社区或办公场所去销售，虽然有相应保鲜设备，但仍然很难保证产品质量。这些“单打独斗”的方式不但不能带来销售量的增加，反而会导致品牌产品销售的规范化降低，品牌形象受到损害。

　　目前多数熟食企业经营店都提供外送服务，但由于企业没有统一宣传，致使很多消费者不知道某些熟食企业经营店提供这项服务，也不清楚外送服务的具体条件，如完全免费外送、消费一定金额后提供免费外送、距离经营店的一定距离范围内提供免费外送等等。这样，会流失一部分需要提供外送服务的消费者，影响经营店的销售额。

　　4.缺乏有效维护老客户的措施

　　据熟食企业相关专家介绍，熟食业经营店50%左右的销售额来自老客户的再次购买，而且巩固一个老客户的成本是发展一个新客户的五分之一。可见，维护老客户对熟食业经营店来说是至关重要的。目前我国熟食企业很少具有有效维护老客户的措施，更谈不上指导其直营店或加盟店进行老客户的维护了，这样，会使其流失大量的老客户，使其直营店或加盟店失去市场竞争优势。据笔者了解到，某一全国知名品牌的鸭脖子企业的消费者中老客户占到60%左右，其消费量占整个企业销售额的50%左右。

　　5.特许总部的后续培训不到位

　　培训是加盟体系维系良好服务品质的重要法宝。培训内容不仅应包括企业的经营理念，而且应包括不断更新的经营模式。虽然目前我国不少熟食企业已形成了经营理念和积累了成功经营的模式，但通常没有专门人员进行组织实施，并发挥不了培训应有的效果。这样，总部的经营理念、营运方式以及日后的革新措施并不能透过培训落实到众多加盟店的营运上，致使整个体系的步骤与作风，恐怕会南辕北辙。

　　此外，特许总部对经营店的一些成功经营措施和优秀销售手段没有及时进行总结，也就不能及时将经营店的这些成功经验更新到培训体系中，导致培训内容陈旧，针对性差，不能吸引加盟者参加培训，更不能直接指导与帮助加盟者。

　　6.总部与加盟店之间缺乏沟通交流

　　目前我国熟食业的特许经营发展还不成熟，很多加盟店往往以失败告终，而且总部与加盟店之间矛盾重重，其中一个致命伤，就是特许总部和加盟者之间缺乏了解和沟通，有些总部只想着如何把特许权卖出，等着坐地收钱，对加盟店的情况漠不关心；而有些加盟者又只想借着总部名声拉拢顾客，没有用心经营，在这种情况下，加盟店生意越做越差，最后只好两败俱伤。例如某一全国著名熟食企业每年加盟店的加盟费收入高达200万元，而其产品销售收入不到50万元。

　　我国熟食业特许总部有效管理加盟店的建议

　　特许总部将自己的商标、经营方法、特殊技能等组合成一套经营模式，并将之许可给加盟店之后，总部不能以为万事大吉，只等着坐收渔利，而对加盟店的经营好坏却坐视不理。要知道,如果加盟店经营出色、赢得口碑，人们会认为是特许总部办得出色，而不会把功劳归到某个加盟店身上；同样，如果加盟店经营失败，人们往往会认为是特许总部经营失败。所以，加盟店的成败,直接影响特许总部的声誉，这已大大超出金钱和利润上的互惠范围了。事实上，总部与每个加盟店的关系不是上级与下级的关系，也不是附属关系，而是合伙关系，这种关系是以互惠互利作为基础的，双方是同舟共济的伙伴关系。所以，总部必须确立加盟店盈利才能保证总部盈利的思想，同时，必须加强对加盟店的全方位、全过程的管理控制与指导。

　　1. 协助加盟者选择合适的加盟店店址

　　选择合适的店址是熟食加盟店盈利的前提。熟食企业要有力地协助加盟者选择合适的店址，一方面必须采取各种途径明确和定位它的目标消费群体；另一方面必须实地考察加盟者选择的店址或直接协助加盟者选择合适的店址。熟食企业协助加盟店在选择店址时优先考虑加盟店靠近目标消费群体；其次考虑人流量大的地点，如地铁站或公交车站附近；第三考虑靠近中等规模以上超市，因为大中型超市都有一定的商圈覆盖范围和它附近聚集了大量客流。

　　2.保证加盟者互不争利的商圈

　　总部与加盟者之间以及加盟者之间和谐共处是总部与每个加盟店共赢的基础。加盟者加盟开店的目的就是为了盈利挣钱，因此，总部必须保证每个加盟店的有利商圈。总部在审核批准新加盟者的店址时，一方面要考虑在一定范围内不存在其加盟店，如两个加盟店之间至少相距800米；另一方面，考虑一定范围内实际消费群体的密度，根据实际消费群体的密度大小决定发展多少家加盟店。无论如何，总部坚持一个原则：保证每个加盟店有一定的商圈而又不相互交叉。

