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空调行业发展态势分析

报告出处：中国行业研究网  发布日期：2008年10月06日 13:37

　　9月26日，“2008-2009中国空调行业高峰论坛”在北京新闻大厦召开，这也是国家信息中心信息资源开发部与中国家电网第五次联合举办此峰会。会上双方共同对外发布了《2008冷冻年度国内重点城市空调零售市场白皮书》（以下简称“白皮书”），并对2009冷冻年度市场趋势进行前瞻分析与预测。

　　《白皮书》显示，虽然2008冷冻年度整体零售市场受到多种因素影响没有达到预期增长水平，但整体市场规模依然得到保持。虽然企业经营压力加大，但优秀企业无论从研发能力、生产规模、市场占有率、销售渠道建设等方面都得到进一步加强，整体行业基础依旧稳固。

　　市场规模依然得到保持，行业发展基础稳固

　　2008冷冻年度国内空调生产行业和零售市场都受到了诸多不利因素的影响：人民币升值、国际市场特别是美国市场下滑、全球气温下降、原材料价格大幅上涨，再加上人力成本、运输成本的增加，空调生产企业运营压力大增；房地产市场下滑、股票市场不景气、长时间、大范围降雨造成空调终端销售旺季没有预期而致。

　　国家信息中心监测数据显示，在以上多种不利因素的共同作用下， 2008冷冻年度国内零售整体市场规模为2450万台，与去年同期的2630万台相比下降了9.31个百分点，但从目前中国空调行业整体生产规模、出口比例等多种角度分析，2450万台的国内零售市场规模依然足以支撑整体行业的发展。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹分析认为，“虽然08冷冻年度国内市场销售略有下降，但整体规模依旧得到保持；面对困难，企业经营压力加大，但优秀企业无论从研发能力、生产规模、市场占有率、销售渠道建设等方面都得到进一步加强，整体行业基础依旧稳固。从行业发展角度考虑，支撑整体行业的根基并没有太大变化，中国空调行业依然处在一个可持续发展阶段。”

　　从另一个角度来看，2008年冷冻年度期间所遇到的各种不利因素，也成为考验生产企业应对市场变化的机会，国家信息中心监测数据表明，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前5名品牌均为国产品牌，市场占有率达到62.18%，比去年同期提高 4.28个百分点，5大国产品牌支撑着国内近2/3市场份额，整体行业基础更加巩固。
18个品牌被淘汰

　　国家信息中心监测数据显示，在重点城市市场，2008冷冻年度品牌淘汰力度明显高于07冷年，在相同的市场范围，2008冷年整体品牌数目由07冷年的52个减少为08冷年的34个，18个品牌遭到无情淘汰。34个品牌中，具备相当竞争能力（销售量占有率高于1%）的品牌由25个减少到18个；有16个品牌销售量占有率不到1%，其中占有率排行最后9个品牌销售量占有率之和仅为0.8%。与之截然不同的是，占有率排行前5名的品牌，销售量占有率之和比07冷年排行前5名品牌高出4.28个百分点，两极分化现象日益明显。

　　和一些品牌消失相对应，08冷年品牌集中度又有明显提高。监测数据显示，08冷年排行前3、5、10、20、25不同品牌数目销售量占有率分别为50.28%、62.18%、82.38%、98.63%和99.92%。与07冷冻年度相比，08冷冻年度品牌集中度高位集中态势体现更为明显，排行前10位品牌明显在挤压其他品牌生存空间，从数据上分析，排行前3位品牌与07冷年相比品牌集中度提高7.65个百分点，排行前5名品牌集中度提高了4.28个百分点。从08冷年的实际情况判断，09冷年在更多不确定因素存在的前提下，08年度前20名品牌中后几位品牌同样也会面临生存的选择。

　　对于08冷年品牌集中度提高趋势，中国家电网主编吕盛华分析认为：“主要原因是排行前列品牌在充分利用品牌效应的基础上，采取了扩大产能、提高新品投放频率和数量、扩大销售渠道、加强安装售后服务水平等各种组合方式扩大市场空间，品牌集中度的提高也证明了这些手段是行之有效的。”

