网上银行在我国经过10年推广之后，认知度很高但使用率不够理想，尤其是优质客户——年轻高学历群体对网银的使用意愿依然保守。网银推广，已经不仅仅是名称和知识性的传播，而是到了推进行动，体验式营销的阶段了。这一结论是从零点研究咨询集团最新研究中得出的。
1995年10月世界上第一家网上银行在美国诞生。我国各商业银行的网上银行则是自1998年3月中国银行开通网上银行以后逐渐兴起的。网银依赖于其成本优势、互动良好、标准化服务和业务全球化等诸多优势，吸引着各大银行纷纷抢滩网上银行市场。
2008年6月，零点研究咨询集团对网银认知使用情况进行了调查。该调查采用多阶段随机抽样方式，对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名18-60岁常住居民进行了入户访问。数据结果已经根据各地实际人口规模进行了加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.23%。数据显示，网上银行的普及还有很长的路要走。
网银普及长路漫漫
研究结果表明，在18－60岁的人群中，网银用户仅为10.7%。在非网银用户中，未来1年0.5%的人肯定会使用网上银行，9.5%的人可能会使用网上银行，比例也不够高。近几年网上银行在客户数、交易额等方面获得了飞速发展，但是在银行客户中的占比依然不理想。我国的网上银行的发展虽然前景光明、潜力巨大，但离真正普及还有很长的路要走。
资料来源：零点研究咨询集团2008年6月采用多阶段随机抽样方法，针对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名常住居民进行的入户调查。
下面我们就从事物的认知、接受和使用三个层面来分析客户不愿意使用网上银行的障碍何在。
认知已经有广泛基础
从认知层面来看，各年龄段不知道有网上银行或不知道网上银行用途而不使用网银的比例均不足10%。由此可见，普通客户对网银的认知度已经比较高，关键是迈出实际操作使用的一步。
注：此题样本量为总样本量1883个中，取未来一年没有网银使用意向的1445个居民。
资料来源：零点研究咨询集团2008年6月采用多阶段随机抽样方法，针对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名常住居民进行的入户调查。
安全性顾虑是网银推广最大的难点
安全性是妨碍大众接纳网银的最主要原因。对安全性的担忧阻碍了年轻群体的5成客户，中老年群体的4成左右。其中，25-34岁年龄段人群，对网上银行的安全性方面的担忧最强烈。
大众对于网银安全性方面的担忧来自于对新事物的恐惧。个别网银安全性事件的报道，更是为大众的担忧提供了依据。想要突破大众对于安全性方方面的顾虑，一方面，银行应该加强网银安全性的承诺，加强大众对于网银安全性的信心；另一方面，银行应该在个别网银安全事件发生后采取积极有效的解决措施，化安全事件为推广契机。
注1：此题样本量在总样本量1883个中，取未来一年没有网银使用意向的1445个居民。
注2：此题为多选题，应答比率之和大于百分之百。
资料来源：零点研究咨询集团2008年6月采用多阶段随机抽样方法，针对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名常住居民进行的入户调查。
操作复杂使得网银的便捷性大打折扣
除25-34岁年龄段人群外，其他人群因为操作复杂而不使用网银的比例均在10%以上。说明网银的操作复杂性一定程度上影响了网银的推广。同时，网银用户经常使用网银的低比例也从一定程度上说明，网银的便捷性因为其操作复杂大打折扣。
注：此题样本量在总样本量1883个中，取未来一年内没有网银使用意向的1445个居民。
资料来源：零点研究咨询集团2008年6月采用多阶段随机抽样方法，针对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名常住居民进行的入户调查。
网银对于大众最大的吸引就在于便捷性，操作复杂的问题成为网银用户保持活跃的障碍。一方面，银行应该在保证安全性的前提下，尽量简化业务办理步骤，同时在业务办理界面尽量人性化，易于操作使用；另一方面，开发网银的独特功能，让网银便捷性不仅仅局限于以指代步，还能实现实体渠道无法实现的功能。
网银应针对青年高学历群体体验式推广
从各年龄段未来一年是否有网银使用意向的比例来看，18-24岁群体中的非网银用户，表示未来一年可能或肯定会使用网银的比例将近1/4，明显高于其它年龄段。说明18-24岁年龄段群体的网银使用意愿相对较强。
注：此题样本量在总样本量1883个中，取未来一年内没有网银使用意向的1445个居民。
资料来源：零点研究咨询集团2008年6月采用多阶段随机抽样方法，针对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名常住居民进行的入户调查。
从不同学历人群网上银行使用意愿来看，大专以上高学历人群网上银行使用意愿远高于其它群体。尤其是双学位、硕士、博士及以上学历人群，未来一年有网银使用意向的比例在三成以上。
注：此题样本量在总样本量1883个中，取未来一年内没有网银使用意向的1445个居民。
资料来源：零点研究咨询集团2008年6月采用多阶段随机抽样方法，针对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的1883名常住居民进行的入户调查。
青年、高学历群体本来就是银行的优质客户，网银的推广同时也给他们提供了更便捷、优质的服务，对整个银行的客户维护都有重要意义。基于青年、高学历群体观念新、学习能力强的特点，更容易成为网银推广的突破口。
基于网银推广中安全性的担忧和操作便捷的障碍，网银的推广重点应当是体验营销为主，尽快利用青年群体希望节省时间、费用优惠等特点，推动使用送礼或费用优惠。青年群体的信息渠道比较快捷和广泛，促销的效果更强。比如针对转账等客户常用项目的费率优惠，吸引年轻群体的关注和使用，加上限定时间内多次登录换礼品等方式，逐步培养这部分群体的使用习惯。
既信用卡的推广之后，网银的推广在吸引优质客户、节省渠道资源等方面有更大利益。提早研究和关注优质客户的特点，有效抢滩网银市场，将对银行的总体业务发展有很强的带动作用。
