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打破化妆品品牌运营的瓶颈

报告出处：中研网讯  发布日期：2008年09月26日 10:27

　　只有当化妆品销售走出目前急功近利的状态，这些死穴才可能不再存在于化妆品营销之中。

　　中国化妆品业正处在一个发展的十字关头，外临国际品牌的打压，上有国家各种法律法规的不断更新，内有各地大小无数品牌的流血相搏，加上原料成本、人工成本的增加，越来越多的化妆品厂将眼睛盯在中高档化妆品上，围绕中高档化妆品的市场竞争更加激烈。可以想见，一番拼杀之后，必然是“尸横遍野”。

　　急于从血拼中突围的众多化妆品厂，不约而同将赌注押在了中高档化妆品上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往，煞是热闹。但是除了老牌的佰草集、丁家宜等少数几个品牌之外，大部分在一阵热闹之后，很快归于平静。从一个营销咨询人的眼里来看，这样的结局实属必然，因为今天的化妆品业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话，已经渐行渐远。

　　 一个产品旗下儿孙满堂，乱作一团

　　近几年化妆品业的二品名和子（孙）品名着实让人眼花缭乱，一个化妆品厂（或者挂靠在化妆品厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个化妆品厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个“好名字”的创意，一个玻璃瓶设计的样式灵感，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。

　　众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，产品没有个性也就没有消费者区隔，品牌和产品的增多不是带来市场的增大，区域市场里面自家人乱作一团，老大打了老十八，十三挖了老九的墙脚，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。五粮液开始的品牌收缩政策，给这种现象提供了一个很好的注释。

　　重视高空热炒“品牌”，头重脚轻

　　这两年化妆品行业的一大新闻，就是很多“资本大鳄”挟巨资涌入。资本雄厚加上在其他行业的“包装”、“炒作”经验，着实让所有人都兴奋了一把。但是过于急功近利和过于自信，大鳄们大多被市场很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀开化妆品业财富神话的“赤水河”，即使是中国最善于炒作的大师，也未能如愿以偿坐到“中国化妆品业大亨”的“宝座”之上；号称要将XXX化妆品做成现代化妆品的第一品牌的“健康概念”的“天然配方”，也只是听见讨论的雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！

　　头痛医头脚痛医脚，昙花一现

　　一些厂家沉醉于“一招鲜，吃遍天”，而不是靠一个综合体系有力支撑，其结果，要么一点倒塌全盘皆输，要么畸形发育危机重重，一条粗腿拖着瘦弱的身躯，能走多远？

　　中国市场发育，早已经超越了单点突破的时代，随着化妆品行业集中度的增高，已经开始进入了强强相争的阶段，企业综合竞争能力的强弱决定竞争的结果。但是综合竞争能力的培养，不是一个点子或创意就能成就，而许多营销人员习惯于“走捷径”，不愿意老老实实做市场，也不具备综合考虑市场的能力，只能是头痛医头。再看其他行业成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能够撼动，就像美国进攻伊拉克，没有太多的计谋，所有的兵力调动都是阳谋，只要一旦发动就无人能当。

　　内部人员近亲繁殖，低能者多

　　一些化妆品厂本身具有很好的产品品质和文化内涵资源，加以充分利用本来就是竞争优势，但是往往越有历史资源的化妆品厂，由于历史原因，或者体制所限，其负责营销的人员大多从自己的管理、技术人员脱胎而来，外派的营销人员更是基本属于“八旗子弟”。在很多化妆品厂，有一定关系和背景，不愿意搞生产，希望出外见见市面的“关系人员”、“子弟人员”占据了营销队伍的绝大多数位子，不仅市场营销的理念和技能基本为零，而且由于千丝万缕的关系，极易养成“骄兵悍将”，企业指东向西，指前朝后的情况屡屡发生，企业再好的构想和市场指令，也无法贯彻。其结果是人头济济一堂，却没有人干实事，通路无人维护，促销全靠临时雇人，市场何以发展？

　　半老徐娘顾影自怜，避之不及

　　很多老品牌自我陶醉，或是沉溺于“当年如何风光”，或者喋喋不休于“历史悠久”，殊不知消费者购买产品，只是关心产品能给自己带来什么样的价值，没有人愿意关心你的陈年旧事，关注你当年如何风光。而企业也不愿意研究消费者心中所想，一味的“自拉自弹”，必然是落得“对牛弹琴”，还大呼市场越来越看不懂了。反观成功的企业，大多是对消费者细分，放下身段贴近市场，贴近市场销售对象，认真研究其心理活动，再投其所好，有针对性的诉求。当消费者呼朋唤友之时，谁不愿意有这样的好彩头呢？注重造势忽视质量，盛名难副

　　化妆品和其它产品不同，化妆品的消费者对于化妆品的好坏有很强的自身感受力，一种化妆品究竟品质如何，消费者不会随着厂家的指挥棒转。但是很多“大手笔”和“大投入”者，坚信只要谎话说上一百遍就会成为真理，只愿意炒作不愿意切实提高产品质量，只落得门前冷落车马稀。

　　某化妆品厂改头换面推出的“××”化妆品，在策划高人的指导下，做足“大智慧”的文章，强调舍即是得的人生智慧，步狂躁者后尘，剑走偏锋，不可谓不厉害。但是由于天生的劣势（原来的品种基本上属于中低档无法借用），而无论是利益预期还是现实需要，又必须做出一个高价位产品（这样的概念炒作，必然要花很多的钱，只有高价位的产品，才足以支撑炒作和广告所需），产生一个价格怪圈。单纯的概念炒作无法支撑化妆品的高价位。脱离产品质量的苍白空洞的概念堆砌，如何能够长期支撑高价位？

　　招数做给渠道看，没人买单

　　每年的化妆品会、招商会上，厂家和经销商“欢聚一堂”，新品种一再推出，包装一再花样翻新，厂家收回一大堆订单，大家尽欢而散。等到了落实订单，当时的热烈不再，于是厂家加大承诺，“××电视台广告支持”、“××代言人形象支持”，各种优惠承诺打动渠道，等到渠道屯满货物，却发现没有消费者买单！加上市场管控不力，价格一变再变，原来承诺的区域独家经营，变成为谁拿钱都能提货（要理解厂家业务员，大家都有任务压在头上呀！），到手的货物成为压箱底的存货，预期的利润变成挥泪甩卖，欲哭无泪！

　　 但是对于渠道的伤害，最后一定会演变为对厂家自己的伤害，那就是渠道混乱，价格混乱，终端推荐不力，厂家费尽心机推出的产品变成了“短命”产品。恶性循环，造成大量区域市场的彻底丧失！

　　综观化妆品行业营销问题，

　　其实质问题在于，当前主导营销的无外乎两大类人员，一种是老化妆品业，具有丰富的传统化妆品业销售经验的同时深深陷入自己经验的“概念牢”，习惯于关系营销，不具备现代营销所需要的技能，也不适应对于市场和消费者的深度研究和管理方式，因此寄希望于一种“灵丹妙药”，这就引入了第二类人员，主要是一些以前在其他行业出点子、搞策划的“高手”，后者终于找到再次发挥自己作用的空间，自然把“概念”、“品牌”一类得心应手的东西推向极至。立足于消费者和市场，立足于和渠道共赢才是成功的必然道路，打造企业综合竞争能力，才是保证持续发展和赢利的关键。

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