　　从中外品牌竞争态势来看，2008冷冻年度依然是以国产品牌销售量、销售额占有率超过70%的优势占据领先地位。但值得注意的是，外资品牌一反07冷年下滑态势，整体、柜机、壁挂三个方面都比07年度有所提高。对此，吕盛华分析认为：“外资品牌在2008冷年采取了带有针对性的产品开发和产品推广策略，新品投放数量和贡献率明显高于去年同期，也高于国产品牌。另外，外资品牌在高端产品比例和价格水平上都明显高于国产品牌，销售额占有率提高比例基本上高于销售量提高比例。”

　　根据监测数据分析，2008年度，美的、海尔、海信、奥克斯、志高、科龙、长虹、LG等品牌销售量市场占有率与去年同期相比都有一定程度提高，从而获得了由国家信息中心颁发的“2008冷冻年度国内市场先锋品牌”荣誉。

　　2008冷年，海尔、美的、长虹在产品新品贡献率方面表现优异，被授予“2008冷冻年度最佳产品创新奖”；志高空调以“品质领先”立足，强化上下游产业链，海内外渠道基础越来越夯实，销售规模平稳增长荣获“2008冷冻年度最佳市场开创奖”；奥克斯空调因在品牌建设方面卓有成效，同时向经销商推行“诚信、共赢”等合作理念，渠道建设稳步推进，荣“2008冷冻年度最佳营销创新奖”；美的、海尔、科龙、志高、奥克斯积极响应政府号召，在空调产品上节能减排效果显著，被授予“2008冷冻年度节能减排贡献奖”；海尔、美的、海信积极拓展变频空调销售份额，提升变频产品的技术含量，被授予“2008冷冻年度最佳变频空调奖”；长虹空调在“汶川地震”中，积极主动组织人力物力参与抗灾救灾，大灾显大爱，长虹向世人诠释了大灾面前一个有社会责任感企业的本色与担当，被授予“ 2008冷冻年度最佳企业公民奖”。

　　均价提高 高端产品比例上升

　　2008冷冻年度，特别是从2008年1月开始，由于原材料价格大幅上涨，再加上人力成本、运输成本的增加，生产企业成本压力普遍高于2007冷冻年度，为了消化成本，生产企业普遍提高了中高段产品比例，同时利用新品上市机会对产品价格进行了相应调整，尽管受到来自经销渠道控制价格水平的种种压力，但从整个冷冻年度看，空调整体平均价格依然保持了稳中有升的态势。

　　国家信息中心监测数据显示，2008冷冻年度空调整体价格水平和重点品类壁挂式空调、柜式空调平均价格与07冷冻年度相比都有不同程度的提高,空调整体价格水平提高8.07%,壁挂式空调提高4.06%，柜式空调提高13.97%，在3组价格对比中，柜式空调平均价格由07冷冻年度的5369元/台增长为08冷冻年度的6119元/台，增长幅度最为明显。

　　在市场操作上，推出新品是生产企业进行价格调整的重要手段，空调生产企业抓住消费者心理变化，适时推出包含环保、节能、健康、静音等产品，制造和满足消费者消费需求。正因为如此，2008冷冻年度，尽管由于各种原因国内零售市场规模有所缩小，但高端空调比例依然保持上升趋势，成为支撑本年度整体销售的基础。

　　国家信息中心监测数据显示，2008冷冻年度高端空调占整体空调零售市场销售量、销售额比例在2007冷冻年度的基础上又有所提高，其中3000元以上空调销售量、销售额比例分别提高10.76和14.75个百分点，5000元以上产品分别提高4.95和9.85个百分点，7000元以上产品分别提高2.93和7.31个百分点，9000元以上产品分别提高1.35和4.22个百分点，而07冷冻年度销量比例较大的1600 – 2999元价格段空调销售量、销售额比例分别下降11.96和15.02个百分点。

　　蔡莹分析认为，高端空调比例持续增加的原因主要有两个：一是生产企业主动调整产品结构的力度不断加大，从2007冷冻年度开始，生产企业开始有意提高高端空调比例，从而最大限度提高单品利润；二是消费水平的普遍提高和消费需求的改变，消费者购买能力的提高也拉动了对高端空调的需求。