　　3.加强规范化管理

　　特许经营一般来说，必须做到统一市场、统一配送、统一商店标识、统一经营策略、统一服务规范、统一广告宣传和统一销售价格等。这些统一的目的有利于店名、店貌、商品、服务的标准化,采购、配送、销售、决策、经营的专业化,商品购销、信息处理、广告宣传、职工培训、管理规范的一致化。

　　针对我国目前熟食企业规范化管理中主要是店面形象不一致和服务不规范的问题，总部必须建立严格监管店面形象与服务标准的制度。加盟店开业时必须完全按照总部现有经营店的标准进行装修设计，并随时根据总部的安排及时更新换代。

　　同时，特许总部必须设立专门的加盟店监督人员。建议5～8家经营店设置一名区域监督人员，对加盟店的店面形象装修风格和店员的服务进行指导和监督。为了督促加盟店自觉保证店面形象和服务的规范化，总部可以建立店面形象和服务的评估系统，对规范化高的加盟店进行适当的奖励和不符合规范要求的加盟店进行适当的处罚。

　　此外，为了规范各个加盟店的营销活动和维护品牌形象，特许总部必须建立产品和服务统一宣传策划的机制。根据熟食企业经营熟食食品的特点和目标消费群体的特征采取不同的宣传策划措施。

　　4.建立有效维护老客户的机制

　　建立有效维护老客户的机制首先要建立老客户的档案。特许总部可以采取各个加盟店搜集整理，定期上报，总部统一管理的办法。其次，为老客户提供特殊服务。加盟店有优惠活动，或新品上市，总部统一进行短信通知；为老客户和大客户发行积分卡，采取实名制，但可以多人使用，这些客户按照积分享受等级优惠，积累达到一定标准兑换相应的礼品，等等。最后，与老客户建立密切关系。每年召集部分老客户开座谈会听取他们对产品、服务等环节的意见；每年组织一两次老客户活动，让老客户感受到企业的关心。

　　5.构建系统的培训体系，加强对加盟人员的培训

　　总部必须设立专门的培训部，负责培训课程的开发与设计和培训活动的组织与实施。培训内容不仅包括新产品、新方法、新技术和服务等方面，更重要的是总部的经营理念、经营策略和经营价值观等。除了在加盟辅导期的培训外，在日常的营运过程中要不断地对加盟者进行系统的培训，使其真正理解公司的经营策略。此外，总部还应该及时整理和总结经营店的成功经验或优秀销售手段，将其融入培训内容中，以增强培训内容的针对性和实用性。

　　6.加强总部与加盟店的双向沟通

　　特许总部与加盟者双方既然是合伙做生意，就必须相互了解、相互沟通、相互交换意见。总部要保持整个特许系统正常运作，必须对每一个加盟店的情况了如指掌，包括运作情况、营业情况和竞争环境等，一旦发现问题，应立即设法解决。只有这样，总部和加盟者才能保证良好的合作关系，共同进退。

　　总部与加盟店之间的沟通交流主要有三种方式：一是人员直接交流。总部需要派工作人员专门负责几个指定的加盟店。这些工作人员任务不仅在于监督加盟店是否按总部的要求来经营，将总部的新精神传达下去，更重要的是了解加盟店有什么要求，出现了哪些困难，加盟者也主要是通过总部工作人员向总部反映市场行情，这种人员之间的沟通与交流能及时解决经营中出现的问题，并能让加盟者真正感受到总部在关心他的成功。二是书面报告。书面报告是双方交流的一种有效形式，总部可以要求加盟者定期提交一份报告书，介绍近期经营业绩和出现的困难及消费者的新动向。如果加盟者觉得有需要，也可以随时提交一份专题报告书，就某一问题请示或汇报给总部，以引起注意。三是会议交流。总部应经常召开地区或全国加盟会议，有条件使最高领导层直接听取加盟者的意见，向他们提出改进的方法，介绍公司的经营宗旨和新观念，并让各地加盟者互相取经，传授好的方法。

　　特许总部要想整个特许事业能不断发展壮大，就必须使每个加盟者都心甘情愿地与总部站在同一阵线上，共同努力开拓业务。总部也应努力塑造强大的特许品牌优势，关心加盟店的经营情况，随时对加盟店进行相应的指导、检查、监督和在加盟店出现亏损状况时提供适合的扭亏为盈手段，提供一套可供复制的开店支持系统等。不要把加盟店的成败看成只是加盟者的个人得失，应该把它看成是整个企业的其中一部分，只要有一家加盟店经营失败都是整个企业的失败。“唇齿相依，唇亡齿寒”，相信这道理，谁都明白。

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