　　国际市场继续增长 增幅趋缓

　　从近两年的数据看，空调国际市场增长总体趋缓，国内企业通过产品品质、海外渠道拓展等方面精耕细作，2008冷冻年度在海外市场仍实现了增长，但由于美国金融危机影响全球经济，增幅出现回落，由于价格普遍提高，出口额增长高于出口量增长。据海关统计，2008冷冻年空调器出口总量为3283万台，同比增长7%，增幅比上一冷冻年减少了8.6个百分点，累计出口金额为64.09亿美元，同比增长23.52%，增幅比去年减少了4个百分点。对此，中国家用电器协会副秘书长徐东生分析认为：“08冷冻年度，全球宏观经济，尤其美国较为不景气，再加上人民币持续升值的影响，企业面临着巨大困难，但通过开拓中东、东欧、东南亚、南美、非洲等区域新兴出口市场，在很大程度上减轻了对美国市场的依赖，空调出口全年依然保持了增长。中国作为全球最大的空调制造基地，短期内是其它国家和地区无法替代的。由于国际经济形势还在转坏，下一冷冻年度形势不容乐观。”

　　2008冷冻年，我国共向200多个国家和地区出口了空调产品。从对各国和地区的出口情况看，累计出口超过100万台的有美国、日本、意大利、中国香港、阿根廷和印度6个国家和地区，出口金额分别为10.66亿、5.08亿、3.44亿、1.9亿、1.95亿和2.1亿美元。其中，美国市场虽受其国内宏观经济影响，进口中国空调产品有一定程度的下滑，但仍以800万台的规模继续保持最大出口市场地位，占中国空调全部出口比重的24.1%。

　　和空调国内市场价格上涨一致，从08冷冻年度开局以来，空调出口价格也基本保持上升的趋势。2008年6月，空调出口平均价格为每台215.3美元，比2007同期每台192.9美元提高了11.6%。这点，从出口产品结构上也得到了反应，08冷冻年度，分体空调器≤4000kcal/h（海关代码：84151021）已经取代独立窗式空调，出口了1328万台，成为出口量最大的机型，占全部出口比重的40%。

　　从企业来看，美的、海尔、志高、科龙、奥克斯 08冷冻年度空调国际市场表现抢眼，处于领先地位，从而获得了由国家信息中心颁发的“2008冷冻年度国际市场先锋品牌”；美的以出口第一的业绩荣获“2008冷冻年度空调出口冠军品牌”；海尔以自主品牌出口第一而获得“2008冷冻年度空调出口自主品牌冠军”荣誉。

　　新空调能效标准成09冷年最大悬念

　　从目前整体空调生产格局分析，贯穿2008、2009空调冷冻年度两个年度的重要政策性调整应该是新的空调能效标准的制定和执行时间安排。

　　根据国家信息中心监测数据，2008冷冻年度，国内零售市场规模为2450万台，按照国家能效标准3级指标要求，在整体市场销售产品中，包括变频、定频空调在内符合3级以上能效标准的产品比例仅为 20.04%,即490万台，如果减去变频空调 6.06%销售量比例，定频空调符合3级能效标准的销售规模只有311万台，有将近1960万台定频空调达不到3级以上能效标准。如果09冷冻年度开始实施3级以上能效标准， 2008年度将近1500万台的库存产品如何消化？巨大的库存压力也将迫使生产企业加大终端市场的争夺力度，除家电连锁渠道外，传统的经销商渠道也将成为09冷年的争夺重点。另外，因08冷年结存的库存压力也有可能在09年度成为阻挡空调价格进一步提升的一个因素。

　　同时，新能效标准的实施也将对09冷年空调市场的产品结构带来潜在影响。因为新能效标准对生产定频空调的企业来说，将意味着生产成本提高和产品价格的上升，由此会给消费者在选择购买产品时带来一定的不确定性。面对能效政策的调整，许多空调企业未雨绸缪，纷纷加大了变频空调的新品研发和市场推广，2009冷年，变频空调市场份额涨幅有望明显提升。

　　根据对2008冷冻年度整体零售规模的分析，结合目前国内社会消费品零售额的增长态势，加上对1300万台以上库存空调产品压力释放因素的综合考虑，2009冷冻年度整体国内零售市场规模应该在2700—2850万台左右，与2008冷冻年度相比，销售量增长幅度在10% - 16%之间，其中最大变数在于能效标准提高后生产结构调整的速度和整体气候环境的变化。

　　从全球市场来看，世界经济发展放缓，甚至有些国家和地区陷入困境，这些因素对09年空调出口影响巨大，预计，2009冷冻年空调出口形势相比2008年可能更为严峻。